Глава 3. Виды и классификации стратегий

3.1. Классификация стратегий в теории стратегического управления

Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом менеджменте, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:

- уровень принятия решений;

- базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;

- стадия жизненного цикла отрасли;

- относительная сила отраслевой позиции организации;

- степень "агрессивности" поведения организации в конкурентной борьбе.

Усложняющим фактором классификации является то, что большинство стратегий не могут быть однозначно определены лишь по одному из этих признаков.

Поэтому широко используются в классификации ещё и такая группа признаков, расширяющая и уточняющая возможности более точной идентификации стратегий организации:

- принадлежность к основополагающим стратегиям достижения конкурентных преимуществ (глобальные стратегии);

- принадлежность к стратегиям управления портфелем сфер бизнеса (портфельные стратегии);

- принадлежность к стратегиям, применяемым в зависимости от внешних и внутренних условий (функциональные);

- принадлежность к стратегиям по направлению деятельности организации.

Большинство фирменных стратегий предусматривают цели роста, будь то рост про­даж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Классификация стратегий роста была впервые подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы, в которой процесс развития предприятия рассматривается в двух направлениях; развитие рынков и раз­витие товаров ( рис 3.1).

Товары Рынки	Существующие товары, производимые на данный момент	Новые товары, модифицированные, с измененными характеристиками
Существующие рынки	Проникновение на рынок или увеличение потребления уже существующими потребителями	Развитие товара или сохранение старых потребителей путем предложения или измененных свойств товара
Новые рынки	Развитие рынка или расширение групп потребителей товара	Диверсификация или переход на работу как с другими потребителями, так и с другими товарами

Рис. 3.1. Стратегии роста по И. Ансоффу

1. Проникновение на рынок. В рамках данной стратегии пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Успешная реализация данной стратегии возможна в следующих случаях:

- рынок является растущим, то есть увеличивается и число потенциальных потре­бителей, и интенсивность потребления;

- предприятие имеет четко выраженное конкурентное преимущество за счет боль­шей добавленной ценности товара, лучшей системы распределения, большей лояльно­сти потребителей к марке и т. д.

2. Развитие рынка. В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Можно выделить следующие способы развития рынка:

- новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке):

- новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся), например:

- сбыт напитков в местах работы (в офисах, на заводах, в школах);

3. Развитие товара. В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на кото­рых действует фирма. Можно выделить следующие способы развития товара:

- добавление характеристик:

- улучшение качества:

4. Диверсификация. Данный термин означает, что предприятие решает перейти либо на выпуск новых для себя товаров, либо работать с новыми целевыми рынками. Выделяют следующие основные виды диверсификации:

- Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара. Связанная диверсификация может быть, например, следующего вида:

горизонтальная диверсификация, когда предприятие расширяет или дополняет существующие виды деятельности;

- Несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации предприятие прибегает в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности. Несвязанная диверсификация может быть следующих видов:

концентрическая диверсификация предприятие начи­нает заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют технологичес­ким и/или маркетинговым ресурсам;

конгломератная диверсификация: в данном случае предприятие начинает дея­тельность в новой для себя сфере, которая никак не связана ни с существующей техно­логией, ни с продукцией и не относится к его рынку.

Следует отметить, что модель Ансоффа для разработки стратегий рекомендуется использовать лишь в условиях растущего рынка, так как ограниченность рассматрива­емых характеристик (товар — рынок) и исходный принцип ориентации на рост делают ее малопригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики. Однако у этой модели есть неоспоримое достоинство — простота использо­вания и наглядность моделирования сложной реальности.