3. Методы анализа внешней среды в прогнозировании факторов риска
1. Общие методы анализа
Анализ «слепых» зон изучает причины, лежащие в основе неточностей или ошибок в процессе принятия стратегических решений. Неточности и ошибки возникают в связи с упрощением процесса принятия решений. Упрощение принятия решений обусловлено такими факторами, как неверные предположения о своих конкурентах, потребителях, поставщиках, стоимости продукции или о любых членах стоимостной цепочки компании, излишняя самоуверенность, необоснованная экстраполяция прошлого опыта в будущее и т.д.
Метод анализа «слепых» зон позволяет увидеть факторы риска принятия необоснованных стратегических решений. Эти факторы риска лежат в плоскости пересечения психологии принятия решений, организационного поведения и разработки стратегии развития компании.
Анализ покупателей представляет собой один из этапов внешнего анализа рынка на основе отличительных разнородных покупательских потребностей между различными покупательскими группами и относительно однородных покупательских потребностей внутри этих групп.
Анализ покупателей позволяет выявить риски неправильного отбора возможных покупателей продукции компании.
Анализ покупательской ценности используется для лучшего понимания потребителей, конкурентов и рынков компании. Анализ покупательской ценности используется в качестве одного из компонентов сегментации рынка для отбора прибыльных рыночных сегментов, а также для наблюдения за своими конкурентными преимуществами.
Одной из официальных моделей покупательской ценности является сочетание ожидаемых выгод и ожидаемых затрат. При анализе ожидаемых выгод выявляются риски материального свойства блага товара и услуги и характеристики его поиска, риски нематериальных свойств товаров и услуг. При анализе ожидаемых затрат прогнозируются риски трансакционных затрат, издержек на срок службы, ложащихся на покупателей.
2. Анализ конкурентов
Конкурентный анализ позволяет создать картину сильных и слабых сторон текущих и будущих конкурентов. В процессе этого анализа выявляются будущие стратегии и планы конкурентов, предсказываются вероятные реакции конкурентов на конкурентные инициативы, определяются, насколько стратегии конкурентов соответствуют их возможностям, понимаются слабые стороны конкурентов.
В соответствии с моделью М. Портера потенциальные риски могут быть выявлены, при анализе конкурентов по следующим направлениям: будущие, цели конкурентов (доля рынка, прибыльность, организация исполнения и т.д.); текущая стратегия конкурентов (малых затрат, дифференциации или фокусирования); способности конкурентов (цена и качество продукции в соотношении с внутренними и мировыми показателями, уровень технологии производства, рентабельность выпускаемой продукции, уровень производительности труда, объем продаж и каналы сбыта продукции, близость к источникам сырья и сбыта, доля новой продукции, качество менеджмента, репутация компании); предположения конкурентов о самих себе, отрасли и других конкурентах.
Анализ индивидуальных характеристик конкурентов позволяет дать оценку уровня образования, целей, личностных качеств и психологических характеристик конкурентов, принимающих решения. С учетом того, что личности, как правило, остаются стабильными с течением времени, а люди повторяются при принятии решений, эта информация используется для предсказания будущих стратегических решений руководства конкурирующих компаний. Данный метод обеспечивает уникальное понимание того, каким образом думают, действуют и принимают решения конкуренты компании.
Оценка индивидуальных характеристик конкурентов может позволить менеджменту компании спрогнозировать риски принятия неблагоприятных для компании стратегических решений, а также риски, связанные с их реализацией.