Вопрос 66 (36) типы и виды стратегий маркетинга

Маркетинговые стратегии различаются по различным основаниям. Прежде всего, они. различаются по товарам или по товарным группам. Стратегии различаются также по срокам, на которые они разрабатываются: двух, трех, четырех, пятилетние и т. д. программы. По уровню принятия решения, то есть уровню управления: стратегии, отрасли, ее подразделения, службы. Могут различаться стратегии и по методам разработки -например, прогнозные, программно-целевые, нормативные и т. д.

Однако, приведенные различия оставляют маркетинговые программы и стратегии в рамках обычных классификаций видов планов. Собственно маркетинговое различие связано прежде всего с общей направленностью деятельности фирмы на рынке, программируемой стратегией. В этой связи традиционно различают три основных типа стратегии:

- стратегия экспансии (экстенсивного роста), то есть расширения своей деятельности на данном рынке, своей доли на нем;

- стратегия интенсивного (органического роста), основанная прежде всего на все более глубокой сегментации данного рынка, а значит — все более глубокой специализации и модификации товаров и услуг;

- стратегия диверсификации, то есть активного выхода фирмы на новые рынки с новыми клиентами, с новыми товарами и услугами.

В общем плане относительно спроса можно различать 7 маркетинговых стратегий:

1. Стимулирующий (спрос) маркетинг. Традиционный маркетинг поощрения ясно выраженного спроса.

2. Развивающий маркетинг. Применим в случаях нечетко оформленного спроса. Например, в работе с родителями, желающими всестороннего развития детей, но не знающими как конкретно можно этого добиться в местных условиях; с посетителями, ищущими интересного досуга и т. д. В этом случае речь может идти о развитии их спроса с переходом к стимулирующей стратегии.

3. Ремаркетинг связан с обновлением интереса к товарам и услугам. Иногда в сфере культуры для этого достаточно сменить наименование, жанр, набор сопутствующих услуг, просто ввести новый режим работы.

4. Синхромаркетинг заключается в выравнивании коммерческих результатов за счет балансирования цен в зависимости от колебания объемов продаж различных товаров.

5. Поддерживающий маркетинг — фактическая разновидность защитной стратегии, заключающаяся в поддержании достигнутого уровня и объема работы.

6. Демаркетинг — подавление чрезвычайно большого спроса, с которым данная фирма не может справиться. Продолжение деятельности в условиях неудовлетворенного спроса может иметь негативные последствия для статуса фирмы. Поэтому, например, завышение цен на этот вид услуг способствует оптимизации спроса.

7. Противодействующий маркетинг достаточно распространен в сфере культуры. Он направлен на подавление иррационального и анти социального спроса, ведущего к негативному отклоняющемуся поведению.

По своей методологической направленности также обычно различаются три основных типа стратегий:

- стратегии недифференцированные — обычно практикуемые большими фирмами-монополистами в условиях отсутствия конкуренции, когда фирма предлагает унифицированную модель товара (услуги) потребителю "вообще";

- стратегии дифференцированные — (прежде всего по товарам), предлагающие различным группам потребителей специфицированные по их потребностям модификации товаров и услуг. Такие стратегии связаны обычно с углублением и закреплением позиций фирмы на рынке ("углубление в рынок");

- стратегии концентрированные — обычно это стратегии выхода на рынок, требующие концентрации средств и усилий вокруг конкретного вида товара, рассчитанного на очень конкретную (узкую) группу клиентов. Такие стратегии традиционно принимаются на не очень длительный период времени и составляют удел преимущественно малых фирм.

Еще более конкретна и специфична стратегия фирмы в зависимости от способа действий и отношения к конкуренции, принимаемых фирмой. Хотя и здесь возможны исключения. Так "бродвейская модель" театрального маркетинга реализует именно недифференцированную стратегию. Прежде всего это наступательные стратегии. Такие стратегии могут применяться к старому рынку: выход на него с новым товаром, модификацией старого или просто активное вытеснение с него конкурентов традиционным товаром. Могут они применяться и к новым рынкам: перенос традиционного товара на новые рынки или выход с новым товаром на новых для фирмы клиентов.

Необходимость в наступательной стратегии может быть обусловлена насыщением рынка, конкурентной борьбой, открывшимися новыми возможностями технологии, просто необходимостью увеличить объем продаж.

Наступательная стратегия — это не обязательно прямая атака на конкурентов, лобовой штурм их позиций.

