3. Стратегії просування веб-сайту компанії та оцінка його ефективності

Невід'ємною частиною маркетингової та комерційної політики підприємств, незалежно від галузі економіки, у яких вони функціону- ють, форм власності, масштабів господарських операцій все більше стає інтернет.

Маркетинг в інтернеті потребує системного, планомірного підхо- ду, починаючи від постановки конкретних цілей, вибору засобів та ціно- вих моделей розміщення реклами та закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів, розробкою рекомендацій для посилення своїх по- зицій на електронному ринку.

Реклама в інтернеті має характерні особливості і навіть деякі пе- реваги порівняно з традиційними рекламними засобами. Звичайна рек- лама одноразова, кількість звернень до потенційного клієнта (спожива- ча) має часовий інтервал, тираж обмежений. Сайт ("візитка") коштує де- шевше і, створивши один раз, можна використвовувати його постійно, цілодобово. При цьому обсяг розміщеної електронної інформації порівняно з рекламою у пресі не обмежується. Розширюється й гео- графія розповсюдження, проникнення свого представництва навіть у віддалених куточках світу. Адже інтернет — це зовсім незвичайна систе- ма комунікацій, вона потребує вивчення усіх можливостей з тим, щоб розумно розпоряджатись ресурсами, управляти процесами і бізнес-опе- раціями у режимі реального часу.

Реклама в інтернеті активно впливає на користувачів мережі. Рек- ламодавці можуть забезпечувати пряме спрямування своєї реклами на цільову аудиторію і конкретних потенційних споживачів. Інтернет до- ступний не лише для великих компаній, й для малого і середнього бізне- су, зацікавлених в отриманні портфелю замовлень, збільшенні обсяіу реалізації товарів і послуг.

Керівників, менеджерів, маркетологів, працівників комерційної служби цікавить таке питання: як по-справжньому розкрутити сайт, щоб можна було б реально відчувати його позитивну віддачу та вплив на роз- виток господарської діяльності? Практика підказує, що навіть при неве- ликих фінансових вливаннях можна досягнути успіху у мережі інтернет, якщо правильно скористатись необхідними прийомами маркетингу.

Стратегія просування сайту. Маркетинг і реклама особливо потрібні для новоствореного сайту, розробка якого повинна відповідати необхідним вимогам. Якщо не проводити рекламну кампанію, то ніхто навіть не дізнається про існування веб-ресурсу.

Основні засоби реклами сайту в інтернеті наведено на рис. 12.4.

Рис. 12.4. Стратегія просування сайту в інтернеті

Могутнім інструментом залучення відвідувачів на сайт є банерна реклама. Банер — це прямокутне графічне зображення в форматі GIF чи JPG, що розміщується у нижній або верхній частинах веб-сторінки, як правило, у вигляді смужки. Натискання на цей елемент призводить до автоматичного переходу до веб-сторінки фірми, товару чи послуги, що рекламується.

GIF — це один із найбільш поширених графічних форматів в інтернеті. Формат має гарний алгоритм стиснення, дозволяє створювати достатньо компактні графічні файли, але обмежений використанням 256 кольорів.

JPG — це один з форматів графічних файлів і Інтернеті. Він не дозволяє застосовувати анімацію і прозорість, але вдало передає фото- графічні зображення, добре стискається, має широкий спектр кольорів.

Банери бувають двох видів: статичні, що являють собою ста- тичні зображення та анімаційні, у яких здійснюється зміна зображен- ня за часом (анімація). Вони різняться також за типом і розміром: по-

780

внорозмірний банер з вертикальною панеллю навігації (392x72), по- ловинний (234x60), квадратний (125x125), вертикальний (120x240), кнопки (120x90, 120x60), мікрокнопка (88x31). Найбільш пошире- ним є повнорозмірний тип банера (Full Banner) 468x60 пікселів. Ви- мога до баннера — забезпечення найшвидшого завантаження на сторінку. У зв’язку з цим, встановлено обмеження на його об’єм у кілобайтах. Так, для баннера 468x60 максимальний об’єм, як прави- ло, становить 10 або 15 кілобайт.

