1.3 Модель коммуникационного процесса
Среда, в которой функционирует компания, пронизана сложной системой коммуникаций. Она контактирует с покупателями, поставщиками, конкурентами, банками, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями. Поэтому коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Задача компании состоит в целенаправленном формировании и поддержании положительного образа продвигаемых товаров и компании в целом.
Простейшая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Расширенная модель коммуникации включает в себя восемь элементов:
Элемент |
Описание |
Отправитель (коммуникатор) |
Субъект рынка (компания или посредник, выступающий от ее лица, например, рекламное агентство), преследующий целью оказать влияние на поведение другого субъекта, путем передачи ему сообщения, т.е. оказания на него информационного воздействия. Задача коммуникатора - определить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ее ответную реакцию. |
Кодирование |
Представление сообщения в наиболее приемлемой как для отправителя (с точки зрения реализации), так и для получателя (с точки зрения восприятия) форме (звуковой, визуальной и др.) |
Сообщение (обращение) |
Информационный блок, который должен формировать, корректировать или изменять мнение или поведение целевых групп. |
Средства распространения сообщения (канал коммуникации) |
Канал, по которым сообщение передается ЦА
|
Расшифровка (декодирование информации) |
Процесс, в ходе которого получатель интерпретирует и анализирует полученное сообщение. Процесс носит субъективный характер, т.к. определяется личным восприятием получателя |
Получатель информации (адресат) |
Представитель ЦА, на которого нацелено сообщение |
Ответная реакция |
Набор откликов получателя, возникших в результате контакта с сообщением |
Обратная связь |
Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Например: обращение получателя в компанию за дополнительной информацией после просмотра рекламы. |
Помехи (барьеры, шум) |
Незапланированные вмешательства среды или искажения, по причине которых получателю поступает сообщение, отличное от посланного отправителем. Причины: внешняя среда, физические, психические (различное восприятие окружающей действительности людьми, одни и те же сигналы могут вызвать у получателя различные эмоции по религиозным, национальным, политическим и др. причинам) и семантические факторы (многозначность отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями). |
Пример: отправитель – компания проводящая рекламную кампанию на билбордах. Кодирование - реализация рекламной идеи в виде плаката для билборда. Средство распространения сообщения – билборд как медиаканал передачи сообщения целевой аудитории. Расшифровка – процесс восприятия рекламной идеи, изображенной на билборде, целевой аудиторией. Получатель – представитель целевой аудитории, увидевший билборд. Ответная реакция – возникшее под воздействием рекламы желание больше узнать о продвигаемом товаре, купить его и т.д. Обратная связь – звонок в компанию рекламодателя, посещение сайта и другие действия, которые могут быть зафиксированы. Помехи – неблагоприятные погодные условия, повредившие билборд и снизившие качество передачи рекламной идеи; размещенный рядом билборд конкурентов и др.
Модель поведения потребителя
Психология
потребителя
Мотивация
Восприятие
Обучение
Память
Прочие
раздражители
Экономические
Технологические
Политические
Культурные
Маркетинговые
раздражители
Товары
и услуги
Цена
Распределение
Коммуникации
Процесс
выбора
Решение
о покупке
Выбор
товара
Выбор
торговой марки
Выбор
продавца
Объём
покупки
Время
покупки
Способ
оплаты
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
альтернатив
Принятие
решения о покупке
Поведение
после покупки
Характеристики
потребителя
Культурные
Социальные
Персональные
Матрица стадий и результатов воздействия МК на ЦА
Стадии коммуникации с ЦА |
Сущность стадий коммуникационного воздействия на ЦА – модель APACIMICA(B) |
||||
A – P – : Внимание/ восприятие потребителя |
A – C – : Притяжение (аттракция)/ коммуникация с потребителем |
I – M –: Взаимодействие/ мотивация потребителя |
I – C –: Имидж/согласование (консонанс) отношения потребителя |
A – (B): Отношение как детерминанта поведения потребителя |
|
Стадия реализации воздействия |
Установление контакта ЦА с маркетинговым сообщением |
Возникновение притяжения и обработка маркетинговой информации о бренде |
Вступление в коммуникационное взаимодействие и возникновение мотивов покупки бренда |
Возникновение эффектов коммуникации и позиционирование бренда в сознании ЦА |
Формирование отношения, порождающего целевые действия ЦА в отношении бренда |
Этапы внедрения |
Обработка информации и соотнесение с системой потребительских ценностей - начальные этапы внедрения |
Усвоение информации и установление критериев оценки |
Встраивание в систему потребительских ценностей и картину мира – завершающие этапы внедрения |
||
Цели и функциональные задачи стадий |
Привлечение внимания к бренду; улучшение восприятия бренда; пробуждение интереса к бренду |
Рост осведомленности о бренде, вовлечение в коммуникацию с брендом; формирование притяжения к бренду |
Поиск и получение дополнительной информации о бренде; обработка дополнительной информации; актуализация мотивов покупки бренда |
Закрепление узнаваемости бренда; формирование позитивного имиджа бренда; преодоление когнитивного диссонанса в отношении бренда – консонанс |
Формирование целостного положительного отношения к бренду; побуждение к пробной покупке; побуждение к повторной покупке |
Показатели выполнения задач стадии(реакции потребителя) |
Перцептивно-коммунакативная реакция; внимание к информации о бренде; интерес к бренду – перцептивная готовность |
Когнитивная реакция; известность; осведомленность; припоминание; узнавание; знание бренда – когнитивная готовность |
Аффективная реакция; позитивная установка к бренду; благосклонность к бренду; предпочтение бренда – аффективная готовность |
Когнитивно-аффективная реакция: убежденность в превосходстве бренда; склонность к пробной покупке; намерение совершить покупку – конативная готовность |
Поведенческая реакция: поиск; покупка; удовлетворенность от покупки; склонность к повторной покупке; повторная покупка – действия и поведение |
Результаты стадий |
Перцептивно-коммуникативная лояльность |
Рациональная лояльность |
Эмоциональная лояльность |
Рациональная, эмоциональная лояльность и поведенческая готовность |
Поведенческая лояльность |