Основные преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
1.Низкие временные и финансовые затраты на получение. 2.Помощь в формулировке проблемы исследования. 3.Иллюстрация современных методов исследования. 4.Предоставление сравнительных данных.	1.Неполное соответствие задачам исследования. 2.Недостаточная степень достоверности.

Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников.

Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации.

Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации.

Источники получения вторичной информации: официальная информация, средства массовой информации, специальные издания, книги, учебники, монографии, государственная и отраслевая статистика, информация отраслевых институтов и структур, базы данных, интернет, информация с выставок и ярмарок, информация исследовательских фирм, неофициальная информация.

По методу сбора данных

Количественные исследования (80-85%), в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющего интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе, методы математической статистики.

Качественные исследования (20-15%) используются для глубокого проникновения во внутренние мотивы потребительского поведения. Предоставляют ответы на вопросы как, почему, каким образом и т.п., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

По временному признаку

Панельные и разовые (ad hoc) исследования.

Панельные (25-28%), основной метод регистрация, 3 вида:

Потребительские (домашние хозяйства, индивидуальные, детские, целевая аудитория);

Торговые (FMSG, Durables, по рынкам);

Медийные (ТВ, радио, интернет).

Разовые (75-72%) – основной метод – опрос. Классифицируются по тематике.

Дополнительно выделяются трекинговые и омнибусные исследования.

По масштабу исследования выделяют локальные,  региональные, национальные и международные маркетинговые исследования;

3. Методы сбора информации.

Количественные методы

Личные опросы респондентов осуществляются по заранее разработанной анкете (методом самозаполнения или методом интервьюирования).

Личные опросы по случайной выборке могут проводиться: по месту жительства (по случайным маршрутам или на основе списков адресов), по месту работы (по спискам фирм и компаний, по спискам работников), по местам продаж (например, отбор каждого 5-го покупателя), на улице (в местах скопления большого количества людей) и т.п.

Почтовые опросы. Анкеты рассылаются респондентам по почте, к ним прикладывается пустой конверт с надписанным адресом, по которому нужно отправить заполненную анкету. Главными проблемами почтовых опросов являются: неполный возврат анкет, смещение социально-демографических и психологических характеристик "добровольных респондентов" (в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие определенные, не всегда желательные категории людей).

Телефонные опросы - интервью, которое проводится по телефону. Метод позволяет собирать информацию как по физическим (например, жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители или менеджеры фирм и организаций и т.п.). Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.

Hall-test - в специально оборудованных помещениях, расположенных, как правило, в местах скопления людей (магазинах, супермаркетах и т.п.) проводится тестирование продукта или рекламных материалов. Для участия в тестировании приглашаются люди, чьи социально-демографические характеристики соответствуют заданным в процессе исследования критериям.

Объем выборки обычно составляет от 100 до 500 человек. Преимущества метода: возможность оценки различных видов информации (визуальной, вкусовой, осязательной и т.п. Hall-test обычно используется для тестирования различных характеристик продукта, для оценки рекламных материалов и характера их воздействия на различные категории потребителей.

Home-test - респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт (как правило, товары повседневного спроса). Через несколько дней респондент снова встречается с интервьюером и отвечает на вопросы анкеты, которые касаются особенностей использования протестированного продукта.

Объем выборки обычно составляет от 100 до 500 человек. Преимущества метода: возможность тестирования продукта в обычных реальных условиях. Home-test в первую очередь предназначен для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Retail audit - мониторинг поведения потребительских товаров в сети розничной торговли с учетом динамики рынка и деятельности конкурентов. Исследование различных параметров розничной торговли позволяет определить ассортимент товаров различных товарных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Замер оптовых и розничных предложений. Определение ассортиментной и ценовой стратегии компаний.

Омнибусный опрос (Omnibus) – Исследование, ориентированное на однотипную целевую аудиторию, представляющую интерес для представителей различных компаний (производители детского питания, товаров для детей и т.п.). Исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования

Качественные методы.

Фокус-группы и другие групповые методы. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью по заранее разработанному сценарию. 6-12 человек. Получение предварительной информации, выработка исследовательских гипотез. Анализ восприятия определенных объектов. Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов.

Глубинные интервью - индивидуальная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Обычно глубинные интервью продолжаются свыше 30 минут. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку.

Экспертные интервью - сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей аналитической обработкой полученной информации. Для получения экспертных оценок могут быть использованы различные методы и методики, в том числе: глубинные интервью; фокус-группы; брейнсторминг; метод "Дельфи"; опросы экспертов и т.п.

Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.