Існують кілька методів банерної реклами:

• обмін банерами за договором з власником іншого інтернет-ре- сурсу. Корисно розміщувати банери один у одного на сайтах од- нопрофільної або схожої тематики;

• використання пошукових серверів, каталогів, популярних сайтів для показу власних банерів на інших веб-сторінках за обумовле- ну плату;

• звернення до послуг спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services). Вони забезпечують показ власних банерів на інших сторінках інтернет-ресурсів, натомість вимагаючи показ чужих банерів на своїх сторінках. Деякі системи мають високу гнучкість і дозволяють показувати банери лише на конкретній групі серверів із заданою інтенсивністю або тільки в певні проміжки часу. Служби обміну банерів можна класифікувати за такими ознаками:

1. загальні — об’єднують сайти практично будь-якої тематики, хо- ча є обмеження для ресурсів з дуже низьким відвідуванням;

2. тематичні — включають тільки сайти на задану тематику;

3. регіональні — об'єднують ресурси певного регіону;

4. залежно від рекламного формату, що підтримується (напри- клад, за розміром банера або за форматом рекламного носія);

5. залежно від технологічного механізму. Більшість провідних ме- : реж використовують орендоване або куплене програмне забезпечення, що базується на технологіях BannerBank, RotaBanner, RLE Satellite. Але деякі системи мають власні розробки. Від цього залежить .функціональність і спектр послуг.

Банерні мережі залучають до себе багато сайтів з обраної темати- ки і тому за широтою охоплення аудиторії окремі з них можуть мати більшу перевагу порівняно з популярними веб-ресурсами. Такі мережі пропонують ефективну систему фокусування за географією користу- вачів, забезпечують інтенсивність показів, надають повний звіт про хід рекламної кампанії, статистику по кожному банеру, мають широкі мож- ливості з питань планування реклами.

Розглянемо які ж існують форми розрахунків за розміщення рек- лами в інтернеті.

781

1 .Оплата залежно від кінцевого результату у межах партнерських програм. Існує два різновиди такого розміщення реклами.

Перша модель — це розрахунок за конкретні дії залучених відвіду- вачів. В основі — показник вартості за дію (Cost Per Action). Так, напри- клад, розрахунок може здійснюватись за кількість заповнених заявок, анкет, замовлення певних послуг.

Друга модель передбачає відрахування продавцем (інтернет-мага- зином) певного відсотку від суми продажу за залучених веб-видавником' покупців. Розрахунковою одиницею є показник вартості продажу (Cost Per Sale). Фіксується не тільки сам факт дії покупця, й безпосередня вартість покупки. Переваги: додатковий канал розширення продажу, рекламодавцям не потрібна попередня оплата коштів. Разом з тим, особ- ливого ентузіазму з приводу участі у партнерських програмах не спос- терігається. Недоліком є те, що продавці можуть "забувати" сплачувати комісійні. Йдеться про те, що користувач, який прибув посиланням на сайт продавця користувач може й не прийняти рішення про покупку то- вару або послуги. Зрозуміло, той, хто рекламував товар, не отримує нічо- го.

2. .Оплата за кількість показів реклами (банерів). Це найпоши- реніший вид ціноутворення, в основі якого є вартість за тисячу показів реклами відвідувачам сайту (Cost Per thousand). На підставі програмно- го забезпечення система рахує, що показ справді мав місце, броузер ко- ристувача завантажив банер.

Броузер (browser) — це програма, що дозволяє користувачу мати зв’язок для отримання доступу до документів і відповідних файлів, дає можливість здійснювати пошук інформації та переглядати зміст веб- сторінок, переміщуватися з одного вузла до іншого, використовувати текст, графіку, звук і відеозображення.

Оплата за кількість показів реклами більш прийнятна для не дуже розкручених сайтів з важкопрогнозованою для рекламодавця статисти- кою відвідувань. Найчастіше ініціатором укладання договору на показ реклами (банерів) виступають інтернет-видання. Вони пропонують по- тенційним рекламодавцям стандартну форму заявки на укладання дого- ^В0РУ і У випадку позитивного рішення видають код банера і лічильник, які впроваджуються у тіло веб-ресурсу.

