Ситуация «Что клиентам по зубам»

(Ф. Колесник. «Секрет фирмы», №19 (35), 2003г.)

Романтический период

Свою первую стоматологическую клинику Сергей Прусенко, владелец и генеральный директор компании «Интердентос», открыл в подмосковном Королеве в 1998 году. Прежде предприниматель занимался торговлей подержанными автомобилями, а еще раньше – продуктовой розницей: «Я накопил определенный капитал и деловой опыт. Интуиция подсказывала, что хороший стоматологический центр может быть очень выгодным бизнесом». Чтобы подкрепить свою гипотезу фактами, господин Прусенко проконсультировался со специалистами в области стоматологии, а также провел собственное исследование на рынке: «Я ходил по местным клиникам под видом пациента и смотрел, как они устроены, как работают. По моим приблизительным подсчетам, среднее число жителей на одно стоматологическое кресло в городе составляло около 5 тыс. человек. Но советский стандарт, который остается актуальным до сих пор,– это 4 тыс. То есть количество клиник не отвечало потребностям города. Их в Королеве с населением 150 тыс. человек было всего девять – две муниципальные и семь частных. Плохо обстояло дело и с качеством услуг: устаревшее оборудование, неэффективные методики лечения и проч. А мне было с чем сравнивать – чтобы оценить качество наших клиник, я и в Москву съездил». По словам бизнесмена, в Королеве существовала только одна приличная муниципальная центральная поликлиника, но уровень предлагаемого в ней обслуживания оставлял желать лучшего. К тому же учреждение находилось далеко от того района, в котором господин Прусенко планировал открыть свою первую клинику. Этот район усиленно застраивался новыми высотками, и в «Интердентосе» учли перспективы прироста населения.

Но собранная информация не позволяла сделать вывод о том, какие именно услуги нужны потенциальным клиентам и сколько они готовы за них платить. Сергей Прусенко признает, что решение о переходе в новый бизнес принял большей частью интуитивно. Предприниматель рисковал, поскольку цены в клинике с самого начала были в среднем на 30% выше, чем в других подобных учреждениях Королева. Взамен «Интердентос» гарантировал должный уровень сервиса и профессионализма врачей. В итоге новый бизнес оказался настолько успешным, что количество кресел в клинике в 2001 году выросло с двух до шести; тогда же был открыт филиал в соседнем Пушкино.

Три гипотезы

Окрыленный успехом, Сергей Прусенко в конце 2001-го решил открыть в Королеве еще одну клинику. Однако сделать это оказалось гораздо труднее, чем раньше. В городе насчитывалось 17 клиник конкурентов, и качество обслуживания и лечения в них по сравнению с 1998 годом заметно улучшилось. Как считают в «Интердентосе», к тому времени «предложение на рынке сравнялось со спросом и стало почти таким же, как в Москве».

Большинство конкурентов работали в формате экономкласса, про «Интердентос» же горожане говорили, что цены там кусаются. Поэтому в компании решили пересмотреть свое позиционирование. Надо было определить, на какой сегмент рынка станет ориентироваться новая клиника: либо это будет новый для «Интердентоса» экономформат, либо она по-прежнему позиционируется как клиника среднего класса, но предоставляет новые, уникальные для города стоматологические услуги. Первый вариант был для Сергея Прусенко наиболее привлекательным. Однако он подсчитал, что если затраты на новый стоматологический центр не окупятся, то компания просто разорится. «Цена риска значительно возросла, так как аренда, ремонтные работы, новое оборудование и т. п. требовали вдвое больших вложений, чем в случае первых двух клиник,– поясняет гендиректор "Интердентоса".– И я пришел к выводу, что чутья и опыта недостаточно, для эффективного ведения бизнеса нужен научный подход». Поэтому, прежде чем открывать новый центр, решено было убедиться, что новые услуги действительно окажутся востребованными.

Предстояло оценить уже существующий спрос, то, как он может измениться в ближайшем будущем, а также изучить предложения конкурентов. Прочие факторы влияния в компании сочли малосущественными и не стали их учитывать. Прогнозы того, какие предложения новой клиники будут пользоваться популярностью, в «Интердентосе» сформулировали в виде нескольких гипотез.

1. Клиника в формате экономкласса. Ее создание и содержание обойдется дешевле: недорогой ремонт, меньшее число или отсутствие кондиционеров, более простое оборудование, многоразовые инструменты, менее качественные расходные материалы, зарплата сотрудников на 10–15% ниже и проч. Цены на услуги в «экономе» сравняются с общегородскими.

2. Круглосуточная стоматология. В городе такая услуга никем не предоставляется.

3. Детский стоматологический кабинет с перспективой выделения его в отдельный лечебный центр для детей (еще одна уникальная для Королева услуга). Кабинет рассчитан на детей до 14 лет. Методика лечения отличается от взрослой (снятие страха, лечение без боли и проч.), более жесткие санитарные нормы, игры и подарки для детей. Кабинет оформлен в виде уютного детского мирка.

Оставалось проверить эти гипотезы, чтобы понять, каким будет формат новой клиники и какие из услуг станут пользоваться спросом.

Задания:

1. Сформулируйте управленческий и поисковые вопросы.

2. Для проверки каждой выдвинутой гипотезы проработайте:

а) задачи исследования (определяют какие данные следует собрать и проанализировать),

б) методы сбора данных,

в) формы сбора данных,

г) способы формирования выборки для сбора данных.