Вопрос 3. Договорные вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы в гостиничном бизнесе.

Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта — вертикальные системы маркетинга, сменившие обычные системы маркетинга. Обычный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например, большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять места для продажи турагентам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговец, или розничный продавец. ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС — экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка. Теперь рассмотрим три основных типа ВМС. Каждый тип использует различные средства для достижения лидерства и власти в канале сбыта. В корпоративной ВМС координация и управление конфликтами достигаются через общую собственность на различных уровнях в канале. В управляемой ВМС лидерство осуществляется одним или несколькими доминирующими участниками канала, в договорной ВМС — через договорные отношения между участниками канала сбыта.

Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распространения, находящиеся в единой собственности. Например, пивоваренные заводы в Великобритании имеют пабы, которые предлагают только свое пиво.

Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и распространения не через систему общей собственности или договорные связи, а через размеры влияния и силу сторон. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт, известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.

Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы - пример договорной ВМС. Важная форма договорной ВМС — франчайзинг.

Союзы — еще одна форма договорных отношений. Они создаются, чтобы обеспечить возможность взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Например, союз между Welcome Group и гостиницами Sheraton. Для Sheraton было почти невозможно выйти на индийский рынок, учитывая систему регулирования иностранного бизнеса в этой стране. Welcome Group предложила Sheraton индийского партнера. К тому же Welcome Group имела хорошую репутацию в Индии и знала, как там заниматься бизнесом. Sheraton предложила Welcome Group свое имя, широко известное деловым людям во всем мире, а системы обучения и поддержки управления. И оба партнера извлекли выгоду из такого союза.

Авиалинии заключают союзы, чтобы получить дополнительные возможности в других частях света и обеспечить клиентов новыми услугами. Например, союз компании SAS с Continental Airlines обеспечил ей доступ к американскому рынку. Другая разновидность организации каналов сбыта — горизонтальные маркетинговые системы, объединяющие на одном уровне сети сбыта две или более гостиницы с целью использовать новые возможности маркетинга. Гостиницы, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно. Например, совместная работа American Express, курорта Coeur D Alene и К2 Skis позволила предложить отдыхающим на этом лыжном курорте бесплатные лыжи при условии, что они заказывали в American Express недельный отдых Ski Week Holiday.

В прошлом многие компании использовали один канал сбыта, чтобы осуществлять продажи на одном рынке или рыночном сегменте. Сегодня с быстрым ростом сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество гостиниц принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, то есть отдельная гостиница основывает два или более рыночных каналов, чтобы захватить один или более сегментов потребителей.

Специалист по маркетингу многоканальной системы сбыта хотя и получает дополнительные возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть интересы существующих каналов. Ведь они могут заявлять о «несправедливой конкуренции» и угрожать снять такого специалиста, если он не смягчит политику конкуренции или не возместит им убытки другим способом. Например, участники канала сбыта, получившие франшизу, иногда предъявляли судебные иски к франчайзерам, которые развили конкуренцию на их рыночной территории.