4 Дослідження споживачів товару

4.1 Сегментація ринку

Сегментація ринку являє собою найбільш ефективний і часто використовуваний метод вивчення споживачів. Своєчасне визначення цільової групи споживачів даного товару, облік специфічних особливостей і специфічних потреб покупців у конструкції виробу - найважливіші функції маркетингової діяльності.

У даному розділі необхідно просегментувати весь ринок даного виробу, використовуючи для цього різного роду критерії сегментації. Кількість видів сегментації ринку даного виду техніки повинно бути не менш трьох.

Нагадаємо, що ринок споживчих товарів може бути сегментований за віком, статтю споживачів, рівню їхніх доходів, освіті, національності, соціальному стану, місцю проживання, життєвому циклу родини (холостяки, молодята без дітей; молоді чоловіки з дітьми, молодшому з яких менше 6 років і більше 6 років; літні чоловіки старше 45 років з дітьми; літні чоловіки, діти яких уже мають свої родини; удівці), способу життя (шукачі угод, життєлюби, залицяльники дітей, шанувальники моди, по-товариському-оптимістичні, сумлінні-пильні, апатично-індиферентні, що самодогоджають, самовдоволені, що вічно турбуються) і інші методи сегментації.

Ринок промислових товарів може бути сегментований по географічному розташуванню споживачів, по їхній вагомості в обсязі збуту, по галузевій приналежності, по функціональному призначенню продукції, по напрямках і специфічних особливостях використання виробів, по розмірах підприємств-споживачів, по частоті здійснення покупок, по швидкості сприйняття нового товару й ін.

Поряд з безпосередньою сегментацією ринку по тому або іншому критерію необхідно зробити оцінку ємності окремих сегментів ринку у відсотках до загальної місткості ринку, що визначена в попередньому розділі курсової роботи. Для цього знову рекомендується звернутися до статистичним даних (обсяги виробництва окремих галузей промисловості, кількість підприємств, вартість їхніх виробничих фондів, чисельність працюючих, обсяг поставок різних видів продукції в різноманітні країни й регіони, місце розташування галузей і великих підприємств-споживачів, дані переписи населення про кількість жителів, їх половій, віковій, освітній, соціальній структурі, дані про капітальне будівництво, вантажо- і пасажирообороті й т.п.), матеріалам досліджень, опублікованих у книгах, журналах, газетах, теле- і радіопередачах, результатам обстежень і опитування різних груп споживачів і ін.

Результати сегментації ринку варто оформляти за формою рис. 1, на якому наведений приклад сегментації ринку електромагнітних пускачів по специфічних особливостях використання виробу.

Рисунок 4.1

Під рисунком варто привести обґрунтування (описово, з використанням логіки міркувань і посилань на використані джерела) прийнятих значень місткості ринку окремих сегментів ринку.

4.2 Вибір цільових сегментів ринку

Використовуючи дані розділу 2 про можливі сфери та напрямки використання даного товару та даних розділу 4.1 про сегментацію ринку, варто скласти товарно-ринкову матрицю за формою табл. 4.1.

Таблиця 4.1 Товарно-ринкова матриця

Види виробу	Сегменти ринку
	А	Б	В	Г	Д
№1
№ 2
… і т.д.

Після складання товарно-ринкової матриці треба з погляду конкретного підприємства обґрунтувати вид товару, що рекомендується до виробництва та цільовий сегмент ринку, для якого даний вид товару підходить у найбільшому ступені, тобто визначити один сегмент у табл. 4.1, який варто виділити. Або визначити кілька сегментів при орієнтації підприємства на диференційований маркетинг, або виділити всі сегменти при орієнтації на масовий маркетинг. Обґрунтувати вибір цільових сегментів ринку.

4.3 Позиціонування товару на ринку

Методика позиціонування товару на ринку містить у собі наступні основні етапи:

А) Вибираються 2-3 головних параметра позиціонування, що визначають споживчу цінність виробу. Наприклад, для електронавантажувача - це вантажопідйомність і висота підйому вантажу; для автомобіля - вантажопідйомність, максимальна швидкість і витрати палива; для електрочайника - час закипання води та місткість і т.п.

Б) Будується поле позиціонування (мал. 4.2), тобто визначаються області найбільших переваг споживачів товару до значень головних параметрів. Кожна крапка на полі позиціонування відповідає потребам конкретного користувача. Якщо в якості головних обрані два параметри, то будується плоске поле позиціонування в декартових координатах (цей випадок зображений на рис. 2). У випадку трьох параметрів - будується об'ємне поле (простір) позиціонування товару.

