6 Дослідження кон'юнктури ринку

Дослідження, передбачені в даному розділі курсової роботи, проводяться після вибору та обґрунтування стратегії маркетингової діяльності підприємства-виготовлювача на ринку. Саме з позицій усього ринку, декількох його сегментів або одного цільового сегмента і досліджується кон'юнктура ринку.

6.1 Дослідження попиту та пропозиції

Дослідження попиту та пропозиції проводиться з позицій зміни як якісних, так і цінових показників. Для цих цілей варто розробити спеціальний запитальник, який варто використовувати при бесідах зі споживачами, покупцями, продавцями, посередниками, виготовлювачами та іншими суб'єктами ринку, що формують попит та пропозицію.

Запропонована форма запитальника та перелік включених у нього питань необхідно в повному обсязі привести в курсовій роботі.

При дослідженні попиту та пропозиції варто враховувати розрахунки місткості ринку і його сегментів, проведені в попередніх розділах курсової роботи, які варто розглядати як граничні величини при формуванні нормального попиту. Перевищення попиту над місткістю ринку говорить про наявність ажіотажного попиту. Відповідно, і перевищення пропозиції над місткістю ринку говорить про орієнтацію виготовлювача на ажіотажний попит, що в цілому може граничити з авантюрними діями виготовлювача.

Надзвичайно важливим є аналіз сформованої ринкової ціни на даний виріб. Якщо при існуючій ринковій ціні немає дефіциту продукції та одночасно вся пропонована продукція розкуповується, тобто все, що зроблено нормально, без ажіотажу і без примуси розкуповується, то дана ціна може бути розцінена як рівноважна ринкова ціна. У противному випадку ринкову ціну варто розглядати як ціну покупця (надлишок продукції на ринку: П= Попит + Н) або як ціну продавця (дефіцит продукції на ринку: П= Попит + Д).

Результати дослідження даного розділу варто оформити за формою табл. 6.1. При цьому особливу увагу варто приділити оцінці зміни попиту та пропозиції при зміні ціни на товар (ці питання повинні бути відбиті в розробленому запитальнику для суб'єкта товарного ринку).

Таблиця 6.1

Показники	Позначення	Одиниця виміру	Значення показника
1 Ємність досліджуваного сегмента ринку	Е	штук
2 Сформована ринкова ціна	Цр	грн
3 Дефіцит продукції в сегменті	Д	штук
4 Надлишок продукції в сегменті	Н	штук
5 Характеристика ринку (рівноважний, продавця, покупця)	-	-
6 Попит та пропозиція продукції в сегменті за ціною Цр	Попит = Пропозиція	штук - штук
7 Попит та пропозиція продукції в сегменті при зміні Цр:	-	-	-
а) Ц1 = 0,4 Цр	Попит 1= - Пропозиція 1=
б) Ц2 = 0,6 Цр	Попит 2= - Пропозиція 2=
в) Ц3 = 0,8 Цр	Попит 3= - пропозиція 3=
г) Ц4 = 1,2 Цр	Попит 4= - Пропозиція 4=
д) Ц5 = 1,4 Цр	Попит 5= - Пропозиція 5=
е) Ц6 = 1,6 Цр	Попит 6= - Пропозиція 6=

Кількість досліджуваних крапкових значень попиту та пропозиції в табл. 6.1 може бути при необхідності розширено. Можуть бути змінені і інтервали зміни ціни. У табл. 6.1 наведені лише орієнтовні дані по зміні Ц_р, при якій визначається величина попиту та пропозиції.

6.2 Дослідження цінової еластичності попиту та пропозиції

Дослідження цінової еластичності попиту та пропозиції на даний товар рекомендується проводити в наступній послідовності:

1. Визначаються коефіцієнти еластичності попиту Е_попиту і пропозиції Е_{пропозиції} за ціною та проводиться їхній аналіз.

;

де: Попит₁, Пропозиція₁- значення попиту та пропозиції при ціні Ц₁; Попит₂, Пропозиція₂- значення попиту та пропозиції при ціні Ц₂.

Якщо значення Епопиту або Епропозиції більше одиниці, то попит або пропозиція є еластичними, тобто споживачі або виготовлювачі чутливі до зміни ціни на товар і навпаки.

Результати розрахунків і досліджень оформляються за формою табл. 6.2 і табл. 6.3.

2. Оцінка еластичності попиту по показнику загального виторгу

Доведено, що якщо попит еластичний, то зменшення ціни приводить до збільшення загального виторгу. У випадку нееластичного попиту - зменшення ціни приводить до зменшення суми загального виторгу. Дослідження цього положення рекомендується оформити за формою табл. 6.2.

3. Побудова кривих попиту та пропозиції та визначення областей їхньої еластичності.

