2 Дослідження товару

2.1 Призначення та область застосування товару

У даному розділі необхідно привести докладний опис призначення та області застосування даного виробу.

Під терміном "призначення товару" варто розуміти потребу або деякий перелік потреб, повне або часткове задоволення яких можливо за допомогою даного товару.

Перш, ніж почати визначення потреб варто виявити й сформулювати нестаток, для задоволення якого споживачі можуть використовувати даний товар. Наприклад, автомобіль може задовольнити нестаток у переміщенні вантажів і людей, металорізальний верстат - нестаток у виготовленні деталей з металу, опалювальний казан - нестаток у підтримці в приміщенні певної температури в холодний час, а кондиціонер - і в теплий час і т.і. Потім уже виявляються конкретні потреби, у формі яких може виступати даний нестаток, з яких виділяється та, для задоволення якої й призначений даний виріб. Наприклад, нестаток у переміщенні людей може бути задоволена за допомогою літака, вертольота, автомобіля, міського транспорту (метро, трамвай, тролейбус, автобус), залізничного й водного транспорту й т.і. Звідси виникає потреба в літаках, автобусах, поїздах, судах і т.і. Тому можна стверджувати, що потреба, наприклад, у легкових автомобілях може задовольнити нестаток у переміщенні певної групи людей. У цьому - призначення автомобіля. Передумови й принципи визначення даної групи споживачів будуть розглянуті в наступних розділах курсової роботи.

Розглядаючи призначення даного виробу, варто визначити також і товари-субститути, тобто інші вироби, які можуть із більшою або меншою ефективністю задовольнити цю же потребу.

Досліджуючи область застосування даного виробу, варто звернути увагу на особливості використання даного виробу, зробити попередню оцінку географічних районів України, галузей промисловості, груп населення й т.і., де в основному може бути використаний даний виріб. Особливо варто виділити умови ефективного його використання.

Результати дослідження призначення і області застосування товару оформляються за формою табл. 2.1, де як приклад наведені результати дослідження ринку легкового автомобіля.

Таблиця 2.1 - Призначення і області застосування легкового автомобіля

№ пп	Показники	Характеристика показника
1	Характеристика потреби	Швидке пересування
2	Потреби в яких товарах викликає даний нестаток	Автомобільний транспорт, водний, повітряний, залізничний, міський транспорт, мотоцикл, мопед, велосипед і ін.
3	Опис потреби, що задовольняє легковий автомобіль	Переміщення по суші усередині населених пунктів і між ними з відносно невисокою швидкістю (40-130 км/ч) в основному на невеликі відстані
4	Товари-субститути	Міський електротранспорт, автобус, мотоцикл, мопед, велосипед
5	Область використання легкового автомобіля	Використовується у всіх районах України, на дорогах всіх видів для переміщення людей і невеликих вантажів усередині населених пунктів і між ними.
6	Умови ефективного використання легкового автомобіля	Обов'язкова умова - наявність доріг. У противному випадку - використання автомобіля надзвичайно обмежено. Особлива ефективність використання досягається на дорогах із твердим покриттям.

У даному ж розділі варто визначити крім основної, ще й інші потреби, які деякою мірою може задовольняти даний товар. Результати такого дослідження оформляються за формою табл. 2.2, у якій обов'язково потрібно вказати головну, основну та допоміжну потреби, що задовольняються товаром.

Таблиця 2.2 - Головна, основна і допоміжна потреби, що задовольняються легковим автомобілем

Ранг потреби	Назва потреби	Ступінь задоволення
Головна	Перевезення людей у кількості 1-5 чоловік	Повністю
Основна	Перевезення особистих речей пасажирів і негабаритних вантажів вагою до 400 кг	В основному задовольняється
Допоміжна	Забезпечення умов проживання й відпочинку протягом короткого періоду часу (до 1 місяця влітку)	Частково задовольняється
Допоміжна	Переміщення вантажних і пасажирських причепів	Частково задовольняється

2.2 Основні характеристики товару

Матеріал даного розділу повинен доповнювати й розвивати дослідження, проведені в розділі 2.1. Тут необхідно привести основні техніко-економічні характеристики виробу, які мають, як правило, чисельне вираження властивостей товару і використовуються при оцінці його конкурентоспроможності.

