4. Комерційні рішення оптовиків

На практиці можуть використовуватись такі закупівельні стратегії:

1. Стратегія вибору зарубіжних постачальників. Передбачає ор- ганізацію закупівлі на міжнародних ринках. Для цього можна зверну- тись, наприклад, до дистриб'ютора. За таким варіантом асортиментні можливості закупівель розширюються, підвищується гарантованість по- стачання, зростає конкуренція постачальників. Ця стратегія виправдо- вує себе, якщо потрібно:

• уникнути періодичних перебоїв у постачанні потрібних товарів та торгових марок на національному ринку;

• здійснити довгострокові програми співробітництва;

• активізувати участь зарубіжних партнерів та капіталів;

• вигідно використати різницю в обмінних курсах валют купівлі і продажу;

• закупити відомі торгові марки за вигідними цінами за кордоном з подальшим їх продажем на національному (регіональному) ринку;

• застосувати бартерні форми торгівлі;

• отримати доступ на ринки високих технологій.

2. Стратегія одиничних постачальників. Полягає в тому, що по- ставка певних товарів тривалий час здійснюється силами одного або об- меженого кола постачальників. Мета — скоротити витрати по закупівлі і логістиці. Підбираються зазвичай тільки великі, найбільш конкуренто- спроможні або спеціалізовані постачальники-виробники. Таку стра- тегію доцільно використовувати:

• якщо постачальник іде на цінові уступки, надає широкий спектр послуг, вигідні умови оплати за товар;

• якщо співробітництво з обраним постачальником дає більшу ко- ристь, ніж з іншими потенційними партнерами;

• якщо досягнуто взаєморозуміння між підприємством-за- купівельником і певним постачальником, ефективна взаємодія у питаннях маркетингу, логістики, інформаційних технологій.

У стратегії одиничних постачальників є недоліки, загрози для за- купівельника. Вони такі:

• ринкова позиція закупівельника має бути сильнішою, ніж по- зиція постачальника;

• ціни продажу через певний проміжок часу можуть перестати бу- ти конкурентоспроможними;

• збільшується ризик перебоїв у поставках;

• зростає залежність від єдиного постачальника. Якщо у нього бу- дуть фінансові проблеми, то це негативно може вплинути на ре- зультати роботи підприємства-закупівельника;

213

3. Стратегія "закупівлі модулів". Йдеться про закупівлю не окре- мого товару, а цілого модулю (комплексу) поставок різноманітного асортименту. Орієнтується на обмежене число постачальників. Перехід від закупівель окремих видів товарів до закупівлі модулів можливий за таких причин:

• якщо метою є зменшення глибини власних закупівель;

• необхідно скоротити витрати часу;

• необхідно зменшити число постачальників;

• гнучкий та персональний підхід до головних постачальників дозволяє закупівельнику краще реагувати на зміни ринкового середовища.

4. Ексклюзивна стратегія закупівель. Йдеться про постачання ек- склюзивних (престижних) товарів обмеженому колу торговців. За- купівельник може досягнути цього за рахунок:

• більших обсягів постійних закупівель у конкретного постачаль- ника;

• формування особливих відносин з постачальником, що має по- пулярність у комерційному бізнесі та прихильність споживачів.

Взаємні відносини можуть охоплювати такі аспекти: маркетингові дослідження, консультації, рекламна взаємодія та побудова іміджу, пільгові умови закупівель та бонуси, спільна організація сервісного об- слуговування, взаємодія в організації вантажно-розвантажувальних, складських робіт і транспортування, наближення філій закупівельника, стажування співробітників, торгівля на визначеній території у певних ексклюзивних магазинах.

5. Селективна закупівельна стратегія. Передбачає закупівлю тільки тих товарів, які потрібні серед запропонованого списку (пе- реліку) товарних пропозицій. Закуповуються ходові види і модифікації товарів з урахуванням споживчих потреб, фінансових ресурсів, сезон- ності, розмірів торговельних площ, стану товарних запасів, профілю та спеціалізації торговельного підприємства.

