4. Обгрунтування вибору каналу збуту товарів

Складовою функцією комерції виробничого підприємства є форму- вання каналів збуту. Потрібно довести товар до кінцевих споживачів і забез- печити його доступність цільовому сегменту ринку. Збут товарів слід роз- глядати не як одноразовий захід, а як продуману довгострокову стратегію. Роль збуту в комерційній діяльності обумовлена такими обставинами:

• у сфері збуту остаточно визначається результат усіх зусиль, спрямованих на розвиток виробництва і товарообороту, отри- мання цільового прибутку при оптимізації витрат обігу;

• пристосовуючи збутову мережу до потреб споживачів, створюю- чи їм максимальні зручності до, під час і після придбання товарів, підприємства укріплюють свої позиції на товарному ринку;

• збутова мережа може виконувати деякі функції процесу вироб- ництва, пов'язані з доробкою товарів та їх підготовкою до прода- жу (сортування, фасування, упаковка, комплектування дрібних партій продукції);

• саме під час збуту найбільш ефективно здійснюється виявлення смаків і переваг з боку споживачів.

Оскільки прибуток у кінцевому підсумку реалізується у сфері обігу, кожній фірмі слід ретельно підходити до формування каналів збу- ту, вдосконалення своїх комерційних операцій і системи товароруху.

Товарорух — це діяльність по плануванню, організації і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їхнього походження до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів та з ко- мерційним зиском для підприємства.

Мета товароруху — забезпечення доставки потрібних товарів у потрібні місця з мінімально можливими витратами, своєчасне виконан- ня замовлень.

Дослідження методів збуту спрямовано на виявлення перспектив- них засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на підставі всебічного аналізу та оцінки ефективності системи .розподілу. Багато виробників та ко- мерційних структур пропонують свої товари на ринку, звертаючись до послуг посередників. Кожний із них намагається сформувати власний канал збуту. Це є складним маркетинговим і логістичним рішенням, оскільки від цього залежить ефективність реалізації концепції марке- тингу на підприємстві.

Канал збуту (розподілу) — це сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь у процесі просування товарів від виробника до споживача.

Діяльність каналів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування, ступенем інтенсивності використання розподільчої системи.

196

Формування каналів збуту пов'язано з необхідністю виконання таких функцій:

• закупівля продукції, розподіл і збут;

• маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідної інформації;

• встановлення контактів з виробниками, торговельними підприємствами, посередниками, проведення комерційних пере- говорів;

• підготовка та укладання договорів поставки (купівлі-продажу) і контролю за їх якісним виконанням;

• здійснення стимулюючої політики щодо просування товару до споживача, рекламних заходів, виставкової діяльності;

• участь і допомога у плануванні товарного асортименту;

• фінансування витрат на функціонування каналу товароруху і збутових мереж;

• транспортування, складування і зберігання, сортування, фасу- вання товарів.

При організації товароруху використовуються прямий і непрямий види каналів збуту.

Прямий канал збуту передбачає, що виробник продукції вступає у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг не- залежних посередників.

Прямий збут частіше використовується фірмами, які бажають контролювати свою комерційну програму, мають обмежені цільові рин- ки, прагнуть до безпосереднього контакту з споживачами. Такий метод збуту доцільний тоді, коли виробник продає товари через свої торго- вельні точки, що йому належать. Іноді фірми звертаються до директ- маркетингу або телемаркетингу для збільшення обсягу реалізації то- варів, швидкого реагування на зміну потреб ринку, розширення клієнту- ри. Такий збут доцільний у випадках, коли кількість товару велика, а споживачі сконцентровані на обмеженій території, коли потрібен спеціалізований сервіс або товар унікальний за призначенням. Але подібна система збуту стає нерентабельною, якщо є багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вима- гає значних витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажу.

Непрямий канал збуту — це переміщення товарів від виробника до посередника, а в подальшому — до споживача. При цьому посеред- ників може бути декілька.

Непрямі канали зазвичай використовують фірми, які намагають- ся розширити свої ринки та обсяги збуту. Тому вони згодні відмовитись від окремих збутових функцій і витрат та відповідно від певної частки контролю над каналами товароруху, від контактів з споживачами. Між виробником і посередником можуть мати різні комерційні інтереси: ви-

197

робник хоче збільшити обсяг продаж, а посередник хоче збільшити розмір торгової націнки.