Технічні показники характеризують технічний рівень продукції, її властивостей і визначають основні області застосування та функції, які товар повинен виконувати в процесі споживання. Сюди ставляться показники призначення, надійності й довговічності, технологічності, ергономічні показники, екологічні, естетичні, патентно-правові й ін. Економічні показники дають вартісну оцінку витрат споживача, пов'язаних із придбанням і використанням конкретної продукції.

Кількісні показники товару оформляються за формою табл. 2.3, у якій наведені техніко-економічні показники сільськогосподарського трактора загального призначення типу Т-150К.

Крім даних, представлених за формою табл. 2.3, необхідно привести докладний опис товару, зміст якого може бути покладений в основу рекламного тексту, присвяченого даному товару.

Опис товару повинне бути докладним, який містить у собі призначення й область застосування виробу, характеристику його основних властивостей, опис конструкції та принципу дії виробу, можливості розширення сфер його використання, питання сервісу, ремонту й т.п. Тут повинні бути освітлені всі питання, які можуть зацікавити або виникнути у конкретного споживача.

Таблиця 2.3 - Техніко-економічні показники сільськогосподарського трактора загального призначення типу Т-150К

№ пп	Найменування показника	Одиниця виміру	Значення показника	Примітка
	Потужність	к.с.	165
	Клас тяги	Т	4,0
	Рушій	-	колісний
	Маса	Т	7,8
	Термін служби	років	15
	Число передач уперед	шт.	12
	Число передач назад	шт.	4
	Вал відбору потужності	кВт	560/1025	Два варіанти
	Вид палива	-	дизпаливо
	Ціна	дол.	62800	На Австралійському ринку

Як приклад приведемо опис трактора типу Т-150К, виробництва ВАТ "ХТЗ".

Колісний трактор Т-150К призначений для виконання сільськогосподарських робіт з навісними й причіпними знаряддями, а також для транспортних робіт із причепами та напівпричепами вантажопідйомністю до 21 тонни на магістральних і ґрунтових дорогах. Чотири ведучі колеса із пневматичними шинами низького тиску і потужний економічний двигун забезпечують високі тягові якості трактора. Широкий діапазон швидкостей - від 3,33 км/год до 30,07 км/год - дає можливість використовувати трактор на різних сільськогосподарських роботах (боронування, культивація, оранка, посів і ін.) на підвищених швидкостях з найбільшою ефективністю, а також на транспортних роботах протягом усього року.

Коробка передач - дванадцятискоростна з гідрокеруючими фрікціонами, що забезпечують перемикання передач на ходу в межах діапазону. Трьохдіапазонна коробка передач забезпечує постійний привід до заднього ведучого моста й привод, що відключається, до переднього ведучого моста.

Механізми трактора розміщені на швелерній рамі, що складається із двох частин, з'єднаних подвійним шарніром. Вертикальний шарнір служить для повороту трактора, горизонтальний - для пристосування коліс до профілю дороги й розвантаження рами від додаткових навантажень, що скручують, при русі трактора по пересіченій місцевості.

Гідромеханічне рульове керування, гальмова система із пневматичним приводом, пневмопідсилювач керування муфтою зчеплення, запуск двигуна з кабіни - все це полегшує керування трактором.

Кабіна панельно-каркасна, двомісна, з термо- і шумоізоляцією, обігрівом у холодний час і системою кондиціювання повітря в літній період, з гарною оглядовістю, підресореним сидінням водія. Для полегшення запуску двигуна в зимовий час є передпусковий підігрівник.

Підприємство може врахувати й індивідуальні побажання конкретних споживачів. Залежно від замовлення трактор Т-150К може бути обладнаний роздільно-агрегатною системою з механізмом для навішення знарядь, гідрокерованим гаком для роботи із причепами й напівпричепами, причіпною й запряжною скобами, незалежним валом відбору потужності з гідропритискною муфтою включення.

Незважаючи на досить широкий діапазон дій в умовах експлуатації, трактор Т-150К має досить високий рівень уніфікації, що становить 94,7 відсотка. Таке положення істотно підвищує ступінь ремонтопридатності трактора, спрощує технічне обслуговування як трактора в цілому, так і його окремих вузлів.

