Комбинированные методы

Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства); названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время, и т.д.

Контент-анализ может использоваться в трех качествах: как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.

Наблюдение - сбор первичных данных путем наблюдениями за выбранными людьми, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно следит и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта или явления. Объем выборки зависит от исследовательских задач. Преимущества метода: метод наблюдения учитывает влияние окружающей ситуации на поведение респондента, позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли. Наблюдение может использоваться как основной метод сбора информации, необходимой для точного описания поведения объекта исследования, так и как проверка и уточнение сведений, полученных другими методами.

Mystery Shopping. Оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом рядового потребителя и по заранее разработанному сценарию, учитывающему все интересующие аспекты деятельности компании, собирает информацию.

Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п. Преимущества метода: Данная методика позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Применяется для анализа деятельности компании (как заказчика, так и конкурентов) с позиции потребителя.

Эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Полевые эксперименты осуществляются в виде рыночных тестов (контролируемый эксперимент, выполняемый в тщательно подобранном секторе рынка с целью прогнозирования объема продаж или прибыли). Существуют стандартные тестовые рынки (компания использует свои обычные каналы распределения), контролируемый тестовый рынок (тестовая программа осуществляется сторонней организацией), имитируемый тестовый рынок (предварительное собеседование с покупателями, затем предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих реальные).

5