18. Ценовой маркетинг
Роль цены на рынке. Понятие и функции цены.
Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.
В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия.
• Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно- необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг.
• Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия.
• Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.
Роль цены на рынке
- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.
Основные функции цены на рынке
- посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
- важного показателя конъюнктуры рынка;
- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
- инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
- фактора налогообложения;
- главной составляющей в оценке инфляционных процессов ценовой;
- средства влияния на инвестиционную политику;
- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
- мощного орудия конкурентной борьбы.
Классификация цен.
Название |
Характеристика |
Базисная |
Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем |
Фактурная |
Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи |
Мировая |
Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара |
Монопольная |
Устанавливается монополиями намного выше цены производства |
Демпинговая |
Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках |
Номинальная |
Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках |
Оптовая |
Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям |
Предложения |
Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок |
Производства |
Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал |
Спроса |
Цена на рынке покупателя |
Розничная |
Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.) |
Рыночная |
Определяется соотношением спроса и предложения |
Скользящая |
Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.) |
Справочная |
Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене) |
Твердая |
Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит |
Аукционная |
Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров |
Государственная |
Цена, устанавливаемая государством |
Коммерческая |
Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке |
Регулируемая |
Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством |
Стандартная |
Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара |
Меняющаяся |
Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса |
Единая |
Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей |
Гибкая |
Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности |
Дискриминационная |
Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара |
Структура цены.
Элементы цены, составляющие в сумме ее размер. Рыночная экономика оперирует понятиями оптовой и розничной цены. Применительно к различным отраслям экономики эти два вида цен трансформируются в систему видов оптовых цен и видов розничных цен. Структура цены в общем виде состоит из себестоимости продукции <услуг) и чистого дохода. Исходя из области применения оптовой цены ее элементами являются: себестоимость производства, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовая. С учетом действующей системы налогообложения модификация структуры оптовой цены связывается с базисными показателями этой системы. С введением налога на добавленную стоимость структура оптовой цены может быть представлена в виде: материальные затраты, стоимость добавленная обработкой (в том числе налог на нее), акциз, наценка сбытовая оптовая. Уровень розничной цены выше оптовой на расходы и прибыль розничной торговли. Структура розничной цены: себестоимость производителя, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовой торговли, наценка розничной торговли.
Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и конкурентной среды.
Разработка ценовой политики.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика фирмы:
1. Цели ценовой политики
• Сохранение положения на рынке
• Максимизация прибыли по всей номенклатуре товара
• Максимальное увеличение сбыта продукции
• Завоевание лидерства на рынке
2. Принципы ценовой политики
• Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала
• Обеспечение стабильного положения на рынке
• Активизация покупательского спроса
• Соблюдение государственных правовых актов
3. Формы реализации ценовой политики
• Сохранение стабильности цен
• Изменение цен
• Установление единых цен
• Применение гибких цен
4. Методы реализации ценовой политики
• Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров
• Масштабное завоевание рынка
• Выжидание ажиотажного спроса
• «Снятие сливок» путем кратковременого повышения цен на новые товары
5. Факторы, определяющие ценовую политику
• Спрос
• Предложение
• Фискальная политика государства
• Конкуренты
• Инфляция
Место цены в системе маркетингового ценообразования.
Этапы маркетингового ценообразования.
Факторы ценообразования.
Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних.
Внутренние факторы – зависят от деятельности самого предприятия.
Структура внутренних факторов:
• особые свойства товаров
• вид, способ производства
• реклама
• ориентация на рыночные сегменты
• жизненный цикл товара
• мобильность производства
• длительность цикла товародвижения
• организация сервиса
• имидж предприятия на рынке
Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.
Структура внешних факторов:
• политическая стабильность в стране
• обеспеченность основными ресурсами
• масштабы государственного регулирования экономики и цен
• общий уровень инфляции
• характер спроса
• наличие и уровень конкуренции
• характер налогового законодательства
• внешнеэкономическая политика государства
Производственные факторы ценообразования: издержки, производственные и финансовые возможности.
1. Издержки. Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
2. Производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
3. Финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску
Спрос как фактор ценообразования. -рисунок
Понятие ценовой стратегии.
Ценовая стратегия – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный временной отрезок.
Типы ценовых стратегий.
1. Стратегия высоких цен (Стратегия снятия сливок, Стратегия имидж-цен)
2. Стратегия средних цен
3. Стратегия низких цен
4. Стратегия целевых цен (или целевой прибыли)
5. Стратегия неизменных цен
6. Стратегия изменяющихся цен
7. Стратегия льготных цен
8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства
9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса
10. Стратегия цен, отражающих качество товара
11. Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы
12. Стратегия цен в зависимости от назначения товара
13. Стратегия "неокругленных" цен
14. Стратегия гибких цен
15. Стратегии цен, учитывающие географический фактор
16. Стратегия скидок с цен
17. Стратегия ценовой линии
18. Стратегии дискриминационных цен
Методы ценообразования
1. Затратный метод. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции (издержкам производства и обращения) добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги.
2. Агрегатный метод. Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.
3. Метода структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.
4. Метод удельных показателей. Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия и др.
5. Балловый метод. Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.
6. Метод ощущаемой ценности товара потребителем (Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара). Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.
7. Метод закрытых торгов (тендеров). Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.
8. Аукционный метод. Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является весьма объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.
9. Метод следования за лидером. Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.