Ситуация «Ижевский завод»1, часть 1

(Подготовлено по материалам Модульной программы для менеджеров.

Управление маркетингом, М.13. М.: ИНФРА-М, 1999)

АО «Ижевский завод» в течение длительного периода времени выпускает две базовые модели мотоциклов «ИЖ -Планета» и «ИЖ -Юпитер» и несколько их модификаций. За последние 20 лет какие-либо существенные изменения в базовые модели не вносились. В результате к 1998 году на заводе зафиксирована устойчивая тенденция снижения объема продаж. Основной потребитель продукции завода на внутреннем рынке – сельские жители (70%).

АО «Ижевский завод» имеет разветвленную дилерскую сеть практически во всех регионах России. Однако предпринятые попытки стимулировать дилеров 15%-ой скидкой от цены закупки успеха не имели.

Обеспокоенные сложившейся ситуацией руководители завода намечают совещание, на которое приглашаются представители основных служб завода, участвующие в разработке, производстве и реализации мотоциклов:

• Отдела производства,

• Отдела НИОКР,

• Отдела продаж,

• Отдела маркетинга,

• Отдела снабжения.

Единственная тема совещания: «Выяснение причин устойчивого снижения объема продаж базовых моделей мотоциклов».

Вам, как сотруднику одного из отделов предприятия за 3 дня прислали сообщение о дате, месте проведения и теме совещания.

Задание:

Подготовьтесь к участию в Совещании, продумайте все возможные причины, по которым с Вашей точки зрения, мотоциклы завода не имеют успеха на рынке.

Ситуация «Ижевский завод», часть 2

(Подготовлено по материалам Модульной программы для менеджеров.

Управление маркетингом, М.13. М.: ИНФРА-М, 1999)

АО «Ижевский завод» определяет следующие цели маркетингового исследования:

1. Выяснить, способствует ли маркетинговый комплекс успешному продвижению продукции предприятия на рынок.

2. Как улучшить маркетинговый комплекс для увеличения продажи мотоциклов на внутреннем рынке?

АО «Ижевский завод» формулирует рабочую гипотезу маркетингового исследования следующим образом: «Наряду с объективными причинами экономического кризиса существует ряд субъективных причин, в основе которых лежит несоответствие составляющих комплекса маркетинга ситуации на рынке и положения предприятия относительно конкурентов. В частности, это касается потребительской ценности мотопродукции, продвижения, имиджа и др.»

Для ликвидации сложившихся диспропорций исследуется возможность создания эффективного маркетингового комплекса применительно к двум стратегическим направлениям (по матрице Ансоффа):

• «Существующий товар на существующем рынке»

• «Новый товар на существующем рынке».

Исследование проводится на целевых сегментах рынка с использованием методов:

• фокус - групп (мотивация при выборе мотоцикла);

• экспертных оценок специалистов розничной торговли (отношение к каналам распределения, формам и организации продажи);

• анкетирования потенциальных потребителей по почте (намерения приобретения и оценка сервиса).

Для осуществления каждого мероприятия разрабатывается смета расходов.

Задания:

1. Определить необходимую для сбора информацию.

   Вид информации	Цель сбора информации
   1. 2. …

2. Разработать форму сбора информации (анкету), определив формулировки вопросов и их последовательность

3. Предложить способ выбора респондентов/экспертов

4. Разработать план проведения исследования и смету расходов:

Этап исследования	Виды работ	Статьи затрат
1. 2. …