- •1.1. Основы менеджмента
- •4 Подхода к управлению
- •1. Школы менеджмента: эволюция и современность.
- •Основные направления интересов этой школы
- •Эмпирическая школа
- •Русский менеджмент
- •Понятие и характеристика стилей руководства в менеджменте. Факторы формирования стиля управления.
- •6 Вопрос Содержание, разнообразие и специализация функций управления.
- •8 Вопрос Виды полномочий, делегирование полномочий, норма управляемости.
- •10 Формальные и неформальные группы: понятие, структура, особенности формирования и развития.
- •Этика - система норм нравственного поведения человека, общественной или профессиональной группы.
- •13. Разработка управленческих решений в условиях неопределенности и риска.
- •16. Риски в управлении: классификация, показатели и методы их оценки.
- •Методы снижения неопределенности и риска.
- •15. Условия и факторы обеспечения качества принимаемых решений.
- •Факторы, определяющие качество ур:
- •Факторы:
- •2. Маркетинг
- •Цели маркетинга
- •Виды маркетинга:
- •Понятие маркетинга
- •2. Основные концепции управления маркетинга.
- •6. Концепция интегрированного маркетинга (маркетинг взаимоотношений) сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.
- •3. Сегментация рынка: основные понятия, виды и критерии сегментации.
- •Виды сегментации:
- •Критерии сегментации
- •Свойства целевых рыночных сегментов:
- •Этапы выбора целевого рыночного сегмента
- •7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
- •7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
- •7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
- •7.4. Сегментирование рынка по конкурентам
- •Определение текущей позиции
- •Выбор желаемой позиции
- •Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
- •2. Стратегия эффективного позиционирования
- •5. Жизненный цикл продукта.
- •Шесть (все по-разному) этапов:
- •6.Маркетинговые коммуникации и их роль в хозяйственной деятельности современных организаций.
- •Организационные структуры управления маркетингом в организации. Персонал службы маркетинга организации.
- •Задачи и объекты контроля маркетинга организации. Внутренний и внешний аудит маркетинга организации
- •3. Теория организации
- •1. Организация как система. Макроскопические свойства систем.
- •Макроскопические свойства системы:
- •2. Основные законы организации.
- •Основные законы организации:
- •3. Среда организации. Особенности взаимодействия организации со средой.
- •Взаимодействие организаций со средой: конкуренция, сделка, кооптация, коалиция
- •Стратегии взаимоотношений организации со своей средой. (Дж. Томпсон)
- •Средства уменьшения неопределенностей:
- •Основные типы организационных структур:
- •9. Управление персоналом
- •1. Современные концепции управления персоналом и их характеристика.
- •Функциональное разделение труда и организационная структура службы управления персоналом
- •Подбор и отбор работников как функция управления персоналом.
- •4. Оценка работников как функция управления персоналом.
- •5. Мотивация работников как функция управления персоналом.
- •1.1 Теория ожиданий
- •1.2 Теория справедливости (равенства) Адамса
- •1.3 Теория постановки целей
- •1.4 Концепция партисипативного управления
- •Технологии высвобождения персонала в организации
- •Оценка эффективности системы управления персоналом
Определение текущей позиции
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.
Определение конкурентов.
Определение характеристик соответствующих товаров. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.
Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
Идентификация потребностей покупателей.
Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования
Выбор желаемой позиции
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Постепенное перепозиционирование товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.
Радикальное перепозиционирование Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов.Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента или апеллировать к новым ценностям
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу
Процедура выбора позиционирования
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:
иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей
знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;
убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;
оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.