При виборі стратегії закупівель враховуються такі фактори: при- вабливість ринку; власне становище компанії на ринку та умови конку- рентного середовища; масштаби комерційних операцій; корпоративні орієнтири; належність до торговельної мережі; репутація партнерів по бізнесу.

Оптовим компаніям потрібно прийняти та надалі вдосконалювати стратегічні рішення щодо цільового ринку, позиціювання на ньому, ком- плексу маркетингових заходів — вибору асортименту товарів та послуг, призначення цін, просування та вибору місця розташування підприємства.

Вибір цільового ринку. Оптовики не можуть обслуговувати зразу всіх, вони повинні визначити свій цільовий ринок та позиції на ньому.

214

Це може бути цільова група клієнтів за ознаками їхніх розмірів (напри- клад, тільки великі роздрібні торговці), їхній вид (наприклад, тільки ма- газини продовольчих товарів), ступінь їхньої зацікавленості в даній по- слузі (наприклад, клієнти, яким потрібне кредитування). Обмежуючи свою діяльність цільовим ринком, оптовики можуть у межах цієї фупи визначити найвигідніших клієнтів, запропонувати нові послуги та вста- новити триваліші стосунки. Вони можуть запропонувати клієнтам авто- матичну систему повторної видачі замовлень, організувати для них кур- си з управління бізнесом та надати консультації, виступити ініціатором і партнером добровільної мережі роздрібних торговців. При бажанні оп- товики позбавляються менш вигідних клієнтів, вимагаючи від них розміщення більших замовлень.

Рішення щодо асортименту товарів та послуг. Товаром оптовика є пропонований ним асортимент. Оптові покупці зацікавлені в тому, щоб оптовик пропонував широкий асортимент товарів і підтримував за- паси товарів на рівні, достатньому для негайної поставки. Але така прак- тика ведення справ не завжди є привабливою і прибутковою для всіх оп- тових компаній. Деякі з них прагнуть скоротити різноманіття асорти- ментних груп товарів, якими вони займаються, вибираючи тільки най- вигідніші.

Маркетинг закупівель передбачає у першу чергу облік власне тор- говельних особливостей різних категорій товарів. Від цього залежатиме зміст рекомендацій з питань підвищення якості продукції, оптимізації асортименту, організації торгівлі.

Можна виділити такі категорії товарів: штабельні, модні, велико- габаритні товари, продукти харчування, які вимагають особливої допро- дажної підготовки. Виділені категорії товарів з позицій торговельних ор- ганізацій передбачають проведення маркетингових дій та особливих форм взаємодії з постачальниками і покупцями.

Штабельні товари у значних кількостях постійно та в незмінному вигляді закуповуються у тих самих постачальників, доки їх не витеснять більш якісні, більш дешевші і більш модні товари. До штабельних нале- жать електротовари, інструменти, предмети домашнього вжитку, постільна білизна, пряжа. Ці товари можуть поставлятись на основі дов- гострокових контрактів через систему складів або безпосередньо від ви- робників. Тут невисокі транспортні витрати, складування економічне.

Модні товари — це перш за все одяг, натільна білизна, трикотаж, аксесуари. Для них властивий постійний вплив моди, зокрема, нові кон- структорські рішення, фасони і форми, кольорова гама, матеріали, фурнітура. Тут необхідна особлива інформаційна система, яка дозволяє оперативно збирати й аналізувати дані про динаміку споживання то- варів, кількість замовлень, постачання, складський стан, беручи до ува- ги швидкість обігу товару. Адже потрібно знати, наскільки запропонова-

215

ний модний товар задовольняє споживчим потребам і стежити за його життєвим циклом. У зв’язку з швидкими змінами моди складування в оптовиків у великих обсягах недоцільно. Найкраще, коли модні товари зразу надходять на підприємства роздрібного продажу — бутіки, де не- гайно виставляються у торговельних залах. Проміжне складування мод- них товарів обгрунтовано тоді, коли необхідні попередні поставки і на- громадження товарів напередодні рекламних кампаній, святкових днів. Популярним прийомом просування модних товарів є демонстрації мод.