Осі параметрів відповідним чином нормуються від нуля до максимального значення, на яке може найтися хоча б один споживач. Потім проводиться дослідження крапкових значень попиту на окремі параметри виробу, які й наносяться на поле позиціонування.

На основі проведених досліджень заповнюється поле позиціонування (рис. 4.2) і таблиця 4.2. У таблиці 4.2 розмах кожного параметра (від 0 до mах) розбивається на 5-10 рівних інтервалів, по кожному з яких вказується відсоток крапкових значень попиту, що потрапили в даний інтервал (відсоток від загального сумарного попиту).

Параметр №2 (П²)

Параметр №1 (П¹)

Рисунок 4.2

Таблиця 4.2

Параметр №1		Параметр №2		Параметр №3
Інтервали значень	Кількість крапкових значень попиту	Інтервали значень	Кількість крапкових значень попиту	Інтервали значень	Кількість крапкових значень попиту
0-max	100%	0-max	100%	0-max	100%

В) визначаються значимі для споживача інтервали головних параметрів виробу, тобто яке сполучення можливих значень головних параметрів виробу може викликати на ринку інтерес значної частини споживачів.

Для рішення цього завдання використовуються дані табл. 4.2 і рис. 4.2. При цьому рекомендується, по-перше, проводити поділ значень головних параметрів не більше ніж на три інтервали (наприклад, від нуля до П₁, від нуля до П₂ і від нуля до П₃); по-друге, значимість інтервалу повинна підтверджуватися не менш чим 20-ти процентним попитом (від загального попиту або від загальної ємності сегмента ринку).

Г) проводиться побудова матриці позиціонування товару. Шукана матриця буде 2-х мірною (у випадку 2-х головних параметрів); або 3-х мірною (у випадку трьох головних параметрів). Приклад матриці позиціонування товару представлений на рис. 4.3.

П ²₂

Е₁₂= % Е₂₂= %

К₁= ; К₂= ; К₁= ; К₂= ;

Е₁₂= Е₂₂=

П²₁

Е₁₁= % Е₂₁= %

К₁= ; К₂= ; ДО₁= ; ДО₂= ;

Е₁₁= Е₂₁=

0 П¹₁ П¹₂

Рисунок 4.3

У загальному випадку, відповідно до прийнятого вище обмеження, мікросегментів на матриці позиціонування може бути не більше 9 (при двомірній матриці) і не більше 27 - при тривимірній матриці, тому що головний параметр може ділитися максимум на три інтервали.

Н а матриці позиціонування (рис. 4.3) варто вказати ємність кожного з мікросегментів у натуральному вираженні або у відсотках від загальної ємності даного сегмента ринку. Також тут варто оцінити позиції конкурентів і вказати на матриці позиціонування ці дані. Частку ринку, займану тим або іншим конкурентом краще вказати у відсотках від ємності мікросегмента (К₁, К₂,…),а вільну частку ринку - і у відсотках і в натуральному вимірнику. Вільна частка ринку - ΔЕ - визначається шляхом вирахування із загальної ємності мікросегмента Е частки, що займають конкуренти:

Якщо отримане значення вільної частки ринку має позитивне значення, то це значить, що в мікросегменті потреби споживача задоволені не повністю й має місці вільна частина ринку, яку можна зайняти при наявності певних передумов. Негативне значення Е вказує на жорстку конкуренцію в даних діапазонах зміни головних параметрів виробу, тому що вже в даних умовах частина продукції залишається незатребуваною, тобто є надлишок або надвиробництво виробів і позиціонувати свій виріб у даному мікросегменті - значить занапастити себе на жорстку конкурентну боротьбу, для якої також необхідні певні передумови.

Д) позиціонування даного виробу на ринку. Аналізуючи попередні розрахунки й висновки (пп. А, Б, В, Г), а також з огляду на передбачувані обсяги виробництва, позиціонування виробу й інші дані підприємства-виготовлювача, варто позиціонувати досліджуваний виріб на ринку, тобто вибрати один з мікросегментів матриці позиціонування, пропонуючи споживачам даний тип виробу із цілком конкретними значеннями головних параметрів.

Своє рішення про позиціонування необхідно добре обґрунтувати, пояснюючи свій вибір позиції виробу на ринку логікою міркувань, а також дією об'єктивних і суб'єктивних факторів. Помітимо, що таке обґрунтування необхідно і у випадку зовсім вільної ніші на ринку (відсутність конкурентів у мікросегменті ринку), тому що навіть при такого роду комфортних, на перший погляд, умовах, повинні виконуватися й мати місце певні передумови для ефективної наступної діяльності підприємства-виготовлювача.