Практика комерційної діяльності підприємств свідчить, що посе- редницька ланка у більшості випадків підвищує ефективність торго- вельних операцій. Це обумовлюється такими причинами:

1. високий професіоналізм посередників у комерційній сфері доз- воляє прискорити окупність витрат, оборотність коштів за рахунок ук- ладання вигідних комерційних угод, створює зручності для кінцевих споживачів;

2. посередники мають здібності доводити товар до цільового рин- ку, маючи налагоджені торговельні зв’язки, досвід, спеціалізацію обслу- говування;

3. у деяких виробників відсутній досвід роботи на новому гео- графічному ринку, не вистачає власних фінансових ресурсів для здійснення прямого збуту;

4. використання послуг посередників поширено при торгівлі на аукціонах, товарних біржах, де відсутній прямий контакт з кінцевими споживачами;

5. для виробника стає більш вигідним варіант, коли треба збільшувати капіталовкладення в основну діяльність — виробництво. Комерсанти вважають, що навіть якщо виробник має достатні кошти для створення власної збутової мережі, то це не означає відмову від послуг незалежних посередників.

Рівень каналу — це число посередників, які виконують ту чи іншу функцію з наближення товару до споживача. До складу будь-якого кана- лу входить як сам виробник, так і споживач. На рис. 3.3 наведено рівні каналів збуту.

Канал нульового рівня (прямий канал) не має жодного посе- редника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо спо- живачу.

Існують три основних способи прямого продажу: особистий про- даж (наприклад, комівояжери продають господаркам косметику); по- силкова торгівля; торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу. »

Однорівневий канал включає одного посередника — роздрібного торговця на ринку споживчих товарів.

Дворівневий канал налічує двох посередників — оптового і роздрібного торговців.

Трирівневий канал включає трьох посередників — оптового, дрібнооптового та роздрібного торговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, який купує товари у ве- ликих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торговельної мережі.

198

Канал нульового Однорівневий Дворівневий Трирівневий рівня канал канал канал

Рис. 33. Канали збуту та їхні рівні

Передача (делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовження каналу збуту обумовлюється такими обста- винами:

1. Створення потужної збутової мережі вимагає значних фінансо- вих і матеріальних ресурсів, що під силу тільки великим виробникам.

2. При поставках великих партій товару оптовики можуть скоро- тити витрати на транспортних засобах.

3. Якщо ринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачами нерентабельні.

4. При частих термінових поставках невеликих партій товару кра- ще використовувати склади потужного оптовика.

Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробни- ком і споживачами, здатні просувати товари на нові ринки збуту, забез- печують ефективність торговельного процесу. Маючи солідний капітал виробнику доцільніше спрямувати свої кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі.

Закупки оптом здійснюють посередницькі організації з метою по- дальшого перепродажу іншим оптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарному ринку оптова торгівля — активна частина сфери обігу, є важелем маневрування товарними ресурса- ми, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих то- варних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на

199

виробника, з’являються реальні можливості забезпечити відповідність між споживчим попитом і товарною пропозицією.

Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак:

1. Оптовик більше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню свого підприємства, оскільки він має справу переважно з підприємства- ми-покупцями, а не з кінцевими споживачами із складу населення.

2. За обсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торго- вельна зона обслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного тор- говця.

У каналах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які можуть отримувати товари від виробників, великих і дрібних оптовиків.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особи- стого споживання, організаціям, підприємствам, закладам для колектив- ного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основ- ному через підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу.

При формуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідження можливостей торгівлі, враховувати такі фак- тори:

• особливості кінцевих, споживачів — їх кількість, концентрація, величина середньої одноразової покупки, рівень грошових до- ходів, закономірності поведінки під час покупки товарів;

• потенціал самого підприємства — фінансовий стан, конкуренто- спроможність, стратегії, масштаби господарювання. До речі, не- великим фірмам з вузьким товарним асортиментом та обмеже- ними фінансовими ресурсами слід віддавати перевагу працюва- ти через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутову мережу;

• характеристики товару — вид, середня ціна, сезонність вироб- ництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки зберігання;

• ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів — їхнє чис- ло, концентрація, стратегія і тактика, взаємовідносини у системі розподілу;

• характеристика та особливості товарного ринку — фактична і потенційна ємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченість ринку даним товаром, рівень незадово- леного попиту;

• порівняльна вартість різних збутових систем на основі логістич- ного підходу.

