Маркетинг у системі охорони здоров'я

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

Зміст розділу

Учбові цілі; Ключові слова; Питання для з’ясування; Виклики; Поняття маркетингу; Історичні етапи розвитку маркетингу; Основні концепції управління маркетингом; Процес управління маркетингом; Передумови розвитку маркетингу в охороні здоров'я; Сфери використання маркетингу в охороні здоров'я; Особливості ринку медичних послуг; Технології маркетингу медичних послуг; Характеристика і класифікація медичних послуг; Варіанти попиту на медичні послуги; Вирішення питання (відповіді на виклики); Терміни, поняття; Запитання для самоконтролю; Запитання для обговорення; Використана література.

Учбові цілі Вивчивши цей розділ, студенти освоять: використання сучасних методів роботи на ринку медичних послуг; розробку різних програм маркетингу в сфері охорони здоров'я; відмітні риси ринку медичних послуг і використання цих знань для просування послуг.

Ключові слова: економіка, маркетинг, охорона здоров'я, нужда