Розділ 5. КОМЕРЦІЙНЕ ПІДПРИЄМНИЦТВО У СФЕРІ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

1. Сучасні формати роздрібного бізнесу

Магазинобудування — наука (і галузь) про найефективніші спо- соби створення, побудови, функціонування магазинів та оптимізації торгово — технологічних процесів. Представника цієї науки і галузі на- зивають магазинобудівельником (у західній термінології — шопфітер (shopfitter).

Роздрібно-торговельне підприємство — підприємство сфери торгівлі, яке реалізує споживчі товари в роздріб і надає послуги, призна- чені виключно кінцевим споживачам.

Магазин — пункт роздрібного продажу товарів, що має окремий будинок або приміщення з торговельним залом для покупців.

Формат торгівлі — це сукупність параметрів, за якими визна- чається належність торговельного підприємства (як мережевого або неза- лежного) до одного з розповсюджених у світовій практиці видів (рис. 5.1).

Площа торговельного залу Кількість асортиментних найменувань Кількість розрахунково — касових вузлів Наявність продукції власного виробництва Форма обслуговування (самообслуговування, через прилавок)

Середньоспискова чисельність персоналу

Середня кількість покупок за день

Вид ціни (роздрібна, дрібнооптова, оптова)

Сервіс, що надається Години роботи

Оборот за певний період (день, місяць, рік)

Оборот з одиниці площі

Площа складських, допоміжних, адміністративних приміщень

Рис. 5.1. Основні параметри, які визначають належність до певного формату торгівлі

269

Параметри	Cash<& carry	Гіпер- маркет	Супер- маркет	М'який Дискаун-	Жорст- кий дис-
				тер	каунтер
Площа торго-	1000 —		500 —	400 — 800	300 —
вельного залу, кв.м	3000	від 7000	2000	5 — 10	600
Кількість кас	до 15	25 — 40	8—16		2 — 6
Асортимент,
тис. найменувань	до 10	від 25	7—15	1—2,5	до 1,2
Рівень цін	низький	спеціальн і ціни	вище се — реднього	нижче середнього	низький
Кількість покупок	немає
на день, тис.	даних	до 10	до 5	до 2,5	до 2,7
Чисельність
персоналу, чол.	50—150	до 900	50—190	до 35	до 28
Власні виробничі
цехи	—	+	—	—	—
Вид ціни	оптові, дрібно- оптові	роздрібні	роздрібні	роздрібні	роздрібні

• Універсальний магазин

• Спеціалізований магазин

• Вузькоспеціалізо — ваний магазин

• Магазин з комбінованим асортиментом товарів

• Магазин зі змішаним асортиментом товарів

I Роздрібні торговельні підприємства

За рівнем роздрібних цін
•	Дискаунтер
	- жорсткий
	- м'який
•	Дисконтний
	магазин
•	Комісійний
	магазин
•	Магазин "Секонд
	хенд"
•	Бутік
•	Стоковий магазин
За форматами торгівлі
•		Універмаг
•		Гіпермаркет
•		Супермаркет (універсам)
		- класичний
		- економічний
		- супермаркет делікатесів
•		Магазин "Товари
		повсякденного попиту"
•		Міні — маркет
•		Магазин "Промтовари"
•		Конвініенс crop
•		Магазин — склад
•		Магазин —
		демонстраційний зал, що
		торгує по каталогам
•		Торговий дім
•		Торговий центр

Рис. 52 Класифікація роздрібних торговельних підприємств

Під спеціалізацією у торгівлі розуміють обмеження асортименту товарів однієї або кількома товарними групами. Спеціалізація магазинів

• це форма розподілу праці між магазинами з продажу окремих груп то- варів з метою найбільш повного задоволення попиту населення.

Спеціалізовані магазини — магазини, що реалізують одну групу товарів ("Одяг", "Взуття", "Меблі", "Культтовари", "М’ясо") або частину товарної групи ("Дитячий одяг", "Спортивні товари", "Ковбаси", "Сири", "Ровняні тканини").

Якщо спеціалізований магазин окрім основної групи товарів у не- значній кількості торгує супутними товарами, то такий магазин також вважається спеціалізованим. Спеціалізовані магазини серйозно працю- ють з однією товарною групою, що скорочує кількість персоналу та спрощує процес оформлення паперової документації, тісно взаємодіють з постачальниками.

Вузькоспеціалізованими можна назвати магазини "Природа", "Зоомагазин", "Книги", "Насіння".

Комплексна спеціалізація передбачає магазини комплексного асортименту ("Товари для жінок”, "Товари для чоловіків", "Товари для дітей", ’’Товари для дому", ’’Спорт і туризм"). Ці магазини реалізують по- вний асортиментний комплекс товарів, а не декілька їхніх груп.