200

Слід також приймати до уваги кількість учасників каналів збуту, їх географічне розміщення, маркетингову програму, фірмові комерційні інтереси, контроль над системою просування, швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсяги виробництва і реалізації продукції, місцезна- ходження покупців, стан матеріально-технічної бази торговельних підприємств. Ефективність системи збуту тим вища, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів від місць вироб- ництва до місць реалізації та на їх продаж кінцевому споживачу; менші витрати на організацію розподілу. Сумарні збутові витрати залежать від рівня комерційної роботи і форми співпраці з партнерами.

Вважається, що чим менше посередників між виробником і спо- живачем, тим більше витрат для фірми, оскільки вона вимушена створю- вати необхідні запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а на- далі й оптову реалізацію. З точки зору виробників, чим більше посеред- ників залучається, тим менше безпосередніх контактів із споживачами і тим нижчий ступінь її контролю над структурою торговельної ланки.

Надійний, прибутковий і раціонально працюючий канал збуту — це перевага для виробника. Займатись побудовою власної торговельної мережі є сенс за таких умов:

1. Кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб покри- ти витрати на організацію торговельної мережі.

2. Даний товар вимагає високоспеціалізованого сервісного обслу- говування.

3. Обсяг кожної партії товару, що доставляється, достатній для за- повнення контейнера вагону, тобто відповідає транзитній нормі переве- зення. У цьому випадку відсутні витрати коштів.і часу на перевалку ван- тажу на складах, товар безпосередньо поставляється з заводських цехів.

4. У наявності є достатня мережа власних складських приміщень на тих ринках збуту, де підприємство веде торгівлю.

5. Вироблюється товар вузькоспеціалізований за призначенням або за технічними умовами покупця (замовлення).

6. Ціна товару на ринку часто коливається, і від виробника вима- гається внесення змін у цінову політику без узгодження з посередниками.

Для підприємства проблема полягає не в тому, щоб віддати пере- вагу конкретному каналу збуту. Може виникнути ситуація, коли пра- вильним вибором є найкраща комбінація розподілу продукції. Напри- клад, фірма використовує як послуги посередників, так і прямі канали: продає концелярські товари безпосередньо компаніям і одночасно насе- ленню через роздрібну мережу. Вибір комбінації каналу збуту залежить від конкретних умов ринку, обсягів продажу, фірмової стратегії та ре- сурсного потенціалу. Може бути перехід від ексклюзивного збуту до се- лективного, а потім до інтенсивного в міру проходження товару по стадіях життєвого циклу.

201

Фактор	ДІЇ виробника	Дії оптовиків та роздрібних торговців
1	• 2	3
Надання но- вого товару	Ретельна перевірка якіс- них параметрів, відпові- дна підтримка у просу- ванні, стимулювання збуту	Надання зручного місця на полицях у торговельних за- лах, допомога у пробному маркетингу, підтримка рек- лами товару виробника
Поставка	Оперативне прийняття замовлень, дотримання строків постачання	Перевірка продукції за якістю і кількістю, контроль за вико- нанням договору
Марке- тингові дослідження	Надання даних оптовій та роздрібній торгівлі (обсяги виробництва, асортимент товарів, но- винки)	Надання даних виробнику про споживчий попит та змі- ни у кон'юнктурній ситуації
Просування	Навчання торгового пер- соналу, спільні рекламні кампанії	Привабливі вітрини в середи- ні магазинів, кваліфіковані продавці, участь у спільних програмах активізації продаж

Фактор	Дії виробника	Дії оптовиків та роздрібних торговців
1	2	3
Якість про- дукції та сервіс	Гарантія якості продук- ції, гарантія забезпечен- ня сервісу, підтримка виробника	Належна установка продукції, допродажне та післяпродажне сервісне обслуговування
Ціноутво- рення	Ціни, встановлені для оптової торгівлі, дозво- ляють отримувати до- статній прибуток, діє гнучка система оптових знижок	Організація розпродажу про- дукції. Встановлення прода- жної ціни з урахуванням спе- цифіки товару, іміджу фірми, споживчого попиту
Контроль за каналом збуту	Спільне прийняття рі- шень	Спільне прийняття рішень

