Лекция 2

1. Этапы МИ. 2. Классификация МИ. 3. Методы сбора информации.

1. Этапы МИ.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект установления целей исследования — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Постановка задачи маркетингового исследования.

Идентификация проблемы

Выбор объекта и предмета исследования

Определение целей исследования

Формирование рабочей гипотезы

Определение задач исследования

Выбор метода исследования и сбора информации/разработка дизайна проекта ми (инструментарий исследования)

Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений (анкеты, бланки наблюдений)

Планирование выборки – определение объекта исследования

Сбор данных – организация проведения опроса/наблюдения/фокус-группы и т.д.

Анализ и интерпретация данных

Подготовка отчета о результатах исследования и презентация

2. Классификация маркетинговых исследований.

По характеру преследуемых целей

Разведочное (поисковое) исследование – генерация идей, сбор информации необходимой для понимания проблемы. Основная задача такого исследования – сформулировать определенные гипотезы. Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, торговые агенты/продавцы не выполняют работу должным образом, слабая реклама и т.д. Поисковое исследование используется для увеличения знания о самой проблеме, прояснении концепции.

Описательное исследование – определение частоты возникновения того или иного события, или установление взаимоотношений между двумя переменными на основе определенных гипотез. Цели данных исследований: описание характеристик определенных групп (профиль среднего покупателя), оценка генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом, разработка специализированных прогнозов. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. В ходе описательных исследований используются методы анализа поперечных сечений, исследование временного ряда. Исследование поперечного сечения – изучение выборки элементов, отбираемых из генеральной совокупности, замеры осуществляются в единственной точке времени. Исследование временного ряда – изучение постоянной выборки элементов, замеры повторяются с течением времени. Подлинный список – измеряются неизменные параметры. Возможность оценить эффект влияния конкретной маркетинговой переменной. Всеобъемлющий список - измеряемые параметры меняются.

Казуальное исследование – установление и проверка причинно-следственных связей. Достаточно сложный процесс, т.к. невозможно абсолютно точно утверждать, что одно событие однозначно является причиной возникновения другого события. Научный подход никогда не преподносит утверждение о причинности как окончательное. В подтверждение предположения о причинно-следственной связи может быть использовано три типа свидетельств: сопутствующая вариация (как часто причина и следствие появляются вместе), порядок появления переменных во времени (явление-причина возникает раньше явления–следствия), исключение других возможных причинных факторов (обеспечение неизменности других факторов, которые могут повлиять на результат). Примером казуального исследования является эксперимент, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой переменной.

Несмотря на разделение исследований на три вида, необходимо учитывать: различия между тремя видам не являются абсолютно четкими, т. к. перед исследователем может стоять несколько задач, выбор вида проекта исследования должен определяться самой проблемой, данные три вида исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Последовательность проведения видов исследования может изменяться.

По виду используемых источников информации

первичные, "полевые" исследования (Field, primary data)) , т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

вторичные, "кабинетные" исследования (Desk research, secondary data) т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.