Лекция: Анализ поведения потребителей

В данной лекции вы сможете познакомиться с такими понятиями, как полезность, бюджетное ограничение, основы поведения потребителей. Надо иметь в виду, что потребители - это люди, обладающие волей, им присуща психология потребительского поведения, они обладают склонностью к определенным предпочтениям в ходе принятия решения о покупке произведенных товаров. К тому же потребители имеют ограниченные денежные возможности для приобретения произведенных благ. Рассмотрим потребление именно с этих позиций.

Лекцию изучайте внимательно, вдумчиво, при необходимости делайте заметки.

Потребительский выбор и его особенности

Исследование поведения потребителя на рынке стало заслугой целого направления в экономической науке – маржинализма (от англ. marginal – предельный, находящийся на краю). В основе теории лежит изучение потребностей и блага, рассмотренных ранее .

Полезность некоторого блага определяется, как его способность удовлетворить одну или несколько потребностей. Полезность – это субъективная выгода, извлекаемая индивидом из потребления блага. В классической школе политэкономии полезностью называют потребительскую стоимость товара в противоположность его меновой стоимости.

Экономическая теория исходит из того, что у потребителя существует масса альтернативных наборов благ, и он ищет ту комбинацию наборов благ, которая максимизирует его полезность.

При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что имеются некие предпосылки в поведении потребителей:

1) все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

2) все домохозяйства и фирмы располагают полной и достовер­ной информацией, необходимой им для совершения выбора и при­нятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величина издержек производства, качество товаров и т.д.;

3) в основе потребительского выбора лежит полезность, вели­ чину которой можно измерить;

4) все контрагенты ведут себя рационально, т.е.соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

5) Выбор наборов благ зависит от их цен. То есть при прочих равных условиях потребитель стремиться выбрать товар по более низкой цене.

6) У потребителя всегда существуют предпочтения. Предпочтение – это выбор между возможными вариантами, исходя из того, что один вариант лучше других и обладает большей полезностью для лица, осуществляющего выбор. Предпочтение может быть и во времени, которое затратит потребитель на приобретение товара, а не в свойствах самого блага.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности являет­ся субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не оди­наково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. 

Есть ряд случаев, которые противоречат перечисленным выше предпосылкам в поведении потребителя, но довольно часто встречаются на практике. Исключения в поведении потребителей:

Это 3 эффекта:

1) эффект присоединения (заключается в том, что человек делает свой выбор под воздействием предпочтений среды его обитания, чтобы «не выделяться»);

2) эффект«сноба» - стремление сделать выбор вопреки мнению окружающих лиц и принципа рациональности, чтобы выделиться из толпы;

3) эффект Веблена – эффект престижности, когда благо приобретается не ради его полезных свойств, а ради престижа.

Возможности выбора у каждого потребителя ограничены. В качестве основного ограничителя выступает ограниченность ресурсов и, прежде всего денежный доход самого потребителя. Объяснение мотивов поведения потребителя производится двумя основными направлениями маржинализма – кардиналистами (количественниками) и ординалистами (сторонниками порядкового подхода).