Как рассчитать емкость рынка?

Аллавердян В.В., директор оценочно-консалтинговой компании "ИКР-Консультант"

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

Пример 1. Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн. автомобилей против 1,13 млн. штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО "ГАЗ" Леонид Долгов, выступая на конференции "Инвестиции в российскую автомобильную промышленность". (ПРАЙМ-ТАСС).

Примечание: Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

Пример 2. По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;

• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

• эластичность спроса;

• уровень цен;

• изменения макроэкономических показателей;

• качества товара;

• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

• других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

Куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Каждая из методик имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Как посчитать потребление мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.

Как своими силами оценить емкость рынка ?

Вывод нового продукта на рынок, выход в новый сегмент, запуск проекта и множество других ситуаций требуют определения емкости рынка. Если для бизнеса достаточно ориентировочных данных, их можно получить собственными силами.

Начать статью хочется с предупреждения: готовой методики, позволяющей однозначно и с минимальными финансовыми вложениями решить задачу оценки емкости рынка, нет. Но есть маркетинговые инструменты, которые можно адаптировать к той или иной ситуации.

Емкость рынка – понятие многоуровневое

Емкость рынка – это показатель продаж товаров или услуг на определенной территории за определенный период времени. Емкость рынка выражается обычно в денежных либо в натуральных показателях. Когда речь идет о размере рынка услуг, почти всегда используют денежные показатели. Натуральные показатели лучше использовать, когда есть возможность сравнить статистику за несколько лет, – чтобы не делать поправку на инфляцию.

На практике часто возникает путаница понятий «емкость рынка», «объем продаж», «рыночный спрос». Происходит это из-за того, что продажи происходят на нескольких уровнях: производители сбывают товар оптовым продавцам, те – розничным продавцам, а они в свою очередь – конечным потребителям. Таким образом, для каждого уровня можно определить свой показатель продаж, который и будет характеризовать его емкость рынка.

В английском языке наиболее общим термином, который обозначает объем продаж на любом из упомянутых уровней, является понятие market size. Но оно не единственное. Помимо него на каждом уровне продаж для показателя емкости рынка имеется свое название. Перед тем как их перечислять, уточним некоторые термины:

• market size – размер рынка, емкость рынка;

• market potential – потенциал рынка;

• sales volume – объем продаж;

• market demand – рыночный спрос;

• market capacity – объем производства;

• market penetration – проникновение, обеспеченность товаром (услугой) в % населения.

Рассмотрим, какие термины подходят для каждого уровня продаж (см. схему 1):

• если компания является производителем, то ее прежде всего интересует емкость рынка оптовых покупателей, иными словами, объем продаж производителей оптовым компаниям (sales volume, B2B);

• если компания является оптовой, то ее прежде всего интересует емкость рынка розничных покупателей, иными словами, объем продаж оптовиков розничным компаниям (sales volume, B2C);

• если компания занимается розничными продажами, то ее прежде всего интересует рыночный спрос, иными словами, объем продаж розничных продавцов конечным потребителям (market demand, market penetration).

Термин «размер рынка» часто путают с термином «потенциал рынка». Потенциал рынка – это максимально возможный объем продаж данного продукта на данном рынке в данный период. Это чисто теоретическое понятие, необходимое для того, чтобы создать представление о пределах насыщения рынка. На практике потенциально возможный объем продаж обычно недостижим. Размер рынка – это реальные продажи товара.

Схема 1. Возможные подходы к оценке емкости рынка

Например, рынок паркета является частью рынка напольных покрытий, куда помимо паркета входят такие товары-заменители, как ламинат, ковролин, линолеум и некоторые виды пока малораспространенных, однако все чаще используемых напольных покрытий. Таким образом, потенциал рынка паркета равен размеру рынка напольных покрытий. Теоретическая оценка потенциала рынка паркета имеет смысл, поскольку он является территорией для расширения рынка паркета. Этот показатель необходимо учитывать при разработке стратегий расширения рынка паркета.

Оценить перспективность рынка помогает не только показатель потенциала рынка, но и показатель насыщения рынка. Обычно насыщение рынка измеряется с помощью такого показателя, как market penetration – обеспеченность товаром на 100 человек населения.

Схема 2. Потенциал рынка паркета как территория для расширения размера рынка

Например, показатель market penetration в РФ по автоматическим стиральным машинам составляет порядка 30%, то есть только каждая третья семья имеет автоматические стиральные машины. Таким образом, можно ожидать, что рынок в ближайшие 10 лет будет расти приличными темпами до тех пор, пока не наступит фаза насыщения.

Знание емкости рынка страны или региона помогает поставить цели по продажам в рамках территории страны или региона, но мало полезно для торгового представителя, которому важно знать потенциал продаж на его территории. Потенциал территории оценивается схожими методами, только выборки респондентов формируются с учетом территории их деятельности.