В Україні функціонує спеціалізована мережа магазинів для ре- монту та інтер’єру "Декор Сервіс". Вона складається із 17 магазинів, розміщених у різних регіонах: у Києві — 3 одиниці, по 1 магазину — у Білій Церкві, Донецьку, Макеївці, Маріуполі, Краматорську, Харкові, Вінниці, Хмельницькому, Житомирі, Одесі, Ільїчевську, Південному, Дніпропетровську, Кривому Розі.

Асортимент представлено за такими комплексами: "Усе для підлоги" (лінолеум, Коврове покриття, паркет, килими, доріжки, плінтус); "Усе для стін" (шпалери, бордюри); "Усе для ванної" (умиваль- ники, ванни, душові кабіни, зміщувачі, крани, керамічна плитка для стін і полу, п’єдестали); "Усе для вікон" (карнизи, жалюзі, гардини, штори); "Будівельна хімія" (фарби, лаки, клеї).

Широкий вибір асортименту за стилем, дизайном, ціновими і якісними характеристиками виробників різних країн (Україна, Німеч- чина, Франція, Бельгія, Китай, Росія, Туреччина, Швеція). Постійно відбувається розпродаж підлогових покриттів. Магазини "Декор Сервіс" надають покупцям додаткові послуги: безкоштовний розкрій, обробка оверлоком, доставка купленого товару, попередні замовлення, послуги чистки, безвідсотковий кредит.

Магазини з комбінованим асортиментом товарів — магазини, що ре- алізують кілька споріднених груп товарів, пов’язаних єдністю попиту ("Га- лантерея — парфюмерія", "М’ясо — риба") або задовольняють будь — які по- треби покупців ("Господарські товари", "Товари-для садівника", "Дієта").

272

Магазини зі змішаним асортиментом товарів — магазини, що ре- алізують окремі види продовольчих та непродовольчих товарів.

Характеристика стаціонарних роздрібних торговельних підприємств за форматами

Універмаг — магазин загальноміського значення торговельною площею понад 1500 м², з широким асортиментом (понад 5000 асорти- ментних позицій) непродовольчих товарів.

Універмаг має важливі переваги порівняно з іншими магазинами: надає покупцям максимальний асортимент непродовольчих товарів, по- купець має можливість купити товари в одному місці, надаються додат- кові послуги.

Типовий сучасний універмаг має такі характеристики:

• будівля правильної форми;

• торговельна площа близько 8000 м² та вище;

• площа одного поверху не менше як 1200 м²;

• розподіл товарних груп по поверхам на основі тематичного принципу;

• єдність експозиції кожного поверху з відкритою викладкою товарів і декількома касами, що розміщуються у різних місцях залу;

• наявність великої сервісної служби для покупців.

Гіпермаркет — магазин самообслуговування загальноміського

значення, торговельною площею понад 3000 м² з широким асортиментом (понад 15 тис. асортиментних позицій) продовольчих і непродовольчих товарів.

Цей формат дозволяє продавати велику кількість товарів за низь- кими цінами й отримувати значні знижки від постачальників. Нерідко гіпермаркет розміщуються неподалік від великої залізничної або авто- бусної станції, аеропорту, обслуговуючи великий споживчий потік. Гіпермаркет приваблює покупців можливістю здійснювати в одному місці та протягом тривалого часу різні покупки (від продуктів харчуван- ня до автомобілів). Для власників гіпермаркетів важливі масштаби торгівлі, максимальна гнучкість і можливість за необхідності перебуду- вати бізнес — процеси.

За визначенням Французького інституту самообслуговування гіпермаркет має такі ознаки:

• це дуже велике підприємство роздрібної торгівлі, в якому пред- ставлено широкий і швидко оновлюваний асортимент як продо- вольчих, так і непродовольчих товарів;

• торговельна площа становить не менше 2,5 тис.м²;

• проводиться політика цінових знижок і невеликих націнок (сис- тема discount);

18²⁶⁵

273

• продаж по системі самообслуговування з оплатою всіх підібра- них товарів зразу в каси при виході з магазину;

• наявність просторої стоянки для автомобілів.

Гіпермаркет є представником нової концепцію торгівлі — обслу- говування покупців, які приїжджають за покупками раз на тиждень на власній машині і роблять великі обсяги закупівель різних товарів у зруч- ний для них час. Гіпермаркет дозволяє перетворити купівлю товарів у "сімейну прогулянку". Цьому сприяє наявність кафетерія, який відвіду- ють покупці.

