16.Покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок – отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:

− рынок предприятий – совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

− рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

− рынок государственных учреждений – совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

− различными целями приобретения товара;

− способами принятия решений о покупке;

− источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

− частотой совершения покупок;

− мотивацией;

− неодинаковым уровнем знания о товарах;

− требованиями к послепродажному сервису.

В настоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:

• привлечение новых покупателей;

• удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей.

Существуют два способа удержания потребителей.

Один – создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.

Второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Выбор выгодных потребителей.

Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Потребитель может быть безымянным; клиент – никогда. Потребители – часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.

В конечном итоге маркетинг – искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 80/20/30. Он считает, что "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с "убыточными" покупателями.

Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.

Выгодный потребитель – индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

У компании два варианта действий по отношению к невыгодному потребителю (приобретающему убыточный продукт):

• компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

• она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам.

Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

− Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

− Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

− Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

− Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д. называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов – уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

• построить структуру потребностей

• определить их количественные параметры и динамику

• выявить очередность реализации потребностей

• классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

• установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив – это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории: 1) рациональные (логические); 2) эмоциональные (психологические).

(1) Рациональные (логические):

• выгода или экономия денег;

• практичность;

• здоровье;

• гарантийный срок и надежность;

• осторожность

Однако, не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми.

Эмоциональные (психологические):

• гордость;

• удовольствие;

• лояльность;

• одобрение;

• страх;

• сентиментальность

Модель поведения покупателей на потребительском рынке.

Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

рисунок - Использование товара после покупки

Рисунок – Общая модель поведения потребителя

Основные факторы, определяющие характеристики потребителей.

1. Факторы культурного порядка - культура, субкультура, социальное положение.

Культура – набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества и семье и других общественных институтах.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, татар, поляков или армян, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, например, группы католиков, мусульман, иудеев. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Наибольший интерес для маркетологов представляет средний класс. Средний класс (слой) – социальный класс, по своим характеристикам относящийся к высшим и низшим социальным классам.

2. Социальные факторы - факторы, определяющие поведение потребителя, к ним относят референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

3. Личностные факторы - характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение.

Мотивация – внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта и деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы ее инициирования.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им жизненного опыта.

Убеждение (или мнение) – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение (или взгляд) – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности.

Поведение покупателей на рынке предприятий.

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или коммерческих. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, чем на потребительском.

Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей-предприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенных потребностей предприятия.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

• часто связаны с крупными затратами денежных средств;

• сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

• сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

• субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке.

Виды закупок на рынке предприятий.

Закупки для нужд предприятий – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарных услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Существуют следующие виды совершения покупок на рынке товаров производственного назначения: обычная (повторная) покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и новые закупки.

Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.

Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, объема и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Компания, впервые покупающая те или иные товары и услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются "подобрать ключи" к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в выборе товара. При осуществлении новой закупки покупатель должен определить перечень закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.

Участники процесса покупки товаров производственного назначения.

• Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.

• Советники – группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.

• Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).

• Лица, фильтрующие решения, образуют "заслон" или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец действует как "фильтр", часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.

• Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.

• Снабженцы или представители фирм – это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.). Главную роль здесь играет агент отдела по снабжению, отвечающий за данную разновидность продукта, в первую очередь он заботится о сохранении особых отношений с привычными поставщиками.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения.

1. Факторы окружающей среды

• Уровень первичного спроса

• Экономическая перспектива

• Стоимость получения займа

• Условия поставки

• Условия получения займов,

• Условия ресурсного обеспечения,

• Темпы научно-технического прогресса

• Развитие политических событий и методов регулирования

• Развитие конкуренции, деятельность конкурентов,

• Политическая ситуация,

• Регулирование предпринимательской деятельности,

• Социальные факторы,

• Экологическая ситуация.

2. Организационные факторы

• Политика организации

• Методы работы

• Организационная структура

• Внутриорганизационные системы цели,

• Политические установки

3. Межличностные факторы

• Полномочия

• Статус

• Сопереживание (умение поставить себя на место другого)

• Убедительность (умение убеждать)

4. Индивидуальные факторы (особенности личности участвующей в принятии решений о покупке)

• Возраст

• Образование

• Должность (служебное положение)

• Тип личности

• Отношение к риску (готовность к риску)