2. Організація оптово-посередницької діяльності

В умовах ринкового господарства змінюються функції оптової торгівлі. З одного боку, вони ускладнюються, а з іншого — персоніфіку- ються.

Підприємства оптової торгівлі повинні спеціалізуватись на ко- мерційному посередництві у встановленні господарських зв’язків між підприємствами-виробниками товарів і роздрібними торговельними підприємствами, іншими оптовими покупцями, а також на закупівлі і продажу товарів зі складів та наданні супутніх послуг.

Основними завданнями оптового торговельного підприємства є:

• пошук постачальників товарів для роздрібних торговців та інших покупців;

• закупівля товарів у виробників та їх доставка, зберігання;

• формування торгового асортименту відповідно до вимог роздрібних підприємств;

• забезпечення для виробників збуту їхніх товарів;

• маркетингові дослідження для промислових та роздрібних підприємств;

• інформаційне обслуговування.

У країнах із сучасною ринковою економікою оптова торгівля роз- вивається активно. У США налічується 340 тис. оптових фірм, у Німеч- чині — понад 100 тис., в Італії — 90 тис., у Франції — 80 тис., в Англії — 40 тис.

У Японії близько 80% усіх надходжень товарів у роздрібну торгівлю здійснюється через оптово-посередницькі структури. Ор- ганізаційна структура оптово-посередницької діяльності має ступеневу побудову.

Провідні японські оптові фірми першого ступеня (рівня), що ма- ють великі обсяги продаж, виконують функції торгових представників потужних промислових компаній. Вони закуповують у цих компаній то- вари, здійснюють їх зберігання і комплектування торгового асортимен- ту, транспортування і реалізацію великим підприємствам роздрібної торгівлі, оптовим фірмам другого або третього ступеня. Великі оптови- ки тільки організовують поставки і отримують комісійну винагороду.

Допоміжні оптові фірми другого або третього ступеня закупову- ють товари у провідних оптовиків і постачають їх дрібним магазинам. Великі оптовики зацікавлені в існуванні такої ступеневої робудови сис- теми розподілу, допомагаючи дрібним оптовим фірмам знижувати ціни, продовжити строк кредиту. Загальне число оптово-посередницьких фірм у Японії перевищує 400 тис., у тому числі: 33% з них — це провідні фірми першого ступеня, 41% — допоміжні фірми другого ступеня, 26% —

кінцеві оптові фірми третього ступеня.

12*

179

У комерційній практиці оптову діяльність можуть здійснювати різні учасники (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Учасники організації оптової діяльності

Оптова діяльність виробників може здійснюватись через збутову контору або збутове відділення. Такий варіант стає доцільним, коли відсутні прийнятні посередники, число споживачів невелике.

Комерційні оптові організації мають право власності на товар для подальшого перепродажу. Вони бувають двох видів: з повним та обмеже- ним циклом обслуговування.

Оптові фірми з повним циклом обслуговування надають такі по- слуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення достав- ки товарів, сприяння в сфері просування та управління процесом ре- алізації товарів, надання послуг з установки і ремонту, підтримка у про- веденні досліджень, планування.

Оптові організації з обмеженим циклом обслуговування надають значно менший спектр послуг. Серед них — реалізація товарів за готівко- вий рахунок без доставки покупцям; торгівля з доставкою покупцям; продаж на умовах консигнації або поштою. Такі комерційні структури можуть не надавати кредит, допомогу для проведення маркетингових досліджень. Але перевагою є спеціалізація торгівлі.

Агенти, брокери виконують різні оптові функції, але не мають права власності на товари. Якщо комерційні оптові організації отриму- ють прибуток від продажу належних їм товарів, то агенти і брокери пра- цюють за комісійну винагороду або платежі за надані послуги.

Агент — це особа, що діє від імені і в інтересах виробника або по- купця, сприяє прискоренню реалізації товарів.

Брокер — це посередник при укладанні біржових угод, діє за дору- ченням і за рахунок клієнтів і отримує від них винагороду. Брокери пра- цюють на біржі, здійснюють пошук контрагентів для укладання кон- трактів. Вони добре інформовані про стан ринку, умови продажу, ціни, потенційних покупців, якісні та кількісні характеристики продукції, що виставляється для біржової торгівлі.

180

Дистриб'ютор торгує повністю від свого імені і укладає договори як з продавцями, так із покупцями. Він вивчає ринок, рекламу, встанов- лює ціни, займається сервісом продукції.

Дилер — незалежний підприємець, який продає здебільшого транспортну техніку, купує у генерального агента у свою власність, зберігаючи марку фірми. Продає товар окремим покупцям, здійснює га- рантійне та післягарантійне сервісне обслуговування.

Консигнатор — оптовик-посередник, який продає товар зі свого складу на підставі консигнаційної угоди. Товари можуть надходити від виробників на склад консигнатора, де забезпечуються умови для тимча- сового зберігання продукції з подальшою оптовою реалізацією роздрібним торговцям.

