13.Товарный рынок. Понятие и классификация
Товарный рынок - рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг.
Товарный рынок – рынок, на котором покупатели приобретают определенный товар для удовлетворения конкретных специфических потребностей.
Классификация товарных рынков
1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя:
рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение;
рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом.
2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:
местный (локальный);
региональный (внутри страны или по группе стран);
национальный',
мировой.
3. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют:
рынок потребительских товаров;
рынок товаров производственного назначения;
рынок услуг;
информационный рынок;
рынок интеллектуального продукта.
4.Классификация рынков с точки зрения организационной структуры:
закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера;
открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен.
5. Классификация рынков по качественной структуре:
потенциальный рынок составляет 10% жителей, т. е. всего рынка. В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара;
действительный рынок — нуждающиеся в товаре и платежеспособные покупатели (40%), имеющие доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности;
квалифицированный рынок. Составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.
Предприятие активно "обслуживает" 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность Делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм;
освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. Они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживамого рынка.
6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки;
целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
основной — рынок, где реализуется основная часть, товаров предприятия;
дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
"прослоенный" — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.
Первым шагом в изучении рынка является определение рыночного спроса.
Общий рыночный спрос на продукцию или услуги – общий объем продуктов, который может быть приобретен определенной группой потребителей в определенном географическом районе в течение определенного временного периода в определенной маркетинговой
Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
В виде формулы это можно выразить так:
Qi= Si-Q,
где Qi - спрос на товар i-й компании;
Si; - доля i-й компании на рынке;
Q - совокупный рыночный спрос.
Показатель доли рынка достоверно отражает результаты деятельности фирмы или предприятия и определяется как отношение объема продаж товара к потенциальной емкости данного товарного рынка.
Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли.
Конъюнктура товарных рынков – это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке,
характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемом продаж.
Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты:
• вариабельность,
• цикличность,
• динамичность.
Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, от слухов, паники и т.п. Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимается использование шкалы количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которая должна быть разработана на основе статистических характеристик.
Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и дифференцированным по локальным рынкам. Изучаются конъюнктура рынка товаров и услуг в масштабах всей страны и отдельных регионов, конъюнктура рынка всей товарной массы (массы услуг) и каждого товарного рынка (рынка отдельных услуг). Следует учитывать конъюнктурные взаимосвязи локальных рынков.
Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных и взаимодополняющих источников информации, содержащей различные ее виды, получаемые из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую и специальную.
Сбор информации – важный этап исследования конъюнктуры товарных рынков. Не существует единого источника информации по конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. Поэтому при ее исследовании используются различные виды информации, которые позволяют осуществлять комплексный подход на основе использования различных взаимодополняющих источников информации, а также сочетание ретроспективного анализа с прогнозом конъюнктурных показателей.
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.
Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле:
C = P+R-E+I+D(-M)-Eo+Io
где
С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны);
R - национальное производство конкретного товара в данной стране;
Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
Е - экспорт;
I - импорт;
D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной
стране;
Ео - косвенный экспорт;
Iо - косвенный импорт.
Комплексное исследование рынка включает:
1. Изучение рынка – новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным нормам, способность удовлетворять требования покупателя, необходимость совершенствования товара.
2. изучение рынка – географическое положение, емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, прогноз.
3. изучение покупателей – характеристика покупателей, типичные способы использования товара, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие покупательские предпочтения, сегментирование, способы покупки, время покупки, влияние НТР.
4. изучение конкурентов – основные конкуренты, владеющие наибольшей долей на рынке, наиболее динамично развивающиеся, торговые марки, особенности товаров, формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы товародвижения и сбыта, направления совершенствования товара, официальные данные о прибылях, торговый образ.
5. изучение правовых аспектов торговли – правовые нормы, юрид учреждения дающие консультации.
6. изучение ценовой политики на данном рынке – мировая цена, внутренние рыночные цены, факторы ценообразования, спрос, конкуренция, гос политика, ценовая политика конкурентов, методы ценообразования.
Маркетинговые исследования (постоянные и эпизодические) проводятся по схеме: 1) формулировка цели, 2) сбор данных, 3) систематизация и анализ инфо, 4) интерпретация результатов, 5) отчет.
Источники (силы) конкурентной борьбы: * конкуренты, которые могут потенциально возникнуть или появиться из вне. * способность поставщиков отстаивать свои условия и менять клиентов. * соперничество между существующими фирмами. * способность покупателей отстаивать свои условия или выбирать магазины с наиболее приемлемыми для них ценами. * угроза появления на рынке новых товаров взамен существующих.