Тема 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга

По мере насыщения рынка компании сталкиваются с трудностями дифференциации товаров через качество и цену. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых товаров, но и на создание уникальных технологий их продвижения. В связи с этим актуализируется значение такого элемента комплекса маркетинга, как коммуникации.

Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между субьектами рынка должны циркулировать информационные потоки.

Коммуникации (от лат. communicatio — делаю обшим, связываю, общаюсь) — это система взаимосвязей по обмену информацией между субъектами рынка.

Маркетинговые коммуникации – это способ целенаправленного информационного воздействия (давления) компании на субъектов рынка для достижения ее мар­кетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения (promotion-mix) включает в себя участников коммуникации, каналы и инструменты коммуникации.

Факторы, определяющие рост значимости МК в комплексе маркетинга:

• высокий уровень насыщения товарных рынков;

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;

• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

• редкое появление совершенно новых товаров;

• усиление требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара;

• повышение жизненного уровня части населения;

• высокая динамика потребительских предпочтений и систем ценностей;

• усиление роли фактора времени при покупке товаров и услуг.

Основные функции коммуникации:

• информационная (передача информации);

• экспрессивная (выражение не только смысловой, но и оценочной информации);

• прагматическая (передача коммуникационной уста­новку и формирование определенного поведения получателя ин­формации).

Особенности маркетинговых коммуникаций:

• направленность на определенные целевые аудито­рии (таргетинг);

• повторяющийся характер обращений (с целью запоминаемости);

• комплексный характер воздействия на адресатов (совмещение во времени или пространстве нескольких инструментов коммуникаций);

• использование приемов убеждения (рациональное или эмоциональное воздействие на целевую аудиторию).

Место МК в комплексе маркетинга: коммуникационная политика компании направлена на передачу целевой аудитории информации о важных характеристиках трех других элементов комплекса маркетинга (товаре, его цене и способах распространения).

1.2 Инструменты мк

Делятся на две группы: основные и синтетические.

Основные:

• прямой маркетинг (директ маркетинг);

• формирование общественного мнения (ФОМ);

• стимулирование сбыта или продаж (sales promotion, SP);

• реклама.

Синтетические: (т.е. синтезированные из основных):

• брендинг;

• спонсорство (спонсоринг);

• выставки и ярмарки;

• интегрированные МК в местах продаж (ИМКМП) и мерчандайзинг;

• неформальные вербальные МК (молва, слухи);

• интернет-коммуникации (социальные сети, блоги, твиттеры, подкасты и др.)

Таблица 7.23. Сильные и слабые стороны основных инструментов маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы Возможность репродукции Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Возможность корректировки во времени	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Достаточно высокие общие Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь по охвату полезной аудитории Охват вполне определенных сегментов рынка Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций Эпизодичность в продолжительности воздействия
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, представительской информацией Более эффективное восприятие покупателями Широкий охват потенциальных покупателей Незначительные потери Возможность эффективного представления товаров и фирмы Возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ Долгосрочность	Эпизодичный характер коммуникаций Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей Ориентирование на незамедлительное совершение покупки Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы Небольшие потери в процессе осуществления	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие затраты Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара

Инструменты МК тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому часто их трудно выделить в чистом виде (например, рекламу и брендинг). Наиболее характерной тенденцией на данный момент является интеграция инструментов коммуникаций в единую систему или комплекс продвижения.

Существует принцип деления инструментов коммуникации на следующие группы:

• ATL (Above the line – «над чертой/линией») — масш­табные, массовые, заметные, высокобюджетные инструменты, неличного воздействия (реклама, брендинг и др.);

• BTL (Below the line –«под чертой/линией») — менее заметные инструменты, дополняющие ATL, имеющие частично персональный характер взаимодействия, приносящие потребителю к-либо выгоду (стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др.);

• TTL (Throw the line – «через линию») — замет­ные, но не явные инструменты, т.е. без четко выраженной коммерческой направленности (PR, спонсорство и т.д.).

Данная классификация инструментов считается ненаучной и не обоснованной, однако активно используется в маркетинговой литературе.

По функциональности инструменты коммуникации классифицируются на:

• и-ты, формирующие знание марки (массмедиа);

• и-ты, создающие репутацию марки и отношение к ней (спонсорство, ПР, событийный маркетинг, product placement, вирусный маркетинг);

• и-ты, стимулирующие потребителей к совершению покупки, приобретению продукта конкретной марки (упаковка, телемаркетинг, интернет, директ-маркетинг, послепродажное обслуживание)

• и-ты, содействующие процессу покупки (промоакции, директ-маркетинг, интернет-коммерция, трейд-промоушен, POS-материалы, программы лояльности)

• и-ты, способствующие формированию внтуреннего имиджа компании как среди сотрудников, таки в замкнутом бизне-сообществе (корпоративные коммуникации, интранет-коммуникации)