18

Тема 15. Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики

15.1. Сутність маркетингової товарної політики і її структура.

15.2. Маркетингова концепція товару.

15.3. Конкурентоздатність продукції.

15.4. Розробка нової продукції.

15.5. Концепція життєвого циклу продукції і характеристика його основних етапів.

15.6. Формування товарного асортименту і керування їм.

15.1. Сутність маркетингової товарної політики і її структура

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, зв'язаних з формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечують одержання необхідного прибутку підприємством.

Вона включає наступні процеси:

1. розробку і упровадження нового товару на ринок;

2. створення привабливого оточення товару;

3. формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентоздатності товару;

4. керування товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій.

Розробка і здійснення товарної політики вимагає дотримання наступних умов:

• чіткого уявлення про цілі, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

• гарного знання ринку і його вимог;

• ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі.

15.2. Маркетингова концепція товару

Під концепцією товару розуміється система орієнтуючих базисних представлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкових можливостях.

I -й РІВЕНЬ - товар за задумом фірми

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання: "Що в дійсності буде купувати споживач?".

II-й РІВЕНЬ - товар у реальному виконанні

Усі без винятку товари мають п'ять характеристик:

1. рівень якості;

2. набір властивостей;

3. специфічність оформлення (дизайн);

4. марочна назва;

5. специфіка упакування.

Ш-й РІВЕНЬ - товар з підкріпленням.

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигод від придбання товару (умови монтажу, сервісу, кредитування тощо).

Одним з елементів оточення продукту є його марка.

Марка — це назва, термін, знак, символ, рисунок, колір, форма чи їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів.

Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне фірмове ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені. (Наприклад, АВК, Сармат)

Марочний фірмовий знак — це частина марки, яка є пізнається, але не вимовляється. Він являє собою символ, емблему, рисунок, специфічний колір шрифтове оформлення.

Під товарним торговельним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично, що дає продавцю виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.

В залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки — марка виробника, часто також ії називають національною маркою, і приватна марка.

Марка виробника — це марка, створена виробником або взята в оренду у іншого виробника.

Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торгова марка.

Виробник, що маркірує свій продукт, має у своєму розпорядженні чотири стратегії, які дозволяють:

1. використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту;

2. використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів;

3. використовувати різні марки для окремих груп продуктів;

4. використовувати марку компанії-виробника в сполученні з марками окремих своїх продуктів.

Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і багатомарочна стратегія.

Розширення марки — це випуск нового чи модифікованого продукту під успішно зарекомендувавшою себе маркою.

Багатомарочна стратегія — стратегія, коли один продавець розробляє дві чи більше марок в одній продуктовій категорії.

Упакування - це створення і виробництво оболонки товару, що містить у собі три шари:

• внутрішнє упакування;

• зовнішнє упакування - матеріал, що служить для захисту внутрішнього упакування і який викладається при споживанні; повинні мати свій дизайн і нести визначену інформацію;

• транспортне упакування - необхідне для збереження, ідентифікації і транспортування товару.

Товари мають об'єктивні, ринкові атрибути, а також атрибути, які використовуються в процесі споживання.

Об'єктивні атрибути – якість, вага, колір, розмір, запах, смак, конструкція і т.д.

Ринкові атрибути – ціна, імідж, упакування, унікальність, популярність, марка, умови постачання, сервісне обслуговування.

Атрибути, використовувані в процесі споживання – міцність, надійність, довговічність, простота тощо.

Взагалі прийнято поділяти товари на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи:

1. вироби тривалого користування — автомобілі, холодильники, одяг, меблі і тощо, що купуються порівняно рідко;

2. вироби короткострокового користування — продукти харчування, косметика, миючі засоби тощо;

3. послуги — дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий по індивідуальному замовленню костюм, перевезення пасажирів тощо).

Товари виробничого призначення класифікуються на наступні категорії:

1. основне устаткування;

2. допоміжне устаткування;

3. вузли й агрегати;

4. основні матеріали;

5. допоміжні матеріали;

6. сировина.