Головний принцип — продавати якомога дешевше, щоб продати якомога більше. Подібний результат стає можливий завдяки швидкої обертаємості товарних запасів, більшої вартості однієї споживчої покуп- ки, привабливої цінової системи, інтенсивної реклами, скорочення вит- рат на транспортування товарів та експлуатацію магазинів шляхом засто- сування піддонів та інших технічних засобів для перевезення і викладки товарів. Гіпермаркет відрізняється від супермаркету більшими розміра- ми, подальшим розвитком методів самообслуговування і тенденцією на- лагодження прямих зв'язків між виробниками та споживачами.

За 10-5 км від Києва, на 7-му кілометрі траси Київ — Бориспіль, збудовано гіпермаркет "Максі", який відзначено "Золотою торговою мар- кою". Кращий світовий досвід показав, що великий торговий формат доцільно виносити за межі міста. Представлено широкий асортимент то- варів, помірні ціни. Споживачі мають змогу за один раз купити все не- обхідне. Особливо це зручно для тих, хто приїжджає на автомобілях. Продукти до гіпермаркету надходять від 700 вітчизняних виробників.

Новий напрямок діяльності гіпермаркету "Максі" — оптовий продаж. Власники маленьких крамничок, кіосків і лотків, представники малого бізнесу вже змогли оцінити переваги такої співпраці: не треба за- мовляти товар у кількох місцях, залучаючи посередників, коли можна все одразу закупити в одному місці для подальшого продажу за вищою ціною. Торговельна площа гіпермаркету "Максі" — 7000 м², у ньому 36 розрахунково — касових вузлів. Штатних співробітників — 240 чоловік.

Супермаркет (універсам) — магазин самообслуговування жит- лової зони торговельною площею понад 400 м², з широким асортимен- том (понад 5000 асортиментних позицій) продовольчих і непродоволь- чих товарів.

Для супермаркетів притаманні широка викладка розфасованих, зручно розміщених товарів; швидке обслуговування покупців; висока культура торгівлі; ефективне використання площ; єдиний розрахунко- вий вузол; наявність асортименту свіжих продуктів (овочі, фрукти); до- статньо вузьке представлення непродовольчої групи. Сучасні супермар- кети працюють з виробниками, дистриб'юторами, здійснюють за- купівлю товарів за кордоном.

274

Супермаркет може мати такі різновиди: класичний; економічний (доступний); супермаркет делікатесів.

Класичний супермаркет може розміщуватись як у зоні житлових будинків, так і за межами міста. Його покупці готові витратити час на до- рогу і значно більше грошей (порівняно з дискаунтером) в обмін на ши- рокий вибір товарів і зручне обслуговування. Супермаркет відповідає моделі як запланованої, так і спонтанної покупки. Його асортимент складається з 5 — 15 тис. позицій; площа — 800 — 3000 м². Якщо пілот- ний проект такого магазину вдалий, то технологія може бути "протира- жирована” у вигляді мережі. Використовуючи всі переваги супермарке- ту, постачальники мають можливість застосувати власні ефективні тех- нології мерчандайзингу, а внутрішня служба логістики — виявити оп- тимальних постачальників тієї чи іншої групи товарів на підставі відсте- ження кон'юнктури споживання. У супермаркеті активно практикують- ся додаткові торговельні контури — кулінарний, кондитерський цехи, обвалування м'яса.

Економічний (доступний) супермаркет є скромнішою за масшта- бами моделлю (400 — 800 м²) порівняно з класичним супермаркетом. Тут представлено 1500 — 3000 товарних позицій. На відміну від класич- ного супермаркету, економічний розміщується зазвичай у житлових районах.

Супермаркет делікатесів розрахований на асортимент у 12 — 20 тис. позицій та орієнтований на елітного покупця. Характеризується ви- соким рівнем обслуговування і відповідно високими цінами. Такий фор- мат доцільно розміщувати в центрі міста, у складі торгового центру за- гальноміського значення. Це магазини високоякісних елітних товарів, з ідеальними інтер'єром і сервісом. Відвідувач може не тільки купити про- дукт, але також попросити приготувати його й покуштувати на місці.

У Москві до класичних супермаркетів можна віднести магазини торгових домів (ТД) "Перекресток", "Седьмой континент", "БИН", "Аз- бука вкуса". Для них властива висока якість товарів, великий асорти- мент (5000 — 12000 найменувань), порівняно високі ціни та добрий рівень обслуговування.

Формату економічного супермаркету більше відповідають супер — і гіпермаркети "Рамстор", де ціни, як правило, нижче, ніж у класичних.

Компанія "Агроторг" — власник мережі супермаркетів "Пятероч- ка". її річний оборот становить 212 млн. дол. У мережі нараховується 100 магазинів у Санкт — Петербурзі, Москві.