Великогабаритні товари (меблі, холодильники, пральні машини, велосипеди та ін.) вимагають особливих вимог до підготовки персоналу та надання додаткових послуг покупцям (доставка, монтаж, наладка, ре- монт). Оптимізація поставок здійснюється завдяки складу та правиль- ного обсягу замовлення.

При закупівлі продуктів харчування слід звернути увагу на дату вироблення, строки споживання, вимоги до їхньої свіжості. Кожний то- вар повинен мати штриховий код для зчитування скануючим пристроєм касового апарату. Товари добового продажу зазвичай безпосередньо по- стачаються виробниками, інші — зі складів, звідкіля поставки здійсню- ються 1-2 рази на тиждень.

Маркетинг закупівель здійснюється у сфері оптової торгівлі як проміжній ланці між виробництвом і споживанням. Він націлений на оп- тимізацію вибору постачальників, налагодження взаєморозуміння і парт- нерських відносин з ними на довгострокових взаємовигідних засадах. Маркетинг закупівель покликаний сприяти своєчасному, достатньому і доцільному формуванню та підтримки товарного асортименту за обсягом і структурою, раціоналізації товарних запасів, мінімізації витрат на прид- бання товарів, їх приймання, складування і допродажну підготовку.

Для маркетингу закупівель притаманно: орієнтація на вигідних постачальників; пошук та здійснення спільних комерційних рішень; ко- ординація роботи комерційних служб виробника, оптовика, роздрібного торговця.

Головна мета маркетингу закупівель — підвищення конкурентос- проможності закупівельника-підприємства. Це може досягатись за раху- нок доступності ринку для закупівельника, забезпечення безперервності постачання.

Проміжними цілями маркетингу закупівель є: оптимізація умов (якість та обсяг товару, ціна, логістика, організація праці); пошук та ос- воєння нових джерел постачання; успішне оновлення асортименту за- купівель; знаходження товарів-замінників та забезпечення можливостей їх закупівлі.

Оптовики переглядають комплекс послуг, вибираючи тільки ті з них, які сприяють закріпленню стосунків з оптовими покупцями, відмовляючись від надання інших послуг чи встановлюючи на них до-

216

даткову плату. Головне в їхній справі — знайти той оптимальний ком- плекс послуг, який найбільше влаштовує їхніх цільових покупців.

Рішення про ціни. Для покриття своїх витрат оптовики застосо- вують певну націнку. Вони активно шукають нові методи ціноутворен- ня. Так, для того щоб привернути увагу нових вигідних клієнтів, оптови- ки зменшують націнки на деякі товари. Використовуючи систему зни- жок і засобів із стимулювання збуту, виробник-постачальник має мож- ливість впливати на торгових посередників та вирішувати такі завдання:

• зростання обсягу збуту нових товарів;

• отримання замовлень на більші партії товару;

• зглажування сезонних коливань у постачанні замовлень від по- середників;

• широке проникнення товарів, що реалізуються, в усі регіони країни;

• насичення роздрібної торговельної мережі товарами до початку сезону;

• позбавлення від зайвих, застарілих товарів і тих, що виходять з моди.

Серед ефективних прийомів стимулювання торгових посеред- ників виділяють такі:

1. Знижки з ціни. Знижки надаються: на кількість товарів (тарних місць), що закуповується; на заздалегідь обумовлену суму закупівлі у грошовому виразі; спеціальним покупцям; на певних умовах контракту.

Знижки спеціальним покупцям поділяються на бонусні; за особ- ливий характер відносин; за особливий характер поставки.

Бонусні знижки надаються за умови, якщо обсяг закупівель за певний період досягне встановленого розміру. Так, великі західні ком- панії, що експортують в Україну електроінструменти, зазвичай надають українським імпортерам знижки у розмірі 5-15%, а іноді до 25% залежно від марки електроінструменту, обсягу його закупівлі та персональних домовленостей. Чим більша партія, тим вища знижка. Українські вироб- ники також широко використовують систему знижок. Наприклад, Одеський завод шампанських вин своїм надійним дистриб'юторам, що закуповують напої у великих кількостях, надають знижки з відпускної ціни у розмірі 10-12%, тоді як для початківців — тільки до 5%.