У США оптово-посередницька ланка найбільш розвинута в торгівлі продовольчими (особливо консервованою продукцією) та текс- тильними товарами. В цілому ж, за даними досліджень, роль окремих джерел товаропостачання роздрібної торговельної мережі така: 44% — закупівля товарів безпосередньо у виробників; 22% — в оптових ланках промисловості; 34% — в оптових фірм.

Середня оптова фірма, що торгує товарами виробничого призна- чення у США з допомогою своїх 5-6 агентів обслуговує до 850 клієнтів і продає шорічно товари на 1 млн. 350 тис. дол. Щоденне навантаження агента — до 8 клієнтів, кожного він відвідує раз на 3 тижні. Оптовики ви- дають каталоги зі своїми товарами, розповсюджують їх безкоштовно і регулярно оновлюють дані, які там містяться. У демонстраційних залах покупці знайомляться з товаром у натурі та в дії для прийняття обгрун- тованого рішення щодо покупки.

Дослідники Р.Лащ, Д.Зіззо, Дж.Кендердайн проаналізували діяльність 136 організацій оптової торгівлі з Північної Америки. Це да- ло змогу виявити такі основні стратегії кращих оптовиків:

1. Посилення ключових операцій. Деякі оптовики відмовляються від малодохідних операцій і концентрують зусилля на найвигідніших угодах. їхня компетенція у розподілі товарного асортименту значно зро- стає. Виробникам у роздрібній торгівлі вже важче досягнути ана- логічних показників ефективності.

2. Досягнення високих результатів при скороченні витрат. Це до- сягається завдяки інвестиціям у нові технології, зокрема, у системи штрихового кодування та зчитувальні пристрої, автоматичні системи складування, електронний обмін даними, передові інформаційні техно- логії. Якщо виробники і роздрібні торговці не мають можливості або ба- жання вкладати кошти у новітні технології, то посередництво краще ос- нащених оптовиків для них необхідне.

3. Впровадження системи управління якістю. Лідери оптової торгівлі не тільки оцінюють масштаби продажів, рівень товароруху. З

181

метою задоволення потреб клієнтів вони намагаються управляти всіма процесами, включаючи оцінку якості товарів, отриманих від постачаль- ників, а отже, підвищують їх репутацію. Саме така політика відповідає інтересам виробників і роздрібних торговців. Запровадження механізму управління якістю підвищує рівень задоволеності в обслуговуванні кінцевих споживачів.

4. Вихід на зарубіжний ринок. Американські компанії оптової торгівлі (перш за все у галузях хімічної промисловості, електроніки, комп’ютерних технологій) проводять операції і розширюють свою при- сутність у Канаді, Мексиці, Європі, Азії.

5. Маркетингова підтримка. Оптові продавці розуміють, що їхня роль у каналі товароруху не обмежується представленням інтересів по- стачальників чи своїх покупців. Оптовики вважають необхідним надава- ти маркетингову допомогу. Це рекламні акції, методи стимулювання за- купівлі і продажу, спільні заходи з вивчення стану кон'юнктури товарно- го ринку, що дає можливість діяти як єдиний ланцюг у системі розподілу.

Стратегія підтримки роздрібної мережі — це не тільки метод роз- ширення продажів даної оптової компанії, це діяльність, яка може вклю- чати такі напрями: поради і керівництво з питань оптимального підбору товарного асортименту, його розміщення на прилавках і способах прода- жу; рекомендації щодо скорочення витрат і запасів; розробка спільних інформаційних систем і систем товароруху; допомога в пошуку нових форм організації торгівлі. Оптові підприємства можуть забезпечити пе- ревезення дрібними партіями з високою частотою для роздрібних тор- говців, використовуючи логістичну схему поставки "just in time" у сфері обігу. Така схема полягає в доставці потрібних товарів у потрібний час, у необхідній кількості, певному місці з тим, щоб на обмежених за розміром торговельних площах і прилавках можна було б виставляти якомога більше товарів.

В умовах диверсифікації потреб споживачів та посилення конку- ренції між виробниками постійно розширюється товарна номенклатура, і те, наскільки оптова торгівля здатна запровадити новітню логістичну технологію, необхідність здійснення перевезень дрібними партіями з ви- сокою частотою, є стратегічним питанням.

У системі товароруху корисно формувати коопераційні парт- нерські зв’язки, які можуть набути таких форм:

• спільна доставка товарів;

• кооперація між оптовиками різних видів діяльності в середині оптового району;

• спільна робота у сфері товароруху між оптовиками одного виду діяльності в даному районі.

Ініціативні оптовики стали проводити реструктуризацію своєї діяльності. Найбільшого успіху досягають ті оптовики, хто адаптує свої

182

послуги до потреб постачальників та покупців. Вони розуміють, що їхні існування залежить від ефективності власної роботи в каналі товарору- ху. Заради цього оптові торговці постійно працюють над підвищенням рівня сервісу, скороченням експлуатаційних витрат, вкладають кошти в сучасні технології зберігання та інформаційні системи.