У Києві до класичного супермаркету можна віднести магазини торгових марок "Велика кишеня", "Billa". Здебільшого оператори роздрібного бізнесу застосовують класичну стратегію опанування нео- своєних ринків — створення якомога більшої кількості магазинів за якомога найменший час.

Магазин "Товари повсякденного попиту" — підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує продовольчі і непродовольчі товари ви- сокого попиту, переважно за методом самообслуговування, торговель- ною площею від 100 м².

Міні-маркет — магазин самообслуговування торговельною пло- щею до 200 м², з обмеженим асортиментом (500 асортиментних позицій) продовольчих товарів. Основними продовольчими товарами є хліб, кон- дитерські товари, гастрономія, винно — горільчані вироби, пиво, безал- когольні напої. Такий магазин базується на максимально ефективному використанні торговельних площ, розрахований у першу чергу на меш- канців навколишніх будинків. Тому його можна назвати "домашнім” ма- газином. Чим приваблює він покупців? Розміщений ближче до спожива- ча, ніж супермаркет, він забезпечує можливість придбати необхідні про- довольчі товари повсякденного попиту.

Магазин "Промтовари" — підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує непродовольчі товари вузького асортименту, основними з яких є швейні та трикотажні вироби, взуття, галантерея, парфюмерія, торго- вельною площею від 18 м². Застосовується індивідуальне обслуговуван- ня через прилавок.

У США для обслуговування дрібних селищь та околиць міст, що розвиваються і розширюються, виникли так звані "зручні магазини".

Конвініенс сторз (convenience stores) — це "зручні магазини" з такими ознаками: площа будівлі 90 — 290 м² з автостоянкою на 5 — 15 ав- томобілів; продовжені години торгівлі порівняно з іншими магазинами роздрібної торгівлі у певній зоні обслуговування; продаж товарів мето- дом самообслуговування; збалансований асортимент товарів повсякден- ного попиту, що включає молоко й молочні продукти, хліб і випічку, пи- во і безалкогольні напої, тютюнові вироби, заморожені продукти, деліка- тесні товари, бакалійно — гастрономічні товари, непродовольчі товари та обмежену кількість найменувань фруктів і овочів. Отже, це невеликий магазин з обмеженим асортиментом продовольчих і непродовольчих то- варів, що швидко обертаються.

Як правило, магазин подібного типу легко доступний та зручний для покупців, дає можливість швидко здійснити покупки, але продає то- вари за більш високими цінами, ніж супермаркети. У тих штатах США, де дозволено продаж бензину методом самоообслуговування, конвініенс

• сторз включили у свій асортимент і бензин для власників автомобілів. Як прибуткове доповнення до асортименту вони часто організують про- даж готових страв. Окрім основного асортименту, продаються також до- даткові товари. Це визначається місцезнаходженням об'єкта торгівлі. Так, магазини, розміщені неподалік від морського узбережжя, продають товари для відпочинку, а якщо поблизу є парк — товари для туристів тощо.

Формат магазину	Кількість		Число зайнятих		Річний обсяг продажу		Торгове. плош	пьна іа
	од.	%	тис. чол.	%	млрд. є	%	тис. M2	%
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Торговий центр Гіпермаркет	395 1669	0,03 0,1	168 320	2,1 4	9709 8846	6,8 6,2	7658 13 530	6 10,6

1	2	3	4	5	6	7	8	9
Продовольчий супермаркет	18 708	1,3	743	9,3	16744	11,6	12 669	9,9
Непродовольчий супермаркет	4780	0,3	53	0,7	1271	0,9	2680	2,1
Супермаркет товарів домаш- нього вжитку	12 044	0,9	225	2,8	5711	4	8183	6,4
Конбіні	39 627	2,8	537	6,7	6135	4,2	3640	2,8
Інші супер- маркети	86736	6,2	498	6,2	8460	5,8	10 748	8,4
Спеціалізований магазин	1239614	88,2	5466	68	86 599	60,2	68 728	53,6
Інші магазини	3332	0,2	16	0,2	371	0,3	248	0,2
Усього	140 6905	100	8026	100	143 846	100	128 084	100

•Джерело: Asahi ShimbunJapan Almanac, 2001.

У Києві функціонують дві нові торговельні мережі "Сусід" та "Баклажан", які позиціонують себе у форматі convenience stores.

Магазини самообслуговування "Баклажан" мають площу 100 — 200 м². Інвестиції в кожний квадратний метр залу становлять 500 — 600 дол. Це пов’язано з тим, що приміщення викуповуються. Хоча це дещо у повільнює темп розвитку мережі тає проблематичним з точки зору по- шуку торговельних приміщень, але такий шлях зробить більш надійним становище компанії в ринку у майбутньому.