Криві попиту та пропозиції будуються за даними табл. 6.2 і 6.3, а крива загального виторгу за даними табл. 6.4, (рис. 6.1).

У результаті одержуємо два графіки, які рекомендується будувати на одному аркуші з однаково нормованою віссю абсцис (рис. 6.2). Зона еластичного попиту та нееластичного попиту відділяються друг від друга максимумом кривої загального виторгу.

Таблиця 6.2 – Еластичність попиту

Попит	Ціна	Коефіцієнт еластичності	Характер еластичності
Попит 1 =	Ц1 =	Епоп1 =	еластичний або нееластичний попит
Попит 2 =	Ц2 =	Епоп 2 =
Попит 3 =	Ц3 =	Епоп 3 =
Попит рівноважний =	Цр =	Епоп рівноважний =
Попит 4 =	Ц4 =	Епоп 4 =
Попит 5 =	Ц5 =	Епоп 5 =
Попит 6 =	Ц6 =	Епоп 6 =

Таблиця 6.3 – Еластичність пропозиції

Пропозиція	Ціна	Коефіцієнт еластичності	Характер еластичності
Пропозиція1 =	Ц1 =	Епроп1 =	еластична або нееластична пропозиція
Пропозиція2 =	Ц2 =	Епроп 2 =
Пропозиція3 =	Ц3 =	Епроп 3 =
Пропозиція рівноважна =	Цр =	Епроп рівноважна =
Пропозиція4 =	Ц4 =	Епроп 4 =
Пропозиція5 =	Ц5 =	Епроп 5 =
Пропозиція6 =	Ц6 =	Епроп 6=

Таблиця 6.4

Попит	Ціна	Загальний виторг В = Попит * Ц	Характеристика еластичності попиту
Попит1 =	Ц1 =	В1 = Попит1 * Ц1 =	Еластичний або нееластичний
Попит2 =	Ц2 =	В2 = Попит2 * Ц2 =
		і так далі

P

D S

P₁

E

P

P₂

Q₁ Q₃ Q Q₄ Q₂ Q

P- ціна;

Q- обсяги виробництва (споживання);

E- рівноважна ціна

Рисунок 6.1

Ц іна

Д₁ Д₃ Д₄

Y₁

Д₂ Y₁

Y₂

Y₂

(Q) Q₁ Q₂ Q₁ Q₂

Кількість проданих товарів

Рисунок 6.2

Д₁- абсолютно нееластичний попит; Д₂- абсолютно еластичний попит; Д₃- відносно нееластичний попит ( К_Е  1); Д₄- відносно еластичний по-пит ( К_Е 1).

4. Визначення аналітичних залежностей, що описують криві попиту та пропозиції досліджуваного товару.

Завдання полягає в тім, щоб знайти аналітичну функцію, яка б описувала криві попиту та пропозиції, тобто за допомогою якої можна було б за будь-яким значенням ціни відразу визначити значення попиту або пропозиції. У загальному випадку вид такого роду залежності може бути досить складним. У курсовій роботі пропонується використовувати спрощений підхід, припустивши зміну попиту та пропозиції по лінійній залежності, що має наступний вид:

Попит = а * Ц + б ; Пропозиція = а * Ц + б ;

Завдання зводиться до пошуку постійних коефіцієнтів у формулах, тобто коефіцієнтів “а” і “б”, значення яких знаходиться по методу найменших квадратів по формулах:

де n - кількість членів у статистичному ряді, тобто кількість крапкових значень ціни та відповідних їм значень попиту.

Для визначення постійних коефіцієнтів формули залежності пропозиції від ціни застосовується той же метод.

Для спрощення проведення розрахунків рекомендується попередньо скласти розрахункову таблицю за формою табл. 6.5.

Таблиця 6.5

Ц	Ц2	Попит	Попит * Ц	Пропозиція	Пропозиція * Ц
Ц1	Ц12	Попит1	Попит1 * Ц1	Пропозиція1	Пропозиція1 *Ц1
Ц2	Ц22	Попит2	Попит2 * Ц2	Пропозиція2	Пропозиція2 * Ц2
:
:
Ц =	Ц 2=	 Попиту =	 Попит * Ц =	 Пропозиція =	 Пропозиція *Ц=

На основі отриманих формул заповнюється табл. 6.6, де перевіряється дія цих формул.

Таблиця 6.6

Ціна	Попит			Пропозиція
	Дослідження	По формулі	Розбіжність +	Дослідження	По формулі	Розбіжність +
Ц1
Цn

Якщо отримані розбіжності не перевищують 15-20%, то можна вважати, що отримані формули цілком адекватно описують емпіричні дані, отримані в результаті раніше проведених досліджень.

