Задание 3: «Определение емкости рынка»

Задача 1

Рассчитать емкость рынка продукции (средство для полоскания рта) на основе следующих данных:

1. Количество потенциальных потребителей продукции :

Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем продукции, что соответствует 90% всего населения. Для США это 222 миллиона жителей.

2. Количество использований в год:

2 раза в день для каждого пользователя.

3. Уровень потребления при каждом использовании:

Нормальное разовое использование соответствует 1 унции (27,25 г.).

1 флакон содержит в среднем 16 унций.

Рассчитать абсолютную емкость рынка средств для полоскания рта ( в граммах и флаконах).

Задача 2

Компания реализует в одном из центральных регионов России различного рода бальзамы. Однако в последние годы объем продаж и доля контролируемого ею рынка падает. В этих условиях компания принимает решение расширить ассортимент продукции и закупать для продажи бальзам «Уссурийский», производимый в другом регионе страны и пользующийся там большим спросом. В 2003 г. рынок бальзамов, где действует компания, выглядел следующим образом:

Марка бальзама Объем продаж, Розничная цена флакона,

количество флаконов руб.

«Рижский» 500 000 45

«Беловежский» 300 000 55

«Курский» 130 000 60

«Липецкий» 40 000 80

«Уссурийский» 200 000 64

Остальные марки 430 000 40 (в среднем)

Рассчитайте рыночную долю бальзама «Уссурийский» в 2003 г. в единицах продукции и в суммарном выражении.

Задача 3

Бытовой прибор появился на рынке в 1991 г. Объем первичных покупок (штук) изменялся следующим образом:

1991 1992 1993 1994 1995 1996

3000 6000 12000 24000 12000 6000

на 1997 г. объем первичных покупок оценивается в 3000 шт. Было установлено, что 50% покупателей заменяют прибор после трех лет эксплуатации, а остальные заменяют его после четырех лет. До настоящего времени никаких других видов спроса зафиксировано не было. Каким будет общий спрос в 1997 г.?

Задача 4

В 1991 г. первичный рынок микроволновых печей составил 60% от всего рынка. Рыночная доля Phinex составила 30% от первичного рынка и 20% от замещающего (вторичного) рынка. Дополнительные покупки незначительные. Определить рыночную долю Phinex.

Задача 5

Имеется 6 000 розничных торговцев, чей ассортимент включает консервированные продукты. В среднем каждый из них продает консервов на 12 000 долл. 4 000 из этих торговцев продают консервы марки Bligro. В среднем каждый из них продает консервов на 15 000 долл., включая продажи консервов Bligro (в среднем на 2 500 долл.). Какова доля рынка для марки Bligro?

Задача 6

Фирмы «А» и «В» - монопольные производители мыла в Тинии. Фирма «А» расходует на маркетинг 100 000$ с эффективностью 0,9; фирма «В» - 200 000$ с эффективностью 0,5. Какова доля фирмы «В» в объеме продаж на рынке Тинии, если эта доля прямо пропорциональна маркетинговым усилиям.

Ситуация «Вывод на рынок нового продукта»

(Б.А. Соловьев Маркетинг: учебник для программы МВА, 2005)

Введение

В сфере современных модельных причесок происходят посто­янные изменения. Все больше используется продукция для уклад­ки волос. В частности, для фиксации причесок применяются раз­личного рода лосьоны, спреи, гели, пены и др.

Фирма «Галант» одна из первых освоила выпуск пены для ук­ладки волос и продавала ее в течение ряда лет преимущественно в супермаркетах под маркой «Ареал» во флаконах по 250 мл. Успех фирмы оказался замеченным, и вскоре появился конкурент фирма «Бета», тоже вышедшая на рынок с пеной для укладки волос (марка «Диво»). Эта конкурирующая фирма традиционно сильна в спе­циализированной галантерейно-парфюмерной торговой сфере. По­явление пены для укладки волос производства фирмы «Бета» стало стартовым сигналом и для многих торговых сетей, желающих выйти на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке

Относительно пены для укладки волос суммарный рынок раз­вивался следующим образом:

Год	Объем продаж, млн руб.	Объем продаж, тыс. л	Рыночная доля марки «Ареал» в натуральных показателях, %
1999	6,4	321	100
2000	19,0	760	53
2001	27,8	925	46
2002	43,3	1083	41
2003	57,0	1140	33
2004	72,0	1200	30 (прогноз)

Работающий на фирме «Галант» экономист в области марке­тинга считает, что если политика фирмы останется прежней, то рыночная доля в 2004 г. составит только 30%.