Возможные подходы к оценке емкости рынка

Как уже отмечалось, емкость рынка – понятие многоуровневое, поэтому в каждом случае необходимо решить, на каком уровне проводить оценку.

Определение емкости рынка в соответствии с уровнем продаж, на котором работает компания, приоритетно для нее, поскольку позволяет запланировать объем продаж на данном рынке на определенный период. В некоторых случаях решение этой задачи не только необходимо, но и достаточно.

В других ситуациях для компании может оказаться полезным определение емкости рынка на других уровнях. Например, если компания-производитель – или дистрибьютор – планирует выход на региональный рынок либо ищет способы увеличения продаж на нем, ей интересны и объемы продаж конкурентов, и объемы продаж дилеров (розничных продавцов), и спрос конечных потребителей. Для продвижения отдельных марок продукции или создания (укрепления) имиджа компании-производителя необходимы главным образом данные о конечном потреблении. Если же компания готовит обоснование для инвестиционного проекта, ей нужна информация о емкости рынка на всех уровнях.

При определении емкости рынка необходимо определить его границы, поскольку неоднозначность рынка в плане границ затрудняет анализ. Кроме того, необходимо решить, емкость каких сегментов будет оцениваться.

Один и тот же рынок можно сегментировать по разным критериям. Например, рынок вина можно сегментировать по стране происхождения, по товарным категориям, по ценовым категориям.

Методы оценки емкости рынка

Выбор метода оценки емкости рынка зависит от задачи, которую решает компания.

Множество разных ситуаций требует определения емкости рынка: вывод нового продукта на рынок, выход в новый сегмент, создание нового бизнеса, запуск проекта и т. д.

В тех ситуациях, когда планируются существенные инвестиции или когда у компании большая доля рынка, то есть для нее каждые 1–2% могут быть критичны, обычно требуется высокая точность оценки емкости рынка. Однако во многих случаях достаточно примерных оценок. Для получения таких оценок – предлагаемые ниже подходы.

Оценка емкости рынка на основе данных о производстве

Оценка емкости рынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабах страны. Емкость рынка того или иного товара в масштабах страны можно выразить следующей формулой: MS = Vp – Ep + Ip, где MS – емкость рынка выбранного товара; Vp – объем производства этого товара в масштабах страны; Ep – объем экспорта товара; Ip – объем импорта товара.

Такая оценка, как правило, не требует проведения опросов, поскольку необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные. Однако для некоторых рынков обойтись без опроса производителей не удастся.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах оптовых продавцов (B2B)

В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, пожалуй, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле: MS= XA + XB + XC...+ XN, где MS – емкость рынка товара Х, XA – норма потребления1 компании А XB – норма потребления компании В и т. д. При этом: XA = FхN, где F – среднемесячный размер покупки; N – среднемесячная частота покупок.

Поставщики имеют не только точные данные о своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажах своих конкурентов. И если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B)

Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.

Данные о среднем обороте можно получить либо путем экспертных оценок, либо путем аудита розничных продаж. Надо сказать, что аудит розничных точек сложно проводить самостоятельно. Важно соблюдать репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов. Кроме того, для проведения аудита розницы требуются анкеты, которые учитывают многообразие исследуемого ассортимента.

Полученные данные о емкости регионального рынка могут быть использованы для оценок по другому региону. Для оценки регионального коэффициента можно использовать, например, рейтинги регионов РА «Эксперт».

Если стоит задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.

Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)

Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

Для частных клиентов: MSprivate = KхN, где MSprivate – емкость рынка товара А (сег-мент частных клиентов); K – численность населения выбранного сегмента; G – доля потребителей товара А, выраженная в %; N – норма потребления товара на душу населения.

Для некоторых рынков данные о норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.

Для корпоративных клиентов: MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc), где MScorporate – емкость рынка товара А (сегмент корпоративных клиентов); Kc – количество компаний-потребителей товара А в выбранном сегменте; Nc – норма потребления (см. выше о получении данных о потреблении компаний).

Сегмент корпоративных клиентов, как правило, состоит из подсегментов, различающихся нормой потребления, – в этом случае следует рассчитывать емкость каждого подсегмента.

Заключительное напутствие

Предложенные вниманию читателя соображения ни в коем случае не претендуют на универсальность. Определение емкости рынка по каждому конкретному продукту потребует адаптации предложенных подходов.

Не бойтесь строить предположения по тем или иным цифрам! Если же по поводу конечных цифр возникают сомнения, используйте параллельные оценки по двум и более методикам и сравнивайте показатели. Когда возникают расхождения, проводите экспертные интервью с целью анализа возможных причин завышения или занижения оценок. И ведите базу данных по собственным продажам так, чтобы по ней накапливались данные, позволяющие делать базовые предположения о среднем объеме продаж и покупок по клиентам, по сегментам, по регионам и т. д.