Компанія з торговою маркою магазинів "Сусід" обрала інший варіант — взяти приміщення в оренду. З одного боку — при викупі площ оператори не підвищать орендну ставку і не розірвуть контракт, незважаючи на те, що користувач вклав багато сил і коштів у розвиток магазинів. З іншого боку — окрім менших обсягів інвестицій, у випадку невдалого розміщення торгової точки можна швидко змінити локацію. Отже, кожен варіант має позитивні і негативні моменти. Але за умови правильної організації торговельної діяльності, достатньої швидкості операційних процесів і лояльності покупців за рахунок високого рівня сервісу бізнес магазинів "біля дому" буде досить успішним.

Магазин-склад — це підприємство роздрібної торгівлі, що ре- алізує продовольчі та (або) непродовольчі товари універсального асор- тименту методом самообслуговування переважно з транспорної тари (ящиків, контейнерів та ін.) населенню, а також підприємствам (індивідуальним підприємцям) для подальшого перепродажу, викорис- тання у дрібному виробництві або надання послуг населенню.

Торгівля здійснюється за зниженими цінами. Обсяг послуг — об- межений. Мета — забезпечити продаж більших обсягів товарів за низь- кими цінами. Прикладом є меблеві склади — магазини.

278

Магазнн-демонстраційний зал, що торгує за каталогами. Вико- ристовує торгівлю за каталогами з поєднанням торгівлі за зниженими цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, які продаються зазвичай з високою націнкою. Серед них ювелірні вироби, механічний інструмент та ін. Магазин — демзал випускає повнокольо- рові каталоги, доповнюючи їх сезонними виданнями. Такі каталоги мож- на отримати в демонстраційному залі. Крім того, він розсилається по- штою цільовим покупцям. У каталозі вказуються продажна ціна кожно- го виробу та його ціна зі знижкою. Клієнт може замовити товар по теле- фону, оплачуючи доставку, або приїхати до демзалу, особисно оглянути продукцію і здійснити покупку. Магазин — демзал, що торгує за катало- гами, досягає рентабельності за рахунок: пропозиції марочних виробів у товарних категоріях, не пов’язаних з модою; наймання торговельних площ у районах з низькою орендною платою; скорочення чисельності торговельного персоналу; мінімізації випадків крадіжок товарів, розміщених на прилавках і вітринах; проведення торговельних операцій переважно за готівковий рахунок.

Торговий дім — велика оптово-роздрібна фірма, яка здійснює операції купівлі-продажу за свій рахунок, займається експортом та імпортом товарів.

Така структура трансформувалася з товарних бірж і дедалі більше інтегрується у сферу виробництва та фінансів. Здійснюючи торгово — закупівельні операції, торговий дім надає клієнтам широкий спектр по- слуг та активно впливає на виробництво, пропонує схему прямого руху товару, стаючи посередником між виробником та споживачем. Як великі закупівельні організації, торгові доми здатні купувати продукцію вели- кими партіями зі значною ціновою знижкою. Торгові доми можуть нада- вати клієнтам такі послуги: фінансування, перевезення продукції, стра- хування, сервісне обслуговування, ремонт, надання кредиту, здавання в оренду обладнання, створення нового виробництва. Торгові доми прояв- ляють готовність займатись не тільки посередницькими, а й виробничи- ми операціями. Великі торгові доми організовуються як багато- профільні, інвестиційно — виробничо — торговельні комплекси.

Світова практика свідчить, що результативність торгових домів висока, як високій прибутки організаторів. Основні їхні переваги:

1. Немає жорстких обмежень як по товарній специфіки, так й по формі продажів — оптова, роздрібна торгівля з використанням таких ор- ганізаційних форм: аукціони, виставки, ярмарки, бартер, посередництво;

2. Надання комплексу послуг: маркетингові дослідження ринку, допродажне та післяпродажне обслуговування, транспортні та експе- диційні послуги, надання складських приміщень для зберігання про- дукції, експертиза товарів, консультування та інформаційне забезпечен- ня, митні послуги, продаж товарів оптом вроздріб.

279

3. Розробляються прогнози кон'юнктурних оглядів ринку регіону за тією чи іншою номенклатурою товару або послуги.

4. Торгові дома розглядаються як перспективна сфера вкладення капіталу. Вони можуть надавати додаткові інвестиції для модернізації виробництва, пропонувати вигідні форми ділового співробітництва.

5. Проведення успішних угод купівлі — продажу на підставі вив- чення кон'юнктури ринку — співвідношення попиту та пропозиції, ве- личини та динаміки цін на продукцію у різних регіонах.

Маркетингова діяльність торгового дому включає в себе: .