Канал збуту не буде працювати успішно, якщо виникають конфлікти і не розв’язуються проблеми. Так, з боку виробника можуть ма- ти місце затримка відправки продукції, відмова від певного посередника, відсутність цінової знижки. Відповідно оптові і роздрібні торговці можуть затримувати платежі, забезпечувати незручне розміщення товарів у торго- вельних залах, відмовлятись мати справу з конкретним виробником, по- вертати значні обсяги нереалізованої продукції. Отже, успіх і тривалість функціонування каналу збуту залежить від роботи кожного учасника, фор- ми співробітництва, узгодженості дій, загальної маркетингової політики.

Для досягнення згоди всіх учасників каналів збуту стосовно цінового питання виробнику доцільно: забезпечити відповідну частку прибутку кож- ному учаснику для покриття витрат і отримання доходів; надавати гарантії якості та сервісу, пропонувати особливі угоди, що включають знижки з ціни на відповідний період, практикувати стимулювання закупівель окремих то- варів, брати участь у фінансуванні рекламних заходів та вивченні попиту.

Перспективним є підхід, спрямований на забезпечення довгостро- кових зв'язків з торгівлею, створення взаємної довіри між виробником товарів і посередниками, які можуть гарантувати стабільну надійність і високий рівень якості торговельного обслуговування. Таке співробітництво окуповує себе в довгостроковій перспективі краще, ніж менш витратоємний, але не достатньо відпрацьований збут продукції че- рез випадково обраних торговельних посередників.

Підприємствам, що працюють на товарному ринку, доцільно роз- робляти програму управління збутом і розподілом, компонентами якої є:

• розробка прогнозів кон'юнктури;

• складання і здійснення планів реалізації товарів;

• підготовка прогнозів реалізації товарів;

203

планування оптимальних господарських зв’язків з товарови- робниками;вибір каналів розподілу;планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з урахуванням регіональних потреб населення;планування і надання комерційних послуг суб’єктам ринку;планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій;управління торговим персоналом;складання кошторису витрат на збут і розподіл;планування дохідності.Важливим для підприємства є вирішення питання стосовно інтен- сивності каналів збуту. Йдеться про те, яке конкретне число посеред- ників буде залучено на кожному рівні каналу.

У практиці комерційної діяльності може бути такий розподіл то- варів: інтенсивний; вибірковий; розподіл на правах виключності.

При інтенсивному розподілі і збуті фірма використовує велике число оптовиків і роздрібних торговців. Мета подібної організації — ши- рокий масовий ринок продажу, охоплення найбільшого числа покупців. Таку стратегію застосовують, наприклад, виробники товарів масового попиту, які намагаються забезпечити наявність запасів своїх товарів у можливо більшої кількості торговельних точок. У цьому випадку вироб- ник випускає свою продукцію великими серіями і робить її доступною для багатьох споживачів через разгалужену збутову мережу.

При вибірковому розподілі і збуту фірма має невелике число опто- виків і роздрібних торговельних підприємств. Налагоджуються ділові відносини з обраними посередниками і не розпиляються зусилля по багать- ох торговельних точках. Такий варіант організації дає можливість виробни- ку досягати необхідного охоплення ринку з меншими витратами порівняно з організацією інтенсивного розподілу. Вибір обмеженого числа посеред- ників залежить від специфіки клієнтури, можливостей належного ремонту продукції, рівня підготовки фахівців. Такий розподіл застосовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, доставки запчастин, створення ремонтних майстерень або підготовленого сервісного персоналу.

При розподілі на правах виключності фірма навмисно обмежує число посередників при формуванні каналу збуту. Обраному посередни- ку надається виключне право на розподіл і збут товарів фірми у рамках його збутової території. Прикладами є торгівля новими автомобілями, окремими видами престижного дорогого жіночого одягу. Нерідко ви- ключний збут пов’язан з вибором одного торгового посередника у дано- му регіоні, який і продаватиме продукцію виготівника. Основні цілі та- кого збуту: обмежити число роздрібних магазинів для продажу фірмо- вих товарів покупцям, створити імідж, посилити контроль над каналами збуту, отримати більш високу частку прибутку.

204