Для укладання договору на оплату показів банерів рекламодавці можуть виставляти різні умови. Наприклад, вимагати англомовний варіант веб-сторінки. Нерідко встановлюється мінімальний поріг відвідувань ресурсу (наприклад, одна тисяча на місяць). Досить часто обмеження мають морального характеру: вам можуть відмовити, якщо ваш веб-ресурс містить еротичну інформацію, рекламує тютюн, алко- голь. Іноді висуваються вимоги до власників ресурсу: наявність телефо- ну, вікові обмеження — не менше 18 років. Серед додаткових умов мо-

782

жуть бути й такі як: відсутність сторонніх банерів, розміщення баннеру у верхній частині сторінки.

3. Оплата кількості "кліків", тобто натиснень на банер (Cost Per Click). Одиницею розрахунку є вартість за тисячу "кліків”. Деякі рекла- модавці, посередники віддають перевагу саме такому способу розрахун- ку. Укладати договір на оплату "кліків" простіше. Цей вид рекламного носія орієнтований на кінцевий результат та змушує власника сторінки докладати значних зусиль, щоб привабити відвідувачів. В цілому, розцінки за кількість "кліків" нижчі, ніж за показ банерів.

4. Оплата за кількість відвідувачів (Cost Per Visitor). Основою є показник вартості за тисячу відвідувань. Такий варіант менш пошире- ний порівняно з оплатою за кількість "кліків".

5. Фіксована оплата (Flat Fee Advertising) передбачає, що вартість розміщення реклами здійснюється за постійну плату і не залежить від кількості показів або натискань на банері. При визначенні вартості вра- ховується відвідування сторінок, тематика сайту, розташування рекла- ми на сторінці. Цей вид ціноутворення має схожі риси з оплатою за кількість показів реклами (банерів).

При виборі конкретної форми розрахунків за рекламний продукт слід враховувати вартість оплати послуг та умови розміщення, практич- ний досвід вітчизняних і зарубіжних компаній, переваги і недоліки мож- ливих варіантів, результативність з точки зору інтенсивності реакції ко- ристувачів.

Можна запропонувати декілька способів того як підвищити кількість відвідувань сайту, а значить зробити його більш популяр- ним. Для цього потрібно передбачити розділ "Конференція" ("Фо- рум"), присвячений враженням про продукцію, послуги. Це дозволить клієнтам поспілкуватись, отримати кваліфіковану відповідь на зацікавлене питання. Корисно організувати на сайті конкурси про- дукції підприємств. Призами можуть стати запрошення на виставку або семінар, турпутівка, товар, грошова премія, купони на право по- купки певного товару з ціновою знижкою у конкретному магазині. Для компанії, що зацікавлена у розширенні ділової аудиторії, можна передбачити у структурі інтернет-ресурсу проведення комерційних конкурсів з питань товарних пропозицій, знаходження вигідних парт- нерів. Підтримувати таку акцію стимулюючими засобами, серед яких

• цінові знижки,'консультаційні послуги, допомога у підвищенні кваліфікації персоналу, організація бізнес-конференцій, сприяння у просуванні товарів вітчизняних виробників на зарубіжних ринках, присутності на ярмарці, включення нового учасника у торгово-техно- логічний ланцюг. Привернути увагу потенційних клієнтів можуть проведення у режимі on-line комерційних операцій через електронний магазин, створення віртуальної виставки.

783

Регулярно публікувати на сайті новини, пов’язані з продукцією підприємства, спектром послуг або зробити так, щоб новий інфор- маційний матеріал можна було б розмістити на ресурсах інших фірм. Створити рубрику про клуб ділових людей, зацікавлених у розв’язанні поточних проблем у бізнесі та об'єднаних спільними інтересами. Перед- бачити розважальний блок (дозвілля і відпочинок, знайомства), розмістити посилання на сайти, присвячені пошуку роботи.