Виробники мають можливість за умови економічної доцільності відмовитись від послуг неефективно працюючих компаній оптової торгівлі. В основному нарікання виробників полягають у тому, що: оп- тові компанії недостатньо активно просувають їхню продукцію, не ма- ють необхідної кількості запасів і тому не спроможні достатньо швидко і якісно обслуговувати клієнтів, не надають виробнику інформацію про стан ринку, покупців і конкурентів. Вони не залучають до роботи кваліфікованих менеджерів, здебільшого виступають у ролі простих оформителей замовлень, додають до вартості закупленого товару надто великі власні витрати. Крім того, деякі оптовики призначають відносно високу плату за свої послуги.

Негативно впливає на результати діяльності оптових організацій запровадження системи прямих закупівель між виробниками і роздрібними торговцями, минаючи оптовиків-посередників. Останнім часом оптовики відчувають посилення конкуренції. Зростає вимог- ливість покупців, щораз ширше використовуються нові технології, прямі закупівлі від виробників для роздрібних торговців, не завжди звертаються до послуг посередників. Як наслідок таких процесів, ком- панії оптової торгівлі вимушені розробляти стратегії, спрямовані на адаптацію до змін, що відбуваються на товарному ринку, системі ко- мерційних відносин. Прийняття стратегічних рішень стосується, у пер- шу чергу, цільових ринків, асортименту товарів і послуг, ціноутворення, просування товарів, місця розміщення оптовика (складу).

Оптові торговці повинні визначити, на якому з ринків вони скон- центрують свої зусилля. Цільовий споживчий сегмент можна обрати, виходячи з його розміру (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), типу покупців (тільки невеликі продовольчі магазини або тільки оптові та дрібнооптові покупці), потреби в послугах (покупці, яким необхідний кредит) або інших критеріїв. Всередині цільової групи оптовик виділяє найвигідніших для себе клієнтів та відповідно розробляє орієнтовані на них пропозиції. Оптовики можуть пропонувати клієнтам автоматизова- не оформлення повторних замовлень, організовувати курси для навчан- ня торговельного персоналу, надавати консультаційні послуги. Оптова компанія може поступово "розпрощатися" з непривабливими клієнтами, вимагаючи від них збільшення обсягів партій, що закуповуються, або підвищення ціни на невеликі партії.

Головне в організації оптового підприємства — це торговий асор- тимент. Щоб гарантувати своєчасні поставки, оптові торговці вимушені

183

збільшувати кількість найменувань товарних пропозицій і мати на скла- дах достатню їхню кількість. Але затрати на зберігання великої товарної маси можуть призвести до мінімізації прибутку. Тому оптовики обґрун- товують, яку кількість асортиментних груп товарів їм потрібно мати для успішного бізнесу. Для цього вони вивчають, які саме послуги необхідні для побудови стійких комерційних відносин з покупцями; виявляють ті з них, від яких слід відмовитись. Слід не тільки запропонувати товар, а й набір найважливіших послуг сервісного та комерційного характеру.

Для покриття витрат оптовики встановлюють певну націнку на товари, що продаються (наприклад, 20%). Якщо витрати оптовика до- сягнуть 17% від вартості товару, то прибуток Становитиме 3% для опто- вої компанії.

З метою залучення нових клієнтів деякі оптовики надають цінові знижки на товари певних груп. У свою чергу виробники можуть надава- ти цінові знижки для оптових фірм залежно від обсягу закупівель. У проведенні заходів щодо просування товарів оптові компанії, як прави- ло, покладаються на власний торговий персонал.

Менеджери оптовиків розглядають укладання угод як відповідальну справу для забезпечення продажу товарів покупцям, зміцнення відносин з ними, обслуговування замовлень, формування по- зитивного іміджу компанії. Розробка стратегії просування передбачає проведення рекламної діяльності оптовика, стимулювання збуту, паблісіті. Треба ширше використовувати можливості участі у програмах маркетингу, що пропонують постачальники-виробники та роздрібні тор- говці.

Американські вчені Дж.Нарус і Дж.Андерсон провели опитування провідних промислових компаній-дистриб’юторів та виділили чотири способи укріплення комерційних відносин з виробниками:

1. Оптовим компаніям слід укладати з виробниками чіткі угоди, що регламентують їхні функції в каналі товароруху.

2. Оптовикам бажано отримувати інформацію про потреби вироб- ників (відвідування заводів, наради менеджерів, участь у виставках).

3. Оптовим компаніям доцільно сприяти виробникам, виконуючи домовленості за обсягами закупівель, своєчасно сплачуючи рахунки, пропонуючи інформацію про покупців.

4. Оптовикам слід проводити дослідження ринку тд. надавати до- даткові послуги, щоб допомогти своїм партнерам-постачальникам. Оп- тову торгівлю належить розглядати не лише як спосіб збуту продукції, а й як важливу форму організації ринку, що формує базову, визначальну ціну, яка надалі стає орієнтиром для всіх інших каналів збуту.

184