1.1 Стратегическое планирование
1.1.1 Основные понятия и положения, которые должны усвоить студенты в процессе подготовки к занятию.
Маркетинговое управление, стратегия, стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия, )стратегическое управление, анализ среды, выбор стратегии, макросреда, микросреда, непосредственное окружение, метод SWOT, сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, матрица возможностей, матрица угроз, матрица SWOT, профиль среды, миссия организации, цели организации, организационная культура.
Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям [1]
Стратегия – набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегию можно рассматривать, как общий комплексный план для достижения целей организации [2]
Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.[3]
Стратегия маркетинга – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия.[4]
Анализ среды – исходный процесс стратегического управления, он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.[3]
Анализ среды предполагает изучение двух ее частей: 1) макросреды; 2) микросреды.
Макросреда (внешняя среда) – представлена общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом.[4]
Анализ макроокружения (макросреды) включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктура и т.п.[3]
Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию потребителей.
Микросреду можно анализировать исходя из непосредственного окружения и внутренней среды организации.
Анализ непосредственного окружения организации направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и проводится по следующим основным компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики; конкуренты (другие ЛПУ); рынок рабочей силы.[3; 5]
Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.[3; 5]
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура [3; 5]
Метод SWOT – анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: SWOT--сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats)), позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, для установления этих связей составляется матрица SWOT.[4; 5]
При помощи матрицы возможностей и матрицы угроз, можно оценить, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Метод профиля среды – данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью данного метода удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов.[5]
Миссия организации - четко выраженная причина ее существования.
Миссия детализирует статус ЛПУ и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.
Цели ЛПУ – вырабатываются для осуществления этой миссии. [5]