Якщо, наприклад, мала фірма не має власного сайту, не підключе- на до інтернету, то це зовсім не означає, що вона не спроможна викори- стати цей канал для просування своїх пропозицій у мережі. У такому ви- падку слід знайти такі веб-ресурси, де можна навіть безкоштовно розмістити інформацію про свою компанію і послуги, увійти у базу да- них, створити сторінку, висилати інформацію для друку на електронні видання, брати участь в інтернет-акціях. Але зрозуміло, що ефективніше мати сайт зі своєю інтернет-адресою, унікальним дизайном, докладним уявленням про фірму, успіхи, комерційні аспекти діяльності.

Неабияке значення має маркетингова підтримка сайту поза інтер- нетом, тобто в оф-лайні (off-line). Вона відчутно збільшує відвідування інформаційного русурсі серед користувачів комп'ютерів. Реклама в оф- лайні розрахована на широкий загал і значно менше орієнтована на цільовий сегмент.

До засобів реклами сайту в оф-лайні належать:

• проставлення інтернет-адреси у традиційних журналах, газетах, рекламних каталогах і проспектах, брошурах, путівниках, плака- тах, календарях, рекламних стендах, інформаційних листках, фірмових папках для ділових паперів, візитках; створення і рек- ламування компакт-дисків;

• демонстрація інформаційного продукту зацікавленим особам в офісі фірми, під час проведення прийому делегацій, індивідуаль- них зустрічей;

• реклама сайту на радіо, по телебаченню, включаючи службу но- вин та спеціалізовані телепередачі, що охоплюють широку ауди- торію глядачів.

Відкриття нових інтернет-ресурсів доцільно також презентувати на національних і міжнародних виставках, де можна публічно заявити про свою компанію, напрямки діяльності, продукцію, особисто познайо- митись і переговорити з керівниками, менеджерами, представниками вітчизняних та іноземних фірм. Таким чином, створюються сприятливі умови для налагодження комерційних стосунків, підписання договорів, формування зв'язків із засобами масової інформації. Для наочного по- дання інформаційного, графічного матеріалу та кращого опанування технології, під час презентацій на базі комп'ютерного програмного про- дукту використовуються слайди. Можна отримати консультацію від

784

фахівця, продивитись сайт у місці розташування стенду компанії-учас- ника виставки. Такі акції розширюють потенційний сегмент ринку.

Отже, два напрямки маркетингового просування сайту — мережа інтернет та оф-лайн — тісно пов'язані між собою, доповнюють один одно- го, а при комплексному їх застосуванні досягається найбільший ефект.

При плануванні рекламного бюджету підприємства поряд з інши- ми засобами реклами слід визначити скільки потрібно коштів на підтримку сайту у робочому стані в цілому і за складовими компонента- ми, виходячи з призначення веб-ресурсу, стратегічних установок, фінансів, політики конкурентів.

Показники ефективності сайту компанії

На підставі проведеного наукового дослідження та вивчення практики функціонування Інтернет-ресурсів автор пропонує проводити аналіз сайту компанії на підставі таких показників:

1. Кількість відвідувачів сайту за певний період (день, місяць та ін.). Характеризує розмір аудиторії веб-ресурсу.

2. Ефективність каналу входження на сайт (Ек). Вхід до сайту мо- же бути з Інтернет-адреси, посилання по тексту, банеру. Вона визна- чається шляхом ділення числа відвідувачів, що скористались даним ка- налом (Пк), до загальної кількості відвідувань (Вз):

Ek = Пк /Вз • 100 (12.1)

Розрахунки, проведені окремо по кожному джерелу входу на сайт, дають змогу зробити висновок, які ж з них найбільш результативні.

3. Частота відвідування сайту. Це усереднена величина, що пока- зує як часто користувачі відвідують веб-ресурс. Визначається як серед- ня кількість відвідувань сайту користувачем за одиницю часу (день, місяць тощо).

4. Глибина інтересу — скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він продивився, які конкретно сторінки та розділи. Ступінь відвідування кожної сторінки сайту (Pc) визначається як співвідношення відвідувачів сторінки (Be) до загальної кількості відвідувань сайту (Вз).

