15.3. Конкурентоздатність продукції

Конкурентна перевага - унікальні особливості товару, що відрізняють його від товарів конкурентів.

Ознаки конкурентної переваги:

1. дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції конкурентів;

2. сприйматися покупцями як коштовна перевага;

3. товар повинен витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку;

4. особливість товару повинна сприйматися одним з п'яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак і дотик) так, щоб цю відмінність можна було легко пояснити і запам'ятати.

5. відмінність повинна приносити прибуток і бути захищеною від спроб конкурентів скопіювати її шляхом створення зареєстрованого торгового знаку.

Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.

Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована на відмінних якостях товару, що утворюють "цінність для покупця" через скорочення витрат чи підвищення ефективності діяльності.

Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару, більш високу, чим у пріоритетних (самих небезпечних) конкурентів, але не забезпечує відповідної відмінної якості.

Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, управління фірмою чи товаром, що створює "цінність для виготовлювача" і меншу собівартість, аніж у конкурента.

Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок упровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.

Конкурентна перевага товару забезпечується конкурентоздатністю товару.

Конкурентоздатність товару – це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.

Основними задачами аналізу конкурентоздатності продукції є наступні:

• оцінка і прогнозування конкурентоздатності продукції;

• вивчення факторів, що впливають на її рівень;

• розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоздатності продукції.

Оцінку конкурентноздатності продукції проводять по трьох групах параметрів:

• нормативних;

• технічних;

• економічних.

1. Нормативні параметри відбивають властивості продукції, що регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається продавати. Груповий показник по нормативних параметрах визначається по формулі:

,

де - одиничний показник по i-му нормативному параметру, що приймає значення, рівне 1 (якщо товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам) чи 0 (якщо товар не відповідає обов'язковим нормам і стандартам); n – кількість нормативних параметрів, що підлягають оцінці.

2. До групи технічних параметрів входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри.

Параметри призначення характеризують області застосування продукції і функції, які вона повинна виконувати.

Ергономічні параметри характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні.

Естетичні параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції.

У рамках технічних параметрів розраховують одиничні і групові показники конкурентоздатності продукції.

Одиничні показники відбивають відношення рівня якого-небудь технічного параметра до величини того ж параметра чи конкурента-еталона:

q _тп = ,

де q _тп — одиничний показник конкурентоздатності продукту по технічному параметру;

Р — величина технічного параметра досліджуваного виробу;

Р₁₀₀ — величина технічного параметра виробу чи конкурента умовного зразка (еталона), що задовольняє потребу на 100 %.

Груповий показник поєднує одиничні показники з урахуванням вагових коефіцієнтів (а_i), визначених експертним шляхом:

G_тп =  1,

де G_тп — груповий показник конкурентоздатності по технічних параметрах;

q_i — одиничний показник конкурентоздатності по i-му технічному параметру;

а_i - ваговий коефіцієнт i-го технічного параметра;

n — число технічних параметрів, що підлягають розгляду.

3. Номенклатура економічних параметрів характеризується структурою повних витрат споживача по придбанню і споживанню продукції.

Груповий показник по економічних параметрах визначається по формулі:

 1,

де З_пн – повні витрати покупця, що придбає дану продукцію; З_пк - повні витрати покупця, що придбає продукцію конкурента.

4. Інтегральний показник (J) конкурентоздатності визначається по формулі:

J = G_нп,

Якщо J 1, то аналізований виріб уступає зразку, а якщо J1, то він перевершує зразок-виріб конкурента за своїми параметрами.