2. Системный подход к процессу продаж
Начинающие предприниматели под продажами часто понимают в основном взаимодействие между покупателем и продавцом. Для повышения уровня продаж руководители организаций осуществляют контроль над деятельностью продавцов, пытаются их мотивировать и время от времени проводят обучение. Однако эти меры не всегда приводят к существенному увеличению товарооборота. Чтобы получить действительно серьезные результаты, необходим системный подход к продажам.
В чем он выражается?
Для примера можно взять предпринимателя, занимающегося продажей мебели. В этом случае совокупность бизнес-процессов, существенно влияющих на уровень продаж, можно разбить на три группы.
Системные процессы, влияющие на уровень продаж
Человеческий
Информационный
Товарный
В каждой из этих трех составляющих, в свою очередь, можно выделить несколько последовательных компонентов, логически связанных в товарную, информационную и людскую цепочку.
Рис. 9.7. Товарная цепочка в процессе продаж
Сбой в любом месте этой цепи может отрицательно отразиться на уровне продаж в целом. Так, приобретение у производителя мебели низкого качества, даже если она отличается выгодной ценой, изначально снижает шансы на успешные, продажи. Интересно, что под словом качество скрывается целый спектр характеристик данной товарной группы, которые, по сути, являются отображением потребностей потенциальных покупателей. В это слово различные люди вкладывают такие характеристики, как «прочная», «долговечная», «модная», «экологически чистая», «современного дизайна», «удобная» и пр. Следует отметить, что приобретение у производителей мебели невысокого качества может иметь сознательный характер (стремление сделать мебель более доступной покупателям) или же быть следствием рыночной некомпетентности. В любом случае ориентация на минимизацию цены должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями, которые помогут выявить качественные предпочтения людей — потенциальных покупателей мебели данной ценовой категории.
С другой стороны, бывает и так, что магазин приобретает добротную мебель, которую не может наилучшим образом представить на своих торговых площадях. Недостатки в демонстрации выставочных образцов встречаются самые разнообразные — от небрежной сборки (когда ящики выдвигаются с усилием, а петли слегка перекошены) до плохого освещения, сводящего на «нет» цветовые оттенки шпона и достоинства отделки деталей». Иногда дело губит отсутствие выразительных деталей, придающих мебели «живой» вид: книг, вазочек, сухого букетика и т. д.
Самым важным звеном товарной цепочки является момент непосредственного контакта покупателя с продавцом магазина. Именно здесь происходит потеря значительного числа потенциальных клиентов. Снижение эффективности продаж происходит из-за недостатка профессионализма у продавцов, который может проявляться в разных формах: неумении правильно вступить в контакт с посетителем, трудностях в выявлении его потребностей, излишней напористости или, наоборот, робости и скованности при общении и т. д.
Завершающий этап товарной цепочки — послепродажное сопровождение товара. Оно включает в себя доставку мебели к покупателю, ее сборку, сервисные функции, гарантийное обслуживание и т. д.
Некоторые предприниматели считают, что главное — это взять у человека деньги, отдать ему мебель, и можно праздновать победу над конкурентами. То, что такой подход, мягко говоря, недальновиден, оказывает опыт организаций, которые не прекращают контакта с покупателем после получения денег, а продолжают работать с ним, формируя пул «приверженцев», привязывая к себе не только этих людей, но и круг их друзей и знакомых. В свое время данную стратегию первой в Америке начала применять Эсте Лаудер и заработала на этом миллионы долларов. Конечно, законы продажи косметики и мебели имеют существенные отличия, однако долгосрочная работа со старыми клиентами в любом случае приносит свои плоды как в чисто финансовом плане, так и в плане PR. Информационная цепочка при продажах отражена на рис. 9.8.
Рис 9.8. Информационная цепочка в процессе продаж
Ошибки, снижающие прибыль предприятия, могут быть вызваны неэффективными действиями предпринимателя на каждом из обозначенных четырех этапов.
Во-первых, это отсутствие системных маркетинговых исследований соответствующего сегмента рынка, тенденций и структуры спроса, а также предложений конкурентов.
Во-вторых, это недостатки самой рекламы. Как показывает анализ рекламы начинающих бизнесменов, наиболее частыми ошибками являются использование неправильного сочетания цветов на плакатах, невыразительный текст, неумение определить свою целевую группу и отстроиться от конкурентов, неудачный выбор рекламных средств, приводящий к напрасной трате денег, неудачная рекламная идеи или ее неадекватное воплощение, неумение преподать выгодные стороны своего товара и т. д.
Точнее, период, занимающий от получаса до нескольких дней, в течение которого покупатель «созревает» и принимает окончательное решение б покупке.
В-третьих, слабым звеном информационной цепочки может быть отсутствие серьезного анализа характера воздействия рекламы и продавцов магазина на потенциальных клиентов для корректировки рекламной политики .