Розрахунок здійснюється за формулою:

Pc = Be / Вз • 100 (12.2)

Зсідси можна виявити наскільки популярна та чи інша сторінка. Можна також з’ясувати, з яких країн були відвідувачі.

5. Кількість клієнтів (споживачів), які купили товари або замовили послуги через сайт. Цей показник може бути використаний при аналізі діяльності інтернет-магазину, інтернет-проекту.

6. Ступінь перетворення відвідувачів сайту у покупців (Ев). Розра- ховується шляхом ділення числа реальних покупців (Чп) на загальну кількість відвідувачів сайту (Чв):

Ев-Чп/Чв- 100 (12.3)

7. Обсяг продажу товарів або замовлених послуг у кількісному і вартісному виразі, їх асортиментна структура.

8. Середня вартість однієї покупки (Сп). Розраховується як співвідношення обсягу продажу товарів через інтернет-магазин у вартісному виразі (Pe) до кількості обслуговуваних "електронних" по- купців (Пе):

Сп-Ре/Пе (12.4)

9. Ступінь застосування віртуальної торгівлі на підприємстві (Зе). Показує відносну частку продажу товарів через інтернет-магазин (Pe) у загальному обсязі реалізації продукції компанії (Рз):

Зе-Ре/Рз- 100 (12.5)

Зростання величини даного показника свідчить про позитивні зрушення у розвитку передових технологій, розширення масштабів еле- ктронної комерції.

При здійсненні інтернет-продажу існує максимально точна мож- ливість оцінки як усієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямків. Допомогти у цьому може таблиця, складена за такою інформацією: місце і тип розміщення реклами, вартість цього розміщення, кількість залуче- них покупців, обсяг продажу, прибуток. Така заповнена таблиця може показати яка саме реклама приносить найбільший прибуток на вкладені кошти.

10. Рейтинг сайту. Оцінюється рейтинговою системою за вста- новленими критеріями з урахуванням тематики, профілю діяльності на основі сформованої бази ресурсів.

11. Ступінь охоплення цільової аудиторії зворотніми зв'язками. Показує кількість користувачів сайту, які скористались спеціальними веб-формами, брали участь у голосуванні, опитуванні, веб-конфе- ренціях. За рахунок цього можна виявити тих, що не обмежились пасив- ним відвідуванням сайту, а надали цінну інформацію, висловили думки та побажання, вступили в інтерактивний діалог, відгукнулись на пропо- зиції. Корисно також знати як змінюється кількість електронних корис- тувачів на анонси новин, які можна отримати з допомогою e-mail.

Для оцінки ефективності банерної реклами використовуються такі показники як ступінь відгуку банера, середня кількість показу бан- нерів відвідувачу.

Ступінь відгуку банера (Еб) визначається шляхом ділення кількості натискань на баннер (Кн) на кількість його показів (Кп):

Еб - Кн / Kn • 100 (12.6)

Середня кількість показу банерів відвідувачу (Sn) розраховується шляхом ділення кількості показів банерів (Kn) на кількість цільових відвідувачів (Чв):

Sn = Kn / Чв (12.7)

786

12. Витрати на залучення одного відвідувача сайту (Св). Розрахо- вується як відношення сумарних витрат на організацію сайту (Ссум) до числа залучених відвідувачів за певний проміжок часу, наприклад, рік (Чв):

Cb - Ссум / Чв (12.8)

Сумарні витрати Ссум становлять:

Ссум - Скап + Сек, (12.9)

де

Скап — сумарні капітальні (одноразові) вкладення на проек- тування системи, придбання необхідних складових та її реалізацію;

Сек — експлуатаційні витрати.