• допомогу у виборі товару, його кількості в тих випадках, коли покупець не має точного уявлення, скільки йому треба закупити товару та якої якості;

• консультування (наприклад, стосовно правил використання то- варів, техніки безпеки);

• інформування про наявність конкретного товару на ринку;

• укладення угод щодо постійних поставок;

• надання юридичних послуг при розв’язанні спорів;

• транспортування, установку або зборку товару з мінімальними втратами часу та споживчої вартості;

• зберігання купленого товару на складі, якщо покупець не має тимчасового місця відвантаження;

• охорону купленого товару під час руху.

За організаційно — правовою формою торгові доми — акціонер- не товариство, створене на добровільних засадах зацікавленими підприємствами та організаціями різних форм власності і напрямків діяльності для організації ефективного виробництва та збуту продукції за ринковими цінами. Основною особливістю організаційної структури торгового дому є дволанкова система управління. Перша ланка — апа- рат управління фірми, який здійснює поточний контроль за функціональними відділами (комерційно — інформаційний відділ, до- говірно — правовий відділ, відділ збуту та реклами, відділ бухгалтерсь- кого обліку та звітності, відділ кадрів, канцелярія). Друга ланка — підприємства товаропровідної мережі: оптові склади (складське госпо- дарство); магазини, кіоски, павільйони; транспортне господарство.

У табл. 5.3 наведено типові функції деяких відділів та служб тор- гового дому.

280

Відділ (служба)	Функції, що виконуються
1	2
Комерційно — інформаційний відділ	Проводить усі види комерційних угод. Надає орга- нізаційно-методологічні, наукові, інформаційні, посередницькі послуги своїм контрагентам на рин- ку. Організовує торги, ярмарки, виставки, аукціони та бере в них участь. Закуповує продукцію виробничо- технічного призначення та товарів народного спо- живання. Формує запаси готової продукції на складах торго- вого дому. Здійснює маркетингову діяльність. Про- водить політику ціноутворення.
Договірно — правовий відділ	Здійснює претензійно-позивну роботу. Розв'язує го- сподарські спори, представляє торговий дім на суді. Бере участь в укладенні договорів. Здійснює конт- роль за правильністю оформлення угод відповідно до законодавства та інтересів фірми.
Відділ збуту та реклами	Здійснює збут продукції. Надає послуги, пов'язані зі збутом. Проводить рекламну діяльність.
Складське гос- подарство тор- гового дому	Забезпечує зберігання продукції. Утримує та обслу- говує складські приміщення. Здійснює складську переробку. Надає складські площі іншим підприємствам та ор- ганізаціям. Організовує роботу персоналу та забез- печує його заробітною платою. Здійснює оптову ре- алізацію зі складу. Несе відповідальність за дору- ченням на зберігання товарно-матеріальних ціннос- тей.
Підприємства роздрібної торгівлі	Здійснюють реалізацію товарів. Вступають у товар- но — грошові відносини з кінцевими споживачами. Складають звіти про проведену роботу до відділу бухгалтерського обліку та звітності торгового дому. Організовують роботу персоналу та забезпечують його заробітною платою.
Транспортне господарство	Здійснює перевезення вантажів. Надає транспортні послуги. Утримує та обслуговує парк автомобілів. Організовує роботу персоналу та забезпечує його заробітною платою. Несе відповідальність за дові- рені на зберігання та перевезення товарно- матеріальні цінності.

281

Останнім часом торгові доми як самостійні та універсальні еле- менти інфраструктури дедалібільш активно виходять на зовнішній ри- нок, надають кваліфіковані послуги щодо просування продукції. Це доз- воляє скоротити витрати, уникнути валютні втрати та в кінцевому підсумку отримати найбільший ефект від зовнішньоекономічної діяль- ності. Маючи необхідний інструментарій, торгові доми розширюють можливості та перелік угод при укладанні договорів (контрактів). Вони мають свій рахунок у банку, самостійно розподіляють отриманий прибу- ток за результатами підприємницької діяльності.

Торговий центр — група торговельних об’єктів, зосереджена в одному місці, що за своїми типами, розмірами функціонально відповіда- ють потребам торговельної зони, яка обслуговується.

У західній практиці великі торгові центри зазвичай розміщуються на околицях міста і розраховані в основному на покупців із середнім до- статком. Відвідувачам тут пропонуються широкий спектр товарів (від продуктів харчування до промислових товарів) за цінами оптового ринку. Торгові центри (комплекси) здебільшого включають у себе супермаркет, центри розваг, служби побуту, кафе, бари, офісні приміщення та ін. До них примикають безкоштовні стоянки, розраховані на сотні автомобілів. По- купець, що приїжджає раз на тиждень за покупками в такий центр, може провести в ньому кілька годин і придбати абсолютно всі необхідні товари гарантовано високої якості. Така організація роздрібної торгівлі стала невід’ємною частиною побуту для багатьох розвинутих країн світу.

