Тема 6. Изучение потребителей
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ |
Материалы для практических занятий
Деловая игра «Разработка МИ рынка бытовых пылесосов»
Цель деловой игры
Привить навыки разработки процесса маркетингового исследования, такие как определение объектов исследования и выбор методов сбора информации, проектирование анкет и выбор способов обработки и интерпретации полученных результатов, а также научиться разрабатывать рекомендации для практического использования.
Структура деловой игры
Игра проводится в два этапа:
1 этап: «Разработка методики проведения маркетингового исследования»
Часть 1. Участникам игры дается формулировка целей и задач исследования и предлагается совместно разработать методику его проведения.
Часть 2. Участники игры знакомятся с «мастерским решением» и сравнивают его с разработанной ими методикой, оценивая преимущества и недостатки всех вариантов.
2 этап: «Разработка рекомендаций для практического использования»
Часть 1. Участникам игры предлагается провести анализ полученных результатов исследования и сформулировать рекомендации по их практическому использованию.
Часть 2. Участники игры знакомятся с «мастерским решением» и сопоставляют его с рекомендациями, разработанными самостоятельно.
Проведение деловой игры
Работа осуществляется в малых группах (4-5 чел.) с последующей презентацией результатов работы и коллективным обсуждением.
Время проведения деловой игры – 4 час.
Описание деловой игры выдается преподавателем
Ситуация «Маркетинговое исследование рынка бытовых пылесосов»
(Банслов Ю., Российский менеджмент, учебные конкретные ситуации. Кн.2. М., 1998)
Известная западно-европейская фирма, один из крупнейших в Европе производителей бытовых пылесосов, изучает возможность активного проникновения на российский рынок со своими товарами (в первую очередь, на Северо–Запад России).
Рассматриваются следующие варианты выхода на рынок:
создание собственной сети фирменных магазинов;
привлечение российских торговых компаний в качестве эксклюзивных дистрибьюторов (в том числе с использованием франчайзинга);
организация кооперированного производства фирменных марок пылесосов в России (на основе отверточной технологии);
создание совместного предприятия в Санкт-Петербурге с одним из известных в России производителей пылесосов с последующей реализацией совместной продукции через его каналы сбыта.
С целью получения достоверной информации о российском рынке, необходимой для принятия правильных управленческих решений, фирма заказала одной из специализированных маркетинговых компаний Санкт-Петербурга проведение натурного маркетингового исследования рынка бытовых пылесосов.
При этом была поставлена задача получить следующую информацию о рынке Санкт-Петербурга и ряда других городов России:
Какова емкость рынка и тенденции его развития?
Каков уровень платежеспособного спроса населения на пылесосы?
Какие марки пылесосов зарубежного и отечественного производства представлены на рынке и по каким ценам?
Насколько информированы потребители о рынке, а также об указанной фирме и ее продукции? Какими источниками информации пользуются потребители и каков уровень доверия к ним?
Какие марки пылесосов пользуются наибольшим спросом?
Каким технико-экономическим характеристикам пылесосов отдают предпочтение потребители?
По каким основным каналам осуществляется сбыт пылесосов заводами-производителями, каковы размеры поставляемых партий, частота поставок, кто участники каналов товародвижения и т.д.?
Задания
Предложите методику проведения маркетингового исследования рынка, отвечающую поставленным задачам.
Какие методы получения информации Вы используете?
при исследовании потребителей
при исследовании торговли
(наблюдение, письменный, телефонный или устный опрос, эксперимент, панель?)
Какие источники информации Вы используете?
Сформулируйте перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, варианты ответов и предложите форму для регистрации полученной информации.
Какой примерно объем информации необходимо собрать для того, чтобы Ваше исследование было репрезентативным?
Каким образом Вы будете обрабатывать полученную информацию? Предложите перечень рассчитываемых показателей и методы их расчета.