В-четвертых, это синтез всей полученной информации для непрерывной оптимизации психологического воздействия на потенциальных клиентов. В идеале в результате такого синтеза создается корпоративная книга продаж конкретного магазина, которая собирает в себе все позитивные моменты и служит базовым элементом для обучения новых продавцов.
Рис. 9.9. Человеческая цепочка в процессе продаж
Как мы уже выяснили, для получения успеха, помимо хорошо обученного и мотивированного персонала, нужно еще многое, однако и преуменьшать роль продавцов в данном виде бизнеса было бы неразумно. Практика показывает, что сбои начинаются уже на первом этапе — отбора претендентов на данную должность. Мало кто из менеджеров по персоналу может похвастаться, что этот процесс налажен идеальным образом и что «за прилавок» попадают действительно те люди, которые должны там стоять. На этапе профотбора важно оценить целый ряд параметров будущего работника: его профессиональный опыт, личностные и психофизиологические качества, начальную мотивацию, систему ценностей и приверженность к тому типу корпоративной культуры, которая уже сформирована на предприятии. Только в этом случае мы можем надеяться, что данный работник «впишется» в коллектив, проработает в нем достаточно долго и принесет максимальную прибыль предприятию.
Второй этап — система мотивации уже работающего персонала. Существует около трех десятков методов как негативной, так и позитивной мотивации материального и морального характера, в то время как для стимулирования продавцов предприниматели применяют обычно не более 3-5 видов.
Специалисты в области продаж подчеркивают, что без четко выстроенной системы мотивации, учитывающей индивидуальные особенности сотрудников, трудно рассчитывать на хорошие результата. Например, Филип Котлер пишет:
«Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны.
Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж и использования положительных стимулов».
Третий этап включает в себя обучение и контроль продавцов. Следует помнить, что обучение — процесс активный и двухсторонний. Это означает, что продавцы только тогда будут воспринимать и усваивать новые знания и навыки, если сильно и искренне захотят это делать. А для этого нужно связать процесс обучения с их непосредственной работой и вознаграждением за ее результаты. Что касается контроля продавцов, то он может быть постоянным или периодическим, открытым или скрытным, главное в нем — это выявление (и стимулирование) хороших продавцов с последующим распространением передового опыта и выявление (с последующим наказанием или обучением) продавцов неэффективных. Впрочем, здесь мы уже переходим к последнему этапу «человеческой» цепочки — оценке работы продавцов по конечному результату. Здесь очень важен процесс выработки адекватных и взвешенных критериев успешности. К сожалению, иногда эта работа сталкивается с рядом трудностей, но зато приложенные усилия с лихвой компенсируются увеличением уровня продаж на всем предприятии.
Таким образом, можно заключить, что только системный трехуровневый подход к организации продаж на предприятии может гарантировать устойчивый рост продаж и позитивную динамику расширения позиций на рынке организации в целом.
Игра
Ролевая игра к тренингу продаж «Вожди и купцы» Создаем две команды купцов, два вождя (желательно из сильных участников). Преамбула: Приезжают купцы на остров в Тихом океане. Им нужно выменять всякий свой товар на жемчужины вождя. Какая команда выменяет больше – та и выиграла.
Задание для вождей: К каждому из вас подъедут группа купцов. Меняйтесь, только если с вами почтительны, установили контакт, задают вопросы. Если вам не нравится подход – примите любую закрытую позу. Ваша цель – выменять все сверкающие предметы для украшения дворца. (Но если с вами не любезны, тычут в глаза все подряд, не меняйтесь) Задача купцов – выменять жемчужины. Поскольку упражнение дается после темы – установление контакта, определение потребностей, типы клиентов, типы потребностей – то на практике можно это все и закрепить. Обычно все бурно предлагают предметы (я готовлю заранее всякую дребедень – ложки, косметику, платочки и пр.), но уважения и понимания, что интересно и важно вождю – не уделяют и не определяют. После первого раунда вожди делятся впечатлениями – дают обратную связь. Иногда даем второй раунд – если участники желают и есть время – для закрепления совсем другого поведения в продаже – с вниманием к клиенту и пр. (задание, конечно уже другое, например – берите только стеклянные емкости).
Библиографический список
Нефф Т. Дж., СитринДж. М. Уроки лидеров. - М\, 2003. | С. 220.
Щербатых Ю. В. Связь почерка с личностными особенностями и функциональным состоянием человека // Системный анализ и правление в биомедицинских системах. - 2003. Т. 2. № 1. - С. 29-30.
Лученок А. Справочник по нестандартным методам бизнеса и экономическим мошенничествам. По материалам сайта: hup.y/antitax.ru/moshennik/Iuchenok/]uchenok.bun
Щербатых Ю. В.Психология предпринимательства и бизнеса.-2008.