Исследования рынка

Разработка марки «Ареал» и выход с ней на рынок сопровож­дались исследованием самого рынка. Так, исследование с целью выяснить, как потребитель реагирует на пену для укладки волос, дало следующие результаты:

• в 2000 г. кумулятивное проникновение марки «Ареал» установилось на уровне 65%;

• с 2000 г. и по настоящее время повторные покупки неуклон­но сокращаются и снизились к 2004 г. до 35% (в 2000 г. они со­ставляли 45%).

В этой связи при исследованиях в последние годы особое вни­мание уделялось потребителям, которые, однажды купив марку «Ареал», не приобретали ее повторно. Выяснились следующие причины:

Причина	Декабрь 2000 г., %	Декабрь 2002 г., %
Пена слишком клейкая	5	3
Трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
Неэкономична при использовании	11	28

Кампания по проведению маркетинговых мероприятий

Стараясь стабилизировать рыночную долю марки «Ареал», от­дел маркетинга фирмы «Галант» выбирает не снижение цены, а ставит перед отделом перспективных разработок задачу попытать­ся создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Спе­циалисты маркетинга считают, что это позволило бы привлечь со­вершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением фирмы на рынке.

Отдел перспективных разработок сумел за достаточно корот­кое время создать пену, которая одновременно фиксирует пряди, придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании причесок. Как дополнитель­ный эффект она делает волосы блестящими и создает эффект при­менения блеска.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, шеф службы маркетинга решает провести дополнительное исследование перспективности продукта. Изучение продукта про­водится в форме «тестирования в домашних условиях» с привле­чением потребителей, которые в настоящее время регулярно ис­пользуют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из 100 потребителей, была разделена на две части:

• 50% регулярно используют марку «Ареал»;

• 50% регулярно используют марку «Диво».

Это - тест «вслепую», т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, чью марку он использует. Результаты (средние оценки берутся по 5-балльной шкале, в которой 5 озна­чает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не со­гласен») были получены следующие:

Потребительские показатели	Средняя оценка
Пену легко наносить на волосы	3,2
Позволяет хорошо укладывать волосы	3,1
Прическа получается привлекательной	2,9
Пена не клейкая	3,4
Приятно применять	3,2

В отделе маркетинга считают, что полученные результаты яв­ляются обнадеживающими и что работа над новым продуктом должна быть продолжена.

Появление на рынке новой продукции марки «Ареал Плюс»

В начале 2004 г. фирма «Галант» вышла на рынок с новым про­дуктом марки «Ареал Плюс». При этом она использовала каналы распределения, где была традиционно сильна, т.е. через супермар­кеты. Информационная поддержка осуществлялась через газеты и журналы, ориентированные на молодежь. Использовались так­же коммерческие ролики на телевидении.

Маркетинговые наблюдения за новым продуктом показывают следующее:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %	22	33	37	40
Кумулятивное проникновение, %	9	12	14	15
Повторные покупки, %	35	30	26	25
Интенсивность использования	0,7	0,75	0,8	0,8

Для марки «Ареал», «проработавшей» на рынке многие годы, результаты этих же наблюдений таковы:

Марка «Ареал»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %	70	72	73	73
Кумулятивное проникновение, %	64	65	62	64
Повторные покупки, %	35	33	30	30
Интенсивность использования	1,5	1,5	1,5	1,5

Задания:

1. Какова главная проблема, с которой сталкивается фирма «Галант»? Укажите три причины возникновения этой проблемы.

2. В 2003 г. марка «Ареал» продавалась по 30 руб. за упаковку. Такая цена означает, что марка «Ареал» - это относительно до­рогой или, напротив, относительно недорогой продукт? Аргумен­тируйте свой ответ.

3. Кумулятивное проникновение марки «Ареал» стабилизиро­валось приблизительно на уровне 65%. Что это означает?

4. Основываясь на результатах «тестирования в домашних ус­ловиях», маркетологи решают продолжить работу с пеной для ук­ладки волос. Вы согласны с таким решением? Приведите четыре аргумента в пользу вашей точки зрения.

5. Рассчитайте рыночную долю марки «Ареал» и марки «Ареал Плюс» на год вперед после выхода на рынок марки «Ареал Плюс».

6. Объясните, правильно ли был сделан выбор сегмента для но­вого продукта. Приведите ваши аргументы и предложения.