Знижка за особливий характер відносин використовується при необхідності збереження добрих відносин з покупцями, до яких фірми- продавці мають підвищений інтерес. Цей вид знижок є, як правило, ко- мерційною таємницею будь-якої фірми.

Третій вид знижок спеціальним покупцям за особливий характер поставки надається компаніям, які закуповують, наприклад, комплекту- ючі вироби великими партіями для подальшого складання товару у місці реалізації. Величина знижки у таких випадках доходить до 30-40%,

217

оскільки виробник-продавець не має клопоту із складанням і доставкою готових виробів у магазини, не відповідає за гарантованими зобов'язан- нями перед кінцевими споживачами. До цього виду знижок можуть бу- ти віднесені знижки, що надаються в період проведення заходів (виста- вок-продаж, розпродажів) і організовуються виробником або постачаль- ником товару. Так, в Україні постачальники електроінструменту перед- бачають знижки для роздрібних торговельних підприємств, які виявили бажання брати участь у розпродажах за особливою ціною на ту чи іншу групу електроінструменту. Як правило, витрати на період проведення такої акції перекриваються за рахунок зростання обсягів продажів.

Знижки за певних умов контракту — це знижки з ціни за порушен- ня умов контракту стосовно якості товарів. Вони обумовлюються у кон- трактах у кожному конкретному випадку або за домовленістю сторін у випадку виявлення дефектів у товарах, що поставляються.

2. Премії-штовхачі. Ці премії сплачуються дилерам при продажу товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу. Фактично мають форму грошової премії за перевиконання планованого завдання по закупівлі товарів у постачальника.

3. Призи. Великі зарубіжні компанії, що поставляють товари в Ук- раїну, часто використовують цей прийом стимулювання збуту. Ук- раїнські компанії перейняли зарубіжний досвід і проводять спеціальні акції з врученням призів серед своїх торгових агентів.

Суть даного прийому полягає в тому, що постачальник товару ого- лошує акцію з участю торгових посередників, які закуповують товари у його дистриб’юторів, розміщених на території України. Усім потенційним учасникам розсилаються або передаються рекламні листівки з умовами проведення акції, найменуваннями і зображеннями призів. Призами, як правило, обираються товари народного споживання або оргтехніка. Су- перпризом може бути автомобіль. Ціна призу безпосередньо пов'язана з кількістю або сумою товарів, що закуповується. При цьому встанов- ляється мінімальна норма закупівлі. Так, компанія SC "Johnson" для учас- ників акції в Україні встановила мінімальну суму закупівлі шампунів у розмірі 150 у.о. При закупівлі будь-якої продукції у дистриб'юторів цієї компанії на суму 150 у.о. посереднику виписують "Паспорт учасника" і ви- дають одну облікову картку номіналом у "1 стимул-Джонс". За одну карт- ку учасник може гарантовано отримати на вибір: комплект робочого обя- гу, радіоприймач або наручні годинники. Щоб отримати суперприз (авто- мобіль "Таврія"), він повинен зібрати 266 облікових карток.

Інші компанії використовують не облікові картки, а тарні одиниці (ящики, коробки та ін.), кількість яких відповідає певному призу. Такий прийом застосовує TOB "0брій-2000" (м. Київ) для стимулювання збу- ту шампунів та інших товарів роздрібним торговельним підприємствам, оптовим покупцям.

218

Зазвичай подібні акції нетривалі — проводяться протягом не більше двох місяців. Вони призначені для активізації просування то- варів у періоди традиційного підвищення попиту населення (на косме- тику і парфюмерію — весною, на шкільно-письмове приладдя — у кінці літа). Завдяки відпрацьованій системі матеріальної зацікавленості посе- редників постачальник може у будь-яку пору року активізувати збут своїх товарів. При цьому ризикує лише той, хто закуповує товар у зай- вих кількостях.