Для одержання вихідної інформації до даного розділу необхідно ознайомитися з технічними умовами, інструкціями, паспортами на даний товар, провести бесіди із представниками підприємства-виготовлювача, що беруть участь у реалізації даного виробу, проробити відповідну технічну літературу (підручники, монографії, журнали, газети, проспекти, рекламні буклети й т.п.), наявну в бібліотеках, на відповідних виставках і ярмарках.

2.3 Дослідження конкуруючих товарів

У даному розділі необхідно виявити та дослідити конкуруючі товари на трьох різних рівнях конкуренції:

А) аналогічні товари-конкуренти (наприклад, електробритви, що випускаються різними виготовлювачами);

Б) товари-субститути, тобто інші товари, що виконують аналогічні завдання й задовольняють ту саму потребу (наприклад, субститутом електробритви є бритвені леза, субститут легкового автомобіля - мотоцикл, субститут вугілля - мазут або газ і т.і.).

В) принципово нові товари, розвиток і розширення виробництва яких може привести до зникнення даної потреби як такої (наприклад, біомаса, використання якої сповільнює ріст волосся, а потім і зовсім знищує волосяні цибулини скасовує нестаток у голінні та, відповідно, потреби в електробритвах і бритвених лезах; розвиток порошкової металургії може значно зменшити, а в тривалій перспективі й зовсім звести до нуля потреби в токарських верстатах, фрезерних, свердлильних і ін. верстатах).

По всіх видах конкуруючих товарів збираються вихідні дані, які аналізуються та оформляються за формою табл. 2.4 (аналогічні товари конкуренти) і за формою табл. 2.5 (товари-субститути).

Таблиця 2.4 - Аналогічні товари конкуренти

№ пп	Техніко-економічні показники товарів-конкурентів	Одиниця виміру	Значення показників
			Виріб №1	Виріб №2	……

Таблиця 2.5 - Товари-субститути

№ пп	Техніко-економічні показники товарів- субститутів	Одиниця виміру	Значення показників
			Виріб №1	Виріб №2	……

По принципово новій техніці таблицю оформляти не слід, досить привести опис даного товару. У цьому випадку допускається не характеризувати вже реально існуюче виріб, а обмежитися описом певної ідеї або задуму нового товару. Тут може бути доречним виклад певної фантазії, мрії.

2.4 Порівняльна характеристика досліджуваного виробу та конкуруючих товарів

Узагальнюючи дані розділів 2.2 і 2.3, варто привести порівняльний аналіз і характеристику всіх конкуруючих на даному ринку товарів. З цією метою необхідно виявити всі основні та другорядні показники, по яких є певні розходження в досліджуваному і конкуруючому товарах (табл. 5, 6 і 7).

При цьому особлива увагу варто приділити тим параметрам, по яких досліджуваний виріб уступає конкурентам. Отримані дані заносяться в табл. 2.6.

Н а основі даних табл. 2.6 складається рекламна характеристика досліджуваного виробу, у якій особливо підкреслюються переваги даного виробу в порівнянні з конкурентами.

Таблиця 2.6 - Порівняльний аналіз конкуруючих на даному ринку товарів

№ п\п	Показники	Одиниця виміру	Значення показника			Відхилення, ±		Рейтинг I%
			Досліджуваного виробу	Кращого конкурента	Кращого субституту	Від аналога	Від субституту

2.5 Конкурентоспроможність товару

Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару до витрат на його придбання й експлуатацію:

, (2.1)

або

, (2.2)

де: К - конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Е_кор — технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т - якість товару;

С - якість післяпродажного обслуговування або сервіс;

Ц_спож - ціна споживання.

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару складається з дев'яти етапів: від визначення цілей оцінки конкурентоспроможності до розробки мер по підвищенню конкурентоспроможності товару.

Етап 1. Визначення цілей оцінки конкурентоспроможності товару

Основна мета може бути визначена дуже коротко - забезпечити конкурентні переваги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. Це обов'язкова умова комерційного успіху товару на ринку. Цілі оцінювання конкурентоспроможності товару в конкретній ринковій ситуації, що має потребу в певних управлінських рішеннях, такі:

- виведення нового товару на ринок (національний, міжнародний);

- оцінювання конкурентоспроможності товару, представленого на ринку;

- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару по окремих параметрах;

- корегування ціни товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності;

- зміна стратегії і тактики маркетингу при виведенні конкурентами на ринок аналогічного товару.

