7 Вибір і обґрунтування стратегії ціноутворення

У даному розділі необхідно сформулювати стратегічну лінію цінового поводження підприємства на ринку по даному товарі. Цінова стратегія є основою для прийняття рішень по встановленню ціни продажу в кожній конкретній угоді. Розробці стратегії передує вироблення цілей підприємства, яких воно прагне досягти, виготовляючи та реалізуючи даний товар, і визначення етапу життєвого циклу виробу.

Найважливіші цілі, які можуть переслідуватися в процесі ціноутворення:

• виживаність підприємства, тобто забезпечення окупності витрат. Ціни встановлюються вкрай низькі, на рівні собівартості;

• максимізація поточного прибутку - підприємства встановлюють таку ціну, що забезпечила б швидке одержання прибутку, тобто максимальне відшкодування витрат;

• максимізація збуту, тобто завоювання максимальної частки ринку. Для цього підприємства йдуть на зниження цін;

• завоювання лідерства по показниках якості товару - підприємство встановлює високий рівень цін для покриття витрат на НДДКР і ін.

Вибір стратегії ціноутворення буде залежати від того, чи є даний товар новим на ринку, або це товар, уже наявний на ринку, тобто від етапу життєвого циклу виробу.

Розробка стратегії ціноутворення припускає прогнозування зміни ціни на товар, збільшення або зменшення, плавне або східчасте, і визначення бажаної зміни цін, що буде сприяти реалізації цілей підприємства. Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку.

Основні, найбільше часто використовувані підприємствами-виготовлювачами промислових товарів, стратегії ціноутворення:

Стратегія «зняття вершків» характерна для підприємств, які прагнуть максимізувати поточний прибуток шляхом установлення спочатку високих цін на товар-новинку, значно більших ціни виробництва, а потім поступове їхнє зниження для залучення інших груп споживачів. Стратегія «зняття вершків» дозволяє легко виправити помилку при призначенні ціни, тому що споживачі більш прихильно ставляться до зниження ціни, чим до підвищення, забезпечує достатній прибуток при значних витратах на початковому етапі виробництва, дозволяє стримувати попит, формує образ якісного товару. Стратегію «зняття вершків» варто використовувати в умовах невисокого рівня конкуренції, а також при великому попиті на товар, щодо високої потенційної місткості ринку, постійному вдосконалюванні товару, при наявності патенту на товар. Така стратегія знаходить на ринку все більше поширення, практично переважає, і прийнятна при зростаючій кон'юнктурі.

Прикладом використання стратегії «зняття вершків» є дії японської електротехнічної фірми «Мацусіта денкі», що випустила на початку 70-х років на ринок кольоровий телевізор за ціною 175 тис. ієн, тоді як витрати самої компанії становили 44 тис. ієн.

Якщо в роботі перевага буде віддана цієї стратегії, то необхідно графічно зобразити зміну ціни в часі, як показано на рис. 7.1.

Рис. 7.1

Стратегія «прориву на ринок» характерна для підприємств, що орієнтуються на збут. На новий товар установлюється занижена ціна, що дозволяє залучити споживачів і завоювати більшу частку ринку. Великий обсяг збуту дозволяє зменшити частку умовно-постійних видатків у собівартості виробу і у такий спосіб максимізувати прибуток. Використання даної стратегії дозволяє витиснути конкуруючі товари та домогтися монопольного положення на ринку. Потім підприємство піднімає ціни на даний товар.

Ця стратегія виправдує себе: при масштабному виробництві, що дозволяє компенсувати сукупною масою прибутку її втрати на окремі виробі; при наявності еластичного попиту; якщо зріст масштабів виробництва супроводжується скороченням витрат. Зразкова зміна ціни в часі представлене на рис. 7.2.

Рис. 7.2

Стратегія ковзної падаючої ціни є продовженням стратегії «зняття вершків». Ціна змінюється залежно від попиту та пропозиції. Ця стратегія прийнятна для товарів на наступних після впровадження на ринок етапах життєвого циклу виробу.

Стратегія переважної ціни застосовується для вже наявних на ринку товарів і є продовженням стратегії «прориву на ринок». При виборі цієї стратегії підприємство домагається досягнення переваг стосовно конкурентів по витратах або по якості.

Залежно від конкретної ситуації на ринку можуть бути запропоновані й інші цінові стратегії, докладно обґрунтуйте свій вибір.