Для обеспечения эффективности опроса необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. Соблюдение принципов построения опросных листов:

• анкета должна начинаться с введения с указанием цели исследования, необходимыми пояснениями (например, описанием новой компании или услуги), гарантирования соблюдения прав респондентов, порядка заполнения анкеты;

• вопросы необходимо располагать от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец - вопросы о личности.

2. Соблюдение требований к формулированию вопросов:

• вопросы должны быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;

• вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• стремиться к сокращению открытых вопросов (без заданных вариантов ответа), так как при большой выборке затруднена их обработка;

• по возможности использовать различные формы вопросов (альтернативные, шкалы важности, оценочные шкалы и др.), но не усложнять анкету;

• тщательно формулировать варианты ответов, чтобы каждый респондент мог подобрать вариант, совпадающий с его мнением; предусматривать такие варианты ответов как “затрудняюсь ответить”, “не могу сказать” и т.п.

3. Повышение процента возврата при письменных опросах:

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

• сопроводительное письмо

• телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

• маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

• интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

• использование базовой группы респондентов для проведения систематических опросов.

4. Работа с интервьюерами (сотрудниками, проводящими анкетирование):

• подготовка интервьюеров, детальные указания о ходе работы;

• контроль их деятельности.

Анкетные опросы активно используются как зарубежными, так и российскими инфокоммуникационными компаниями для сбора информации о рынках традиционных, известных потребителям услуг. Однако использование опросов для комплексных исследований рынков новых телекоммуникационных услуг инновационного характера, неизвестных широкому пользователю, требует большой подготовительно-разъяснительной работы с потенциальными потребителями. Поэтому для этих целей более подходящими являются качественные исследования.

3. Направления маркетинговых исследований рынка инфокоммуникационных услуг. Изучение спроса

Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его ключевыми целями являются:

оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости;

обоснование номенклатуры и объема производства продукции;

осуществление программ модернизации производства и внедрения новых технологий;

совершенствование систем сбыта и форм обслуживания клиентов, разработка мероприятий по формированию потребительского спроса и стимулирования продаж.

Программа маркетингового исследования зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей производимых услуг, используемой бизнес-модели, размеров компании и ряда других факторов.

Маркетинговое исследование может носить комплексный характер. При этом подлежат исследованию все составные части и сегменты рынка во взаимосвязи с воздействием на его конъюнктуру конкуренции, условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики. Изучение рынка может быть одноцелевым, предполагающим сбор и анализ информации по отдельным продуктам, рыночным сегментам, компаниям-конкурентам и т.п.

Комплексное исследование отраслевого рынка услуг направлено на формирование информационной базы для стратегического и оперативного планирования деятельности компании. Его основными направлениями, как правило, являются:

· анализ политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития инфокоммуникационного рынка и общие условия операторской деятельности в конкретном регионе;

· изучение потребителей и проведение сегментации рынка;

· анализ и прогнозирование спроса на услуги компании;

· изучение предложения инфокоммуникационных услуг на отраслевом рынке;

· исследование конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики основных компаний-конкурентов.

Для эффективной деятельности на рынке компаниям-операторам необходимо изучать спрос на предоставляемые ими услуги. Спрос - это платежеспособная потребность или тот объем услуг, который потребитель готов оплатить при существующих тарифах.

Исследование спроса на услуги проводится отдельно по каждому виду основных услуг и по основным категориям потребителей и включает:

анализ существующего спроса;

выявление и оценку влияния факторов;

оценку ценовой эластичности;

прогнозирование спроса на услуги.

Анализ существующего спроса предполагает анализ фактического потребления и неудовлетворенного спроса на услуги, а также тенденций их изменения.

Спрос на инфокоммуникационные услуги обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов, которые можно объединить в следующие группы: по сфере проявления влияния: внешние (экзогенные) и внутриотраслевые (эндогенные); по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные; по способу выражения: количественные и качественные.

Набор факторов спроса на конкретную услугу в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, так же как может повышаться или снижаться степень их влияния. Для прогнозирования, прежде всего, целесообразно учитывать наиболее значимые факторы, как внешние (таблица 3), так и внутриотраслевые.

К внутриотраслевым факторам относятся уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и другие.

Оценка ценовой эластичности спроса важна при планировании и разработке тарифной политики организации связи. В зависимости от состояния спроса компания может определить возможное влияние предстоящего повышения тарифов на величину потребления этих услуг и, соответственно, на совокупный доход предприятия. В условиях неэластичного спроса любое повышение тарифов приведет к незначительному сокращению обмена и росту доходов предприятий. Таким образом, неэластичный спрос на отдельные услуги дает возможность предприятиям оперировать ценовым фактором в своих интересах, предварительно обосновав конечные результаты принимаемых решений. В условиях эластичного спроса повышение тарифов может вызвать сокращение объема потребляемых услуг и доходов предприятия.

Таблица 3 - Классификация внешних факторов, определяющих спрос на услуги связи

Население		Деловой сектор
1. Социально-демографические характеристики пользователей:
1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2.Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%); 1.3. Половозрастной состав основных потребителей 1.4. Социальная принадлежность пользователей		1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2. Вид собственности; 1.3. Сфера деятельности; 1.4. Количество работников; 1.5. Наличие филиалов и внешних производственных связей
2. Поведенческие:
2.1. Интенсивность потребления услуг пользователем; 2.2. Средняя продолжительность сеанса связи (для услуг в форме обмена); 2.3. Информированнность потребителей об услугах (взвешенная балльная оценка); 2.4. Приверженность потребителей данному виду услуг (взвешенная балльная оценка).
3. Экономические:
3.1.Среднемесячный душевой доход семьи (руб.); 3.2.Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, на услуги данного вида связи (%).	3.1.Масштабы предприятия (объемы производства, уровень доходов); 3.2. Расходы на оплату услуг (в натуральных или денежных единицах, в % от доходов и т.п.)
4. Конкурентные:
4.1. Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги; 4.2. Потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями; 4.З. Тарифы на услуги, предоставляемые конкурирующими операторами.

Изучение спроса на услуги – важнейший этап маркетинговых исследований, так как на основе его оценки и прогнозирования каждый оператор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Изучение и прогнозирование спроса по основным традиционным и новым видам услуг целесообразно проводить у главных потребителей услуг связи в следующей последовательности.

На первом этапе определяются и изучаются факторы, формирующие спрос на исследуемые услуги. Факторы рассматриваются в разрезе основных традиционных и новых услуг отдельно по каждому крупному сегменту рынка. Факторы, не оказывающие существенного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программами проводится сбор первичной и вторичной информации о факторах спроса главных потребителей услуг с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации. Основное внимание при этом должно уделяться обработке анкет, в процессе которой отсеиваются неправильно и частично заполненные анкеты, осуществляется сводка и группировка данных, проводится расчет средних величин исследуемых факторов по группам потребителей. Таким образом формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса – его факторный анализ. В результате этого анализа выявляется существенность первоначально описанных факторов, производится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью последующего его прогнозирования.

Заключительным пятым этапом процесса изучения спроса является его прогнозирование на основе фактического уровня потребления услуг и установленных факторов, влияющих на его величину и динамику в перспективе.