Характеристика магазинів за рівнем роздрібних цін

Дисконтний магазин — здійснює продаж товарів зі знижкою власникам спеціальних дисконтних карток, які можуть бути поіменні та на пред’явника. Фінансова схема роботи з дисконтними картками вста- новлюється продавцем: справляється певна авансова сума, може сплачу- ватись вартість виготовлення картки або картка видається безкоштовно за умови купівлі товару на велику суму.

Комісійний магазин — магазин, що здійснює роздрібний продаж товарів, прийнятих від юридичних або фізичних осіб на комісійних заса- дах. Власник товару, що здав його у магазин, отримує заздалегідь обу- мовлений відсоток від його вартості після реалізації. Вартість товару встановлюється з згоди продавця.

Магазин "Секонд хенд" — реалізує зовсім дешеві непродовольчі товари, що були раніше у вжитку. Речі однопрофільного призначення можуть групуватись і продаватися за принципом "Усе за єдиною ціною". Основний контингент споживачів — люди з низькими доходами.

Бутик — це спеціалізований магазин, який реалізує модні товари відомих марок (одяг, косметику) або товари рідкого попиту (вишукані марки вин) за високими цінами.

Якщо магазин такого напрямку торгує товарами однієї торгової марки, то його називають монобутик. Наприклад, у Москві функціонує монобутик селективної парфюмерії і косметики торгової марки Lancome, що відкрився в березні 2000 р. Він став першим монобутиком даної марки не тільки в Москві, а й у Росії. Його площа — 60 м², що до- сить нормально для магазину такого класу. Інвестиції у будівництво і оформлення становили понад 200 тисдол.

Представлено повну гаму продукції Lancome, працюють фахівці, які спеціально пройшли тренінги для продажів даної косметики. Широ- ко рекламуються новинки. Відкриття монобутику Lancome — це заслу- га компанії Parfums et Beaute International (РВІ, підрозділ групи L’oreal), власника даної торгової марки. Мета — зміцнити маркетингові позиції компанії на російському ринку.

Слід зауважити, що в бутиках якісні товари з відомими марками вимагають підвищеного рівня сервісу і престижу торговельної точки. По- купки здійснюють переважно покупці з високими доходами. Бутики, які займаються цим бізнесом і бажають представити вишуканий асортимент, намагаються укласти ексклюзивні договори з власниками популярних західних марок для їх постачання у магазин. При ексклюзивних відноси- нах сфера торгівлі обмежується певним регіоном. Але виробник марки згоден на угоду не з кожним підприємцем — адже від роботи партнера залежить імідж марки в цілому. Тому підприємцям треба довести, що са- ме їхня компанія достойна співробітництва. Для цього спочатку часто відкриваються пілотні магазини. Особливості бутику та його успіху:

1. Правильне прогнозування споживчого попиту і відстеження модних тенденцій, ексклюзивність товарної пропозиції, наявність рек- ламних каталогів.

2. Домінуючим інструментом побудови довгострокових відносин з відвідувачами є персональне спілкування (консультантів або влас- ників магазину з клієнтурою), що є відображенням високої культури сервісу та побудови лояльності покупців. Іншими інструментами марке- тингових комунікацій є телефонні дзвінки, e-mail на адреси цільових сегментів ринку.

3. Часто ціни на нові колекції знижуються поетапно. Найвищою є ціна на стильні товари відомих торгових марок, які "щойно привезли" і їх немає у конкурентів.

4. Особливість поведінки покупців модних товарів. До прийняття остаточного рішення щодо купівлі товару в бутику покупці часто роб- лять візити в конкуруючі магазини з тим, щоб ознайомитися з асорти- ментом і цінами.

5. Велике значення має місцерозташування бутику. Адже в бутику на відміну від звичайних магазинів, як правило, не роблять сімейних поку- пок. Критерії вибору місцерозташування модного магазину: імідж, рівень

283

конкуренції та соціально-економічного розвитку району, інтенсивність пішохідних потоків, наявність иаркінгу поряд з магазином, навколишнє оточення об'єктів та їхнє призначення (торговельне, офісно-ділове, куль- турно-розважальне, історично-архітектурне, громадсько-житлове).

6. Строк життя інтер’єру бутику — 3-5 років. Після цього не- обхідно робити повний ремонт приміщення, зміну стилю, модернізацію обладнання, враховуючи нові напрямки моди і технологічних рішень. Тому головна відмінність бутику від звичайного магазину — унікальність, естетичність, семплінг, фірмова безкоштовна упаковка куплених товарів. У бутиковй торгівлі велику роль відіграє ексклюзив- ний мерчандайзинг: на полицях не повинно бути нагромаджень, товар має бути представлено кожен окремо і естетично.