Етап 2. Збір і аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

Коректність отриманої на цьому етапі інформації гарантія того, що фірма запропонує саме те, у чому бідує ринок, - не менше, але й не більше. Зробити це можуть лише добре обізнані із сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними й слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці, здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам (використовуються дані підрозділів 2.2 - 2.4).

Етап 3. Формулювання вимог до товару-еталону

Результати маркетингових досліджень дають можливість сформулювати вимоги до товару-еталона: "ціна не вище"; "гарантійний строк..."; "дозволяє виконувати ... функції"; "не викликає алергії" і т.п.

Етап 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню і їхньої питомої ваги

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, по яких буде оцінюватися товар. Всі параметри можна розділити на три групи:

• нормативні;

• технічні;

• економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим в країні нормам, стандартам і законодавству. Мова йде винятково про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розділені на кілька груп:

- класифікаційні - характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу використання та умови застосування;

- функціональні (досконалість, виконання основної функції, універсальність, досконалість виконання додаткових функцій, технологічність);

- показники технологічності, надійності, довговічності;

- ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні, психофізіологічні);

- естетичні - форма, дизайн;

- екологічні (нешкідливість хімічного складу матеріалів);

- показники безпеки (вогнестійкість, надійність електроізоляції побутових приладів).

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

Цспож = Цт + Цексп (2.3)

де: Цспож - ціна споживання;

Цт - ціна товару;

Цексп - витрати, пов'язані з експлуатацією товару.

Витрати, пов'язані з експлуатацією товару, включають:

Цексп =Ц₁ +Ц₂ +Ц₃ +Ц₄ +Ц₅ +Ц₆ +Ц₇ +Ц₈ +Ц₉ +Ц₁₀ +Ц₁₁ +Ц₁₂ +- +Ц_n (2.4)

де: Ц₁ - витрати на транспортування виробу;

Ц₂ - витрати на монтаж;

Ц₃ - витрати на навчання персоналу;

Ц₄ - витрати на експлуатацію;

Ц₅ - витрати на ремонт;

Ц₅ - витрати на технічне обслуговування;

Ц₇ - витрати на сплату податків;

Ц₈ - страхові внески;

Ц₉ - витрати на пальне, енергію;

Ц₁₀ - витрати на утилізацію відходів;

Ц₁₁ - витрати на зберігання товару;

Ц₁₂ - витрати на покупку та переклад на національну мову технічної інформації та інструкцій;

n - загальна кількість окремих витрат.

Іноді окремо виділяють маркетингові показники конкурентоспроможності, які по своїй суті можуть бути віднесені до економічних показників.

Етап 5. Розрахунок одиничних параметричних індексів

Оцінка нормативних параметрів оцінюється показником, що приймає одне із двох значень:

1 - товар відповідає нормам і стандартам;

0 - не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів по технічним показникам (показникам якості) здійснюється по формулах (2.5) або (2.6). Якщо параметр тим краще, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, по формулі (2.5):

(2.5)

Якщо параметр тим краще, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індексу здійснюється по зворотній формулі (2.6):

(2.6)

де: q_i— одиничний параметричний індекс, розрахований по i-му параметру;

Pi - значення i-го параметра виробу;

Р_6аз — аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Відзначимо, що базовим товаром (з яким зрівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента (Р_6аз = Р_конк), або еталон — гіпотетичний виріб, що задовольняє потреби споживачів на 100% (Р_6аз = Р₁₀₀). При цьому значення одиничного параметричного індексу по таких параметрах виробу повинні рівнятися одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "твердих" і "м'яких" параметрів.

Кожний "твердий" параметр має конкретну величину, що виражається в кілограмах, міліметрах і інших одиницях і оцінюється у формі процентного відношення фактичної величини параметра до величини, що характеризує задоволення потреби на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровий (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того або іншого бала можуть бути оцінки групи експертів (наприклад, "дизайн", зручність використання) по п'ятибальній або десятибальній шкалі.

Етап 6. Розрахунок групових параметричних індексів

Груповий показник конкурентоспроможності по нормативних параметрах розраховується як добуток одиничних показників по кожному параметру:

, (2.7)

де: Інп - загальний показник конкурентоспроможності по нормативних параметрах;

q_i - одиничний показник по i-му нормативному параметру;

n - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінці.