6.3 Знаходження точки ринкового прориву

Точкою ринкового прориву звичайно називають обсяг виробництва товару, при якому при даній ціні досягається беззбитковість виробництва, тобто отриманий від реалізації дохід повністю покриває всі пов'язані з даним виробом витрати. Кожний додатково проданий виріб уже приносить підприємству чистий прибуток.

Методика знаходження точки ринкового прориву (точки беззбитковості виробництва) містить у собі ряд дій, назви й послідовність яких наведена в табл. 6.7.

Таблиця 6.7

Показники	Позначення	Порядок визначення	Значення показника
1 Ринкова ціна	Цр	З розділу 5.1
2 Ємність цільового ринку	Е	З розділу 3.3
3 Ринкова частка підприємства	Е	З розділу 3.3
4 Річний обсяг виробництва виробу на підприємстві		Виходячи з Е
5 Рентабельність виробу	Рв	Задається	25%
6 Прибуток на один виріб	П1	Ри* Цр П1= ------------ 100+ Ри
7 Повна собівартість виробу	Сп	Сп= Цр – П1
8 Частка умовно-постійних витрат у повній собівартості	уп	Задається	35%
9 Умовно-постійні витрати в повній собівартості виробу	УП1	уп УП1= Сп ----- 100
10 Умовно-постійні витрати підприємства на річний випуск продукції	УПгод	УПгод= УП1*
11 Сума змінних витрат у собівартості виробу	1	1= Сп - УП1
12 Критична точка беззбитковості виробництва	кр	УПгод кр= ----------- Цр - 1

Аналітичні розрахунки, наведені в табл. 6.7, супроводжуються графічною ілюстрацією (рис. 6.2 і рис. 6.3).

Рисунок 6.2

Рисунок 6.3

6.4 Обґрунтування перспектив дії підприємства на ринку

У даному розділі моделюється зміна ринкової ситуації та необхідні в цьому зв'язку дії даної фірми.

Зміні піддається ринкова ціна в інтервалах, прийнятих у розділі 3.3. Собівартість продукції що випускається, і її структура при цьому не змінюється.

Результати розрахунку оформляються за формою табл. 6.8, у якій зміна ринкової кон'юнктури характеризується зміною ринкової ціни (Ц₁,Ц₂, Ц₃, …).

Для нового значення ринкової ціни необхідно визначити нове значення критичної точки беззбитковості (по формулі, зазначеній в табл. 6.7). Розрахунки критичного обсягу виробництва в різних ринкових ситуаціях варто проілюструвати графічним методом розрахунку, приклад використання якого наведений на рис. 6.3.

Величина попиту в табл. 6.8 при різних цінах на досліджуваний виріб визначається за допомогою аналітичних залежностей, отриманих у розділі 5.2.

Частка ринку (питома вага даного підприємства в структурі продажів виробу на цільовому ринку) приналежному підприємству, передбачається незмінною, тобто при різних ринкових ситуаціях вона залишається тією ж, що й при первинній ринковій ціні Ц_р (див. табл. 6.7).

Обсяг продажів продукції даної фірми визначається шляхом перемножування попиту на питому вагу підприємства на ринку (частку ринку).

Графік (рис. 6.3) в основному дублює графік (рис. 6.2), але в першому випадку приводиться сімейство ліній доходу підприємства при різних цінах на виріб. Тому графік (рис. 6.3) може розглядатися як номограма критичних точок беззбитковості виробництва при різній кон'юнктурі ринку (при різних ринкових цінах).

Таблиця 6.8

Рівень ціни на ринку	кр	Попит, шт.	Частка ринку підприємства, в.о.	Обсяг продажів, шт.	Прибуток
Ц= Цр Ц= Ц1= 0,7Цр Ц= Ц2=0,85 Цр Ц= Ц3=0,95Цр Ц= Ц4= 1,05Цр Ц= Ц5= 1,15Цр Ц= Ц6= 1,3Цр

На закінчення необхідно провести аналіз отриманих у табл. 6.8 даних, що містить у собі відповіді на наступні питання:

1. Чи прийнятна дана ринкова ситуація для підприємства?

2. Чи можливо беззбиткове виробництво при даній ціні?

3. Чи достатня займана підприємством ринкова частка для забезпечення беззбиткового виробництва?

4. Який перелік конкретних заходів може бути запропонований даному підприємству для підвищення його ринкової частки?

5. Який сумарний прибуток або збитки можуть бути на підприємстві в даній ринковій ситуації?

П_{сумарна}=(_факт-_кр)*(Ц-Сп)

В аналіз можна ввести й інші питання, які Ви вважаєте за необхідне освітити у зв'язку із проведеним дослідженням.

У результаті проведення такого аналізу визначається найбільш ефективна для даного підприємства ринкова ситуація.