Вопросы для контроля знаний

1. Что такое предельная производительность труда?

2. Чем отличаются возможности максимизации прибыли предприятия в краткосрочном и долгосрочном периодах?

3. Как рассчитать прибыль от реализации продукции?

4. В чем заключается сущность закона убывающей отдачи?

5. Что такое предельный доход

6. Какое существует соотношение между объемом выпуска продукции, соответствующим максимальной величине прибыли на единицу продукции и объемом выпуска, соответствующим максимуму суммарной прибыли?

7. Что понимают под предельными затратами?

8. Представить график зависимости выручки от реализации продукции и полной себестоимости от объема выпуска.

9. Перечислите особенности максимизации прибыли предприятия в долгосрочном периоде.

10. Чем характерны критические точки А и Б на графике зависимости выручки и издержек производства от объема выпуска?

14. Инструменты воздействия на сбыт

14.1. Цена

Проведение рациональной политики сбыта предполагает эффективное комбинирование различных инструментов маркетинга в рамках ценовой и товарной политики, политики распределения и продвижения (коммуникаций). Используемую комбинацию инструментов называют маркетинговым комплексом, или маркетингом-миксом (Marketing-Mix).

Основными инструментами товарной политики является совершенствование товара в соответствии с запросами потребителей, ассортимента и упаковки.

Главной задачей политики распределения является выбор и рациональное использование каналов сбыта продукции, позволяющих бесперебойно и с минимальными затратами снабжать максимальное число потенциальных покупателей.

Политика продвижения (коммуникаций) включает в себя стимулирование продаж, в том числе за счет совершенствования сервисного и послепродажного обслуживания; рекламу, индивидуальные продажи, работу с общественностью.

Часто для увеличения объема сбыта продукции и увеличения прибыли предприятия используют следующие основные инструменты маркетинга: изменение цены, повышение качества продукции и упаковки, изменение ассортимента, совершенствование каналов распространения товаров, улучшение сервисного обслуживания, рекламу. Перечисленные инструменты воздействия на сбыт взаимосвязаны между собой. Например, повышение качества продукции должно сопровождаться рекламой, чтобы проинфор­мировать об этом как можно большее число потенциальных покупателей. Кроме того, изменение качества продукции может сопровождаться изменением цены.

Среди инструментов воздействия на сбыт важное место занимает цена, хотя в современной экономической теории утверждается, что на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и сервисного обслуживания. Вместе с тем опросы руководителей маркетинговых служб, проведенные в ФРГ в 1994 г., показали, что их главной заботой остаются цены, а на втором месте – дифференциация и освоение новых товаров. (Дифференциация товаров заключается в придании свойств, которые выгодно отличают их от товаров конкурентов за счет изменения качества, упаковки, состава услуг при продаже, а также торгового знака и марки). Данные опроса показали, что особую важность проблема цены имеет для промышленных товаров. Затем по мере снижения важности этой проблемы следуют потребительские товары и услуги.

Возможности использовать цену в качестве инструмента воздействия на сбыт зависят от типа рынка, на котором работает предприятие, и вида товара. Наибольшие возможности в этом отношении имеет предприятие-монополист. По мере усиления конкуренции возможности использования цены как инструмента воздействия на сбыт уменьшаются.

Для эффективного использования этого инструмента необходимо посредством маркетинговых исследований установить ценовую эластичность спроса для конкретного товара.

Количественная оценка эластичности спроса проводится с помощью коэффициента эластичности спроса по цене (kэсц):

где Q – изменение объема спроса (продаж), %;

Ц – изменение цены, %.

Для большинства товаров коэффициент эластичности спроса по цене имеет знак минус. Это означает, что снижение цены приводит к увеличению объема спроса, и наоборот.

В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса по цене (по абсолютному значению) в экономической теории различают:

- абсолютно неэластичный спрос (kэсц = 0);

- неэластичный спрос (kэсц <1);

- абсолютно эластичный спрос (kэсц = ∞);

• спрос единичной эластичности (нейтрально эластичный – kэсц=1);

• эластичный спрос (kэсц >1).

Необходимо иметь в виду, что эластичность спроса по цене зависит от заменяемости товара. Чем больше заменяемость товара, тем эластичнее спрос на него. Чем выше удельный вес затрат на данный товар в бюджете потребителя, тем эластичнее спрос, и наоборот. На предметы первой необходимости спрос по цене неэластичен, а на предметы роскоши  эластичен.

В практических расчетах для оценки характера эластичности спроса часто удобнее использовать показатель предельного дохода.