Як видно з формули, якщо хоча б один із одиничних показників рівняється "0" (тобто не відповідає встановленим нормам), товар є неконкурентоспроможним.

Значення групового параметричного індексу по технічних параметрах визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра.

, (2.8)

де: І_ТП - груповий параметричний індекс за технічними показниками;

q_i — одиничний параметричний індекс i-го параметра;

α_i - вагомість i-го параметричного індексу;

n - кількість технічних параметрів, по яких здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Груповий параметричний індекс може рівнятися одиниці, бути більша або меншим, чим одиниця:

І_ТП = 1 - товар по технічних характеристиках аналогічний товару-конкуренту;

І_ТП > 1 - рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вище, ніж товар конкурент;

І_ТП І < 1 - нижче.

Бажане значення І_тп > 1, якщо порівняння здійснюється щодо товару-конкурента. Якщо ж базовий товар — це товар-еталон, оптимальне значення групового параметричного індексу І_тп = 1.

Груповий параметричний індекс по економічних параметрах (за ціною споживання) розраховується по формулі:

, (2.9)

де: І_ЕП — груповий параметричний індекс по економічним показниками;

q_j — економічний параметр j-го виду;

b_j - питома вага j-го економічного параметра в загальній сукупності;

m - кількість економічних параметрів, по яких здійснюється оцінювання,

або

(2.10)

де: К_е — показник конкурентоспроможності щодо товара-конкурента по економічних параметрах;

- ціна споживання виробу, що оцінюється;

- ціна споживання товара-конкурента.

Бажане значення І_ЕП < 1, оскільки, чим нижче ціна споживання, тим вище рівень конкурентоспроможності товару.

Даний показник конкурентоспроможності дозволить оцінити відповідність товара еталону. Ці розрахунки потрібно доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінки рівня конкурентоспроможності товару щодо товара-конкурента визначається показник конкурентоспроможності по технічних параметрах і зіставляються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

(2.11)

де К_т — показник конкурентоспроможності по технічних параметрах;

І_ТП1. I_ТП2 — відповідно, групові показники конкурентоспроможності по технічним параметрами виробів, які зрівнюються,

Показник конкурентоспроможності товару по економічних параметрах щодо товару-конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товару фірми та товару-конкурента:

, (2.12)

де к_е — показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента по економічних параметрах;

І_ЕП1, І_ЕП2 — відповідно, групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, і товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вище, чим менше ціна споживання, оскільки споживач при цьому одержує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

Етап 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів по нормативним, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (Кінт):

(2.13)

Етап 8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару

Якщо К_інт>1, товар вважають більш конкурентоспроможним, якщо К_інт<1 - уступає конкурентові, якщо К_інт = 1 — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, ціль виробника — одержати К_інт > 1, цілеспрямовано збільшуючи І_ТП і зменшуючи І_ЕП.

Якщо ж порівняння здійснюється щодо еталона, більш конкурентоспроможним можна вважати товар, що відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто К_інт = 1.

Інтегральний показник конкурентоспроможності, розрахований по формулі (2.13), вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця. Оскільки маркетинг - це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб обох сторін обміну - покупця і продавця, - варто оцінити привабливість виробу також з позиції продавця. При цьому економічна доцільність від продажу одиниці товару, виражена через показник питомого ефекту, визначається по формулі:

^, (2.14)

де: К_прод ^— питомий ефект (продавця);

П - чистий прибуток від продажів;

З - повні витрати на виробництво та реалізацію продукції.

Етап 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Керування конкурентоспроможністю здійснюється на етапах:

- розробки товару;

- виробництва;

- збуту;

- післяпродажного обслуговування.

При цьому на етапі створення товару зіставляються характеристики якості, рівня сервісу, витрати, а відповідно й ціни, які в сукупності визначають можливість товару краще, ніж товар-конкурент задовольняти потреби споживачів. На етапі виробництва ці складові частини конкурентоспроможності матеріалізуються, а на етапі післяпродажного обслуговування підтверджуються. До заходів підвищення конкурентоспроможності товару можна віднести:

- підвищення якості товару;

- зниження витрат виробництва;

- підвищення економічності та ефективності післяпродажного обслуговування.