У центрі Києва, в історичному кварталі, діє елітний магазин "Ca- нахант" загальною площею 7000 м². Цей вишуканий магазин розміщується в реставрованому особняку XIX ст. Вже сьогодні він вва- жається найбільшим магазином одягу в Україні та другим за величиною в Європі. Його просторі приміщення займають чотири поверхи. Оригінальні яскраві вітрини приваблюють елітних покупців — видат- них політиків, фінансистів, художників, підприємців, зірок естради та кіно. Відвідують його й гості, туристи із зарубіжних країн, які досягли справжнього успіху в тій чи іншій сфері діяльності і спроможні купити товари за високими цінами.

В асортименті — одяг, взуття, аксесуари від 50 провідних світо- вих торгових марок, таких як Gucci, Valentino, Prada, Dior, Sergio Rocci, Brioni, Kiton, Versace, Golce&Gabbana. Від найкращих дизайнерів світу представлено одяг і взуття не тільки для дорослих, а й для дітей. У залі на великому екрані йде постійна трансляція останніх світових моделей. Причому багато з тих колекцій, що демонструються, можна тут же розг- лянути і приміряти. Колекції формуються на підставі попереднього ре- тельного дослідження споживчого ринку, вивчається попит, потреби цільової аудиторії. Перевагою "Санахант" є те, що саме тут можна прид- бати майже унікальні речі: магазин володіє ексклюзивним правом пред- ставляти деякі світові бренди, продукцію яких не знайти не тільки в київських, а й у московських магазинах. У "СанахантҐпропонується не просто одяг, а певний стиль, еталон життєвого процвітання. Тому одяга- тись тут не тілько модно, а й суперпрестижно. Обслуговують покупців досвідчені консультанти. З ними можна порадитися з приводу вибору товару, обговорити останні "штрихи" моди і навіть просто поспілкува- тись, сидячи на м'якому дивані за чашечкою кави.

Стоковий магазин — це магазин, у якому розпродуються товари попередніх сезонів з уцінкою. Це дорогі товари відомих марок, які з при- чини завершення сезону і непродажу їх за високими цінами у бутиках надходять у стоковий магазин і реалізуються за нижчими цінами.

284

У Києві функціонує торгова мережа "Взуття.Сумки.Аксесуари", яка включає 6 стокових магазинів стильного дизайну. Споживачам про- понуються жіноче та чоловіче модельне взуття (італійських торгових марок Marco Moreo, Fabi, Gucci, Qige, Basic та ін.), оригінальні сумки з різних матеріалів, аксесуари (біжутерія, косметички, ремені, портмоне, шарфи, шпильки для волосся).

У Москві діє стокова мережа "Модный базар", з трьох магазинів, їхні загальні площі — 300, 500 та 900 м². Концепція стокової мережі по- лягає в торгівлі залишками бутикових колекцій за цінами, нижчими від тих, що розміщуються в бутиках, приблизно вдвічі. Це минулорічні ко- лекції, продукція достатньо високої якості, але вже не хіт сезону. "Мод- ный базар" має широкі зв’язки з тими московськими операторами, які торгують брендовим одягом досить високого рівня. Від них забираються залишки від сезонного продажу і за узгодженням з ними визначається ціна. Справа у тому, що бутик не може продавати залишки колекцій ми- нулих сезонів і років. Бутикова торгівля передбачає постійну новизну колекцій.

Клієнти бутиків — це люди з високим достатком, які добре зна- ють тенденції у моді і платять гроші саме за новинки. Якщо разом з но- вими колекціями бутики пропонуватимуть їм минулорічні залишки, то це може повільно підірвати авторитет бутику і відштовхнути частину клієнтів. Тому система "Модный базар" допомагає великим операторам бутиків розв'язати зразу кілька проблем: зберегти "нормальне обличчя" і позиціювання; не мати збитків, пов’язаних з неліквідністю частини за- купленого товару; є можливість відправити нереалізовану продукцію у стокові магазини. До речі, така система розповсюджена в Америці. Там існують стокові магазини Ross, TjMax. Це цілісні системи, які мають ба- гатомільярдні обороти. "Модный базар" торгує відомими марками: Louis Feraud, Kenzo, Расо Rabanne, Masckino, GianFranco Ferre, Guy Laroche та ін. У стоковому магазині повинно бути максимум товару: чим більший вибір, тим вищий оборот магазинів, мерчандайзинг відхо- дить на другий план.

285