Признаком эластичного спроса являются положительные величины предельного дохода при изменении цены, так как рост объема сбыта в натуральном выражении опережает темпы снижения цены. Спросу единичной эластич­ности соответствуют нулевые значения предельного дохода, а неэластичному спросу  отрицательные значения предельного дохода.

Эластичность спроса по цене зависит от продолжительности периода, для которого она оценивается, так как со временем покупатели приспосабливаются к изменению ситуации на рынке.

Например, по данным зарубежных исследователей, эластичность спроса по цене на бензин в краткосрочном периоде составляет 0,4, а в долгосрочном – 1,19. Для электроэнергии данный показатель равен, соответ­ствен­но, 0,13 и 1,89. Это означает, что в краткосрочном периоде спрос по цене для этих товаров неэластичен, а в долгосрочном периоде – эластичен. В долгосрочном периоде покупатели находят возможность снизить потребление бензина и электроэнергии, в том числе за счет увеличения потребления других, более дешевых энергоносителей.

При эластичном спросе выручка от продаж увеличивается при сниже­нии цены и снижается при ее повышении.

При неэластичном спросе выручка от реализации продукции умень­шается при снижении цены и увеличивается при ее повышении.

При спросе единичной эластичности выручка от реализации продукции при изменении цены не изменяется.

Абсолютно эластичный спрос по цене имеет место на рынке совершенной конкуренции.

На эластичность спроса по цене влияют следующие основные факторы: заменяемость товара, удельный вес затрат на данный товар в бюджете потребителя, принадлежность товара к предметам первой необходимости или роскоши, фактор времени, доходы покупателей.

В Украине, например, эластичность спроса по цене по большинству товаров выше, чем в промышленно развитых странах с высоким уровнем доходов, так как около 80 населения находится ниже черты малообеспеченности. Рост доходов населения способствует снижению эластичности спроса по цене.

В табл. 14.1 подан пример зависимости объема сбыта и предельного дохода от цены.

Как видно из табл. 14.1, при изменении цены с 17 до 11 грн. за единицу продукции спрос эластичен, так как предельный доход имеет положительные значения. Изменение цены с 11 до 10 грн. соответствует единичной эластичности спроса, а дальнейшее снижение цены с 9 до 7 грн. – неэластичному спросу, так как величины предельного дохода имеют отрицательные значения.

На рис. 14.1 показана зависимость объема сбыта в натуральном и денежном выражении от цены. Точка М на кривой сбыта делит ее на две части и соответствует единичной эластичности спроса (kэсц =1). Участок кривой правее точки М соответствует эластичному спросу, а участок кривой левее точки М – неэластичному спросу.

Для выбора оптимальной цены и соответствующего ей объема сбыта необходимо исследовать изменение затрат предприятия, связанных с произ­водством и реализацией продукции и прибыли.

Таблица 14.1

Зависимость объема сбыта и предельного дохода от цены

Цена (без учета НДС и акцизного сбора), грн./шт.	Объем сбыта за месяц, шт.	Выручка от реализации за месяц (без учета НДС и акцизного сбора), грн.	Предельный доход, грн./шт.
17 15 14 13 12 11 10 9 8 7	0 1000 1500 2000 2400 2700 2970 3000 3040 3110	0 15000 21000 26000 28800 29700 29700 27000 24320 21770	- 15 12 10 7 3 0 -90 -67 -36,5

О бъем

сбыта,

шт./мес.

Цена, грн./шт.

Рис. 14.1. Зависимость объема сбыта от цены

Изменение цены как инструмента воздействия на сбыт и средства конкуренции требует взвешенного и осторожного подхода с учетом возможной реакции конкурентов и цен на взаимозаменяемые и дополняющие товары.

Реакция конкурентов на изменение цены может быть очень быстрой. Так, при снижении цены и аналогичном ответе конкурентов увеличение объема спроса может поделиться между всеми производителями продукции, и предприятие-инициатор не получит ожидаемого эффекта. При увеличении цены часть покупателей может переключиться на взаимозаменяемый товар

Хрестоматийным стал удачный подход фирмы "Жилет" к установлению цен на взаимодополняющие товары. Объем сбыта и прибыль фирмы были резко увеличены за счет установления низкой цены на бритвенный станок и сравнительно высокой цены на лезвия, которые подходили только к этому станку. Аналогичным образом часто действуют при установлении цен на машины и запасные части к ним.

Следует учитывать и то, что по продукции, качество которой трудно оценить, покупатели склонны связывать повышение цены с повышением качества, и наоборот. По этой причине при снижении цены может уменьшиться и величина спроса.