Концентрированные наступательные стратегии могут предполагать сосредоточение усилий на главном направлении деятельности, например, с отдельной узкой группой потребителей, но могут и осуществляться шаг за шагом, сегмент за сегментом рынка; сначала атакуется один сегмент, после успешного результата фирма концентрирует усилия на следующем сегменте. Концентрированно могут также захватываться пространственные плацдармы. Например, фирма, осуществив первоначально прорыв в областном или районном центре, закрепившись на этом рынке, с этого удобного плацдарма начинает распространять свою деятельность на другие населенные пункты. На рынке культуры в больших городах очень многое зависит от удачно выбранного плацдарма, каковым обычно оказывается место в центре информационных, транспортных и т. д. потоков.

Наступательная дифференцированная стратегия также может иметь различные модификации. Например — стратегия "тисков" (окружения конкурентов), когда фирма уклоняется от прямой конкурентной борьбы, оставляя за конкурентами их традиционную клиентуру, но обкладывая их со всех сторон, закрепляясь на работе с другими группами потребителей на этом рынке, не допуская активных действий конкурентов в этих сегментах. Или стратегия "греблей", когда фирма выходит на рынки конкурентов, но, в отличие от них, более тонко и глубоко дифференцирует товары и услуги по потребителям и, как старую траву или листья, "сгребает" клиентуру конкурентов.

Наступательная недифференцированная стратегия практически невозможна из-за повышенного риска. Вообще наступательные стратегии обладают большей рискованностью по сравнению с другими.

Также типичны для крупных фирм защитные стратегии удержания своих позиций.

Это может быть концентрированная оборона конкретных рынков, не допущение на них активности конкурентов, но может быть и дифференцированная с "арьергардными боями", а то и "партизанской войной".

Защитная стратегия может переходить в стратегию отступления (сворачивания бизнеса), а то и стратегию ликвидации спроса в силу экологических, медицинских соображений, а то и иррационального характера соответствующих потребностей.

Все большее распространение получает лицензионная стратегия в двух ее основных разновидностях. Фирма по каким-то соображениям может начать сворачивание своей активной деятельности на рынке (устаревание товара, необходимость концентрации средств и сил на других товарах и т. п.), но, поскольку она — автор разработок, технологий, имеет налаженные сбытовые и информационные связи, постольку фирма продает другим фирмам лицензии на соответствующие виды деятельности. Уйдя из активного бизнеса, фирма продолжает получать доходы, причем условия отчислений, оговоренные в договоре по продаже лицензий, могут быть различными: от продажи без права модификации до предоставления таких прав с соответствующими процентами отчислений.

Возможна обратная ситуация — фирма, выходя на новый рынок, не хочет нести рискованных затрат на новые разработки, предпочитая приобрести лицензию (опять-таки на различных условиях). Как очевидно, интересы продавца и покупателя лицензии — диаметрально противоположны. Первый заинтересован максимально продлить собственность и источник доходов, не взирая на возможные модификации товара покупателем. Последний — получить право на этот товар, внести в него минимальные модификации и отсечь право продавца на доход. Балансом этих интересов является договор о продаже лицензии. Лицензионная стратегия, важная в производственной сфере, приобретает особое значение в сфере непроизводственной, в том числе — в культуре, после принятия закона об интеллектуальной собственности. В этом случае сценарии, сценарные планы, методики, разработки и т. п. станут активным предметом лицензирования.

Довольно распространена в сфере культуры стратегия приобретения (накопления) материальной базы, специалистов, малых фирм. Менеджеры фирмы, разумеется, при наличии свободных средств бюджета фирмы, могут брать на работу первоклассных, специалистов, самое современное оборудование и инвентарь, не задумываясь особенно о характере будущей деятельности. Специалисты, если это действительно компетентные и энергичные специалисты, сами найдут себе поле деятельности, открывающее перед фирмой новые горизонты. Аналогично и первоклассное оборудование, хорошие здания, помещения открывают новые технологические возможности, не сознававшиеся ранее.

Нельзя не упомянуть еще одну стратегию, довольно распространенную в период первоначального накопления и приватизации. Речь идет о "разбойничьей" или "пиратской" стратегии — игре без правил, а точнее — рыночном беспределе. Но надо отдавать себе отчет, что по мере интеграции России в цивилизованный рынок, возможности этой стратегии (кажущейся иногда наиболее эффективной) будут сокращаться.

Сказанное относится к общим стратегическим решениям. Но каждая стратегия, так или иначе требует уточнений, конкретных технологий и методов разработки, к рассмотрению которых мы и переходим.