15.4. Розробка нової продукції

Новий продукт – це результат інновації товару або товар ринкової новизни, тобто раніше не пропонований на ринку.

Інновація товару припускає розробку і упровадження нових товарів і за формою здійснення розділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

Диференціація товару – розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару, додаткових до уже наявних на ринку.

Розрізняють 3 види диференціації продукту:

Якісна диференціація – припускає зміни, що стосуються показників якості – його надійності, міцності, експлуатаційних характеристик і тощо.

Функціональна диференціація – означає зміни, що дають продукту велику багатосторонність використання, додаткові зручності або безпеку експлуатації.

Стильова диференціація змінює привабливість продукту за рахунок маніпулювання смаком, звуком, запахом, структурою й іншими властивостями і характеристиками, що мають значення для покупців.

Диверсифікованість товару – це,

по-перше, вид товарної стратегії, відповідно до якої підприємство розширює число вироблених продуктів;

по-друге, одночасне розширення, розвиток двох і більш не зв'язаних один з одним виробництв метою завоювання нових ринків і одержання додаткового прибутку.

Товар ринкової новизни – це ідея, товар чи технологія, запущені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як зовсім нові або які мають деякі унікальні властивості.

Основними етапами розробки товару-новинки є наступні:

1. формування ідей;

2. добір ідей;

3. розробка задуму і його перевірка;

4. розробка стратегії маркетингу;

5. аналіз можливостей виробництва і збуту;

6. розробка товару;

7. іспит в ринкових умовах;

8. розгортання комерційного виробництва.

Як правило, з 10 нових товарів 8 не приймаються ринком. Основні причини, з яких товар може потерпіти поразку при виході на ринок, наступні:

• невірне визначення обсягу попиту;

• дефекти товару;

• недостатня реклама і зусилля по просуванню товарів;

• погане стимулювання збуту;

• завищені ціни;

• відповідні дії конкурентів;

• неправильно обраний час для виходу на ринок (сезон, закон, інфляція);

• виробничі проблеми.

15.5. Концепція життєвого циклу продукції і характеристика його основних етапів

Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що кожний товар має визначений період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється іншим товаром, більш привабливим або більш дешевим товаром.

Життєвий цикл товару – період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця.

Життєвий цикл товару містить у собі фазу розробки і ринкові фази.

На стадії розробки товару фірма несе тільки зростаючі витрати, що зв'язані зі створенням новинки. Реалізація і прибуток у цей період відсутні.

Розрізняють 5 ринкових фаз життєвого циклу товару:

1. Етап упровадження на ринок – період повільного росту збуту при виході товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару на ринок, підприємство практично не одержує прибутку.

2. Етап росту – період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростанням прибутку.

Рис. 15.1. Життєвий цикл товару

3. Етап зрілості – період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибуток стабілізується чи знижується у зв'язку з ростом витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап насичення - ріст збуту зупиняється, деяке збільшення продажів можливе за рахунок росту населення. Прибуток також зменшується.

5. Етап спаду – період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. На цьому етапі підприємства застосовують стратегію елімінації товару, тобто вилучення існуючих продуктів з виробничої програми підприємства, припинення виробництва товару, ведення товару з ринку як не конкурентоздатного і який не користується попитом.

Види кривих життєвого циклу товару представлені на рис. 5.2.

Рис. 15.2. Види окремих кривих життєвих циклів товарів

Традиційна крива включає чітко виражені періоди упровадження, росту, зрілості, насичення і спаду.

Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням популярності.

Тривале захоплення виявляється в такий же спосіб, за винятком того, що "залишковий" збут продовжується в розмірах, що складають лише невелику частину колишнього обсягу реалізації.

Сезонна крива чи крива моди має місце, коли товар добре продається протягом періодів, розстрочених у часі.

Крива поновлення або ностальгії характеризує продукт, на який після закінчення визначеного часу попит відновлюється.

Крива провалу - характеризує товар, який взагалі не має ринкового успіху.