4. Організація конкурсів посередників. Постачальник оголошує про конкурс до початку нового року. Te підприємство, яке закупило найбільше товарів, стає переможцем. Присуджуються друге і третє місця. Переможцями вручаються цінні призи. Організовують також те- матичні конкурси з метою обміну досвідом між фахівцями регіональних дистриб’ютерів. При цьому оцінюється не обсяг закупівлі, а про- фесіоналізм учасників. Призами, окрім цінних подарунків, можуть бути грошові винагороди — за рівномірність закупівель або поставок, за вико- нання і перевиконання індивідуальних планів продажів. У конкурсах бе- руть участь не юридичні особи, а конкретні фахівці або підприємці.

5. Участь постачальника у спільній рекламній кампанії. Постачаль- ник компенсує посереднику витрати на рекламу (так званий "рекламний залік"), забезпечує роздрібну торговельну мережу P.O.S. матеріалами.

6. Організація з'їздів, конференцій, нарад дистриб'юторів та інших посередників.

7. Безкоштовне навчання персоналу посередників.

Основними цілями реклами в оптовій ланці є: вплив на підви- щення оптового товарообороту, поліпшення обслуговування роздріб- них торговельних підприємств, формування попиту споживачів. Рек- лама в оптовій торгівлі сприяє встановленню тісніших зв'язків поста- чальників і покупців, прискоренню просування товарів від вироб- ництва до споживача. За своїм змістом вона в основному має інфор- маційний характер. Об’єктами рекламування в оптовій торгівлі здебільшого є групи товарів, що випускаються промисловими підприємствами, товари сезонного попиту, новинки. Особливість рек- лами в оптовій торгівлі полягає в тому, що вона звернена як до насе- лення, так і до оптових покупців.

Реклама, що звернена до населення, інформує безпосередньо по- купців про появу нових товарів, їхні переваги та особливості. Оптові торговельні підприємства на адресу населення використовують здебільшого такі рекламні засоби, як рекламні плакати, оголошення по радіо, у газетах і журналах, листівки, оголошення в міському транспорті. Крім того, оптові підприємства беруть участь у рекламних заходах, які проводяться спільно з роздрібними підприємствами на виставках-огля- Дах, виставках-продажах, дегустаціях, демонстраціях мод.

219

Реклама, яка звернена до оптових покупців, містить не тільки відомості про якість і властивості товарів, їхню роздрібну ціну, а й дані про умови продажу партій товару, мінімальні норми відвантаження, спо- соби доставки, форми розрахунку. До засобів реклами, які використову- ють оптовики на адресу оптових покупців, належать: рекламні інфор- маційні листи, каталоги, проспекти, колекції та набори зразків, оголо- шення в періодичних торгових виданнях.

Проспекти використовують для детального опису товару (ма- теріал, правила експлуатації, елементи, що входять до комплекту). Про- спекти здебільшого потрібні при реалізації побутових товарів складного асортименту (холодильників, електроплит, пилососів, пральних машин тощо). Перш ніж придбати товар, потенційний покупець захоче ознайо- митися з проспектом.

Каталоги, довідники-альбоми товарів, що входять в асортимент підприємства із стислим їхнім описом. Каталоги використовуються тор- говельними підприємствами при складанні замовлень, узгодженні асор- тименту. Особливо потрібні каталоги для фірм, які здійснюють посилко- ву торгівлю.

Колекції та набори зразків на відміну від каталогів дають мож- ливість покупцям знайомитися з товарами у натурі й замовляти їх. Ко- лекції зразків (наприклад, зразки тканин) розсилаються іноді по ланцю- гу. Після огляду колекції зразків в одному підприємстві її надсилають іншому підприємству.

Основна робота з рекламування товарів ведеться в демонст- раційному залі оптової організації, де обладнані вітрини і стенди із зраз- ками товарів, що є в продажу. Оптові покупці можуть не тільки прогля- нути виставлені товари, ознайомитися з новинками, а й отримати кваліфіковану консультацію товарознавця, менеджера.