До одноразових витрат відносяться:

• витрати на початковий аналіз та планування;

• вартість необхідного обладнання для роботи сайту;

• вартість програмного забезпечення;

• вкладення на організацію ліній зв’язку та супутнє обладнання;

• вартість допоміжного обладнання, наприклад, комп'ютерної техніки для оновлення інформації на сайті, його дизайну або для вико- нання функцій з підтримки працездатності інтернет-ресурсу;

• витрати на підготовку і перепідготовку кадрів, у випадку якщо будь-які функції по забезпеченню працездатності сайту виконуються з використанням внутрішнього потенціалу підприємства.

До експлуатаційних витрат входять: заробітна плата обслуговую- чого персоналу; витрати на допоміжні матеріали; внески за доменне ім’я; орендна плата за канали зв'язку; амортизаційні відрахування; додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм на розвиток сайту, його ди- зайну, функціонального оснащення; витрати на проведення реклами.

13. Темпи залучення відвідувачів сайту (Tb). Цей показник дозво- ляє оцінити динаміку відвідуваності за часом і вимірюється у % по відношенню до попереднього проміжку часу:

Tb = 4_b.j+1 / 4_в.j • 100, (12.10)

де

Ч_{в. j}, Ч_{в. j}+1 — кількість відвідувачів у j-й та j+1 проміжок часу.

Якщо матиме місце зниження темпу залучення відвідувачів, то доцільно провести рекламну кампанію.

14. Витрати на залучення одного електронного покупця (Сп). Виз- начається як відношення сумарних витрат на організацію сайту (Ссум) до числа реальних покупців, що зробили хоча б одну покупку, тобто ста- ли клієнтами підприємства:

Cn- Ссум /Чп, (12.11)

де

Чп — кількість реальних покупців (кількість відвідувачів, що зро- били покупку).

50*

787

15. Темпи зростання (зниження) доходів від електронних покупців (Тд). Цей показник вимірюється у % по відношенню до попереднього проміжку часу і розраховується таким чином:

Тд = Д j+1/Ді -100, (12.12)

де

Дj,Дj+1 —доходи компанії від продажу товарів електронним покупцям за j-й та j+І -й проміжок часу.

16. Темпи зростатія (зниження) доходів від постійних покупців (Тд.п). Цей показник вимірюється у % по відношенню до попереднього проміжку часу і розраховується за формулою:

Тд.п = Дп.j+l /Дп.і-100, (12.13)

де

Дп^’+І.Дп^ —доходи компанії від постійних електронних по- купців за j -й та j+l -й проміжок часу.

17. Ступінь перетворення електронних покупців у постійних клієнтів (Еп.к). Це відношення між кількістю постійних покупців, що здійснюють регулярні покупки (Чр.п) і кількістю покупців, які здійсни- ли хоча б одну покупку (Чп):

Еп.к = Чр.п / Чп • 100 (12.14)

18. Витрати на утримання одного постійного покупця (Сп.п.). Визначаються як відношення сумарних витрат (Ссум) до кількості постійних покупців, що здійснюють регулярні покупки через сайт (Чр.п):

Сп.п = Ссум / Чр.п (12.15)

Для аналізу та оцінки ефективності сайту і реклами можуть слу- гувати різні джерела інформації, зокрема: показники власного електрон- ного лічильника; аналіз файлів журналів сайту; відомості про заявки, контракти, операції купівлі-продажу, замовлені послуги; дані інших інтернет-ресурсів, на яких розміщується реклама компанії. Це також свідчення про відвідувачів: їхні реєстраційні дані, заповнені анкети, гео- графічні характеристики.

Кінцевим результатом аналізу сайту може бути зміна товарного асортименту або цін, удосконалення менеджмент-технологій, концент- рація маркетингових зусиль на інших сегментах ринку, розширення ка- налів входження до ресурсу, використання найбільш ефективних видів реклами.

Таким чином, впровадження у практику маркетингового та ко- мерційного підходу та інтернет-технологій забезпечує вигідне по- зиціювання сайту компанії на електронному ринку для досягнення по- пулярності веб-ресурсу і його комерційної віддачі. Досяґнення успіху на ринку товарів і послуг пов"язано з вдалими бізнес-операціями та якісним обслуговуванням покупців, використовуючи переваги і пер- спективи розвитку інтернету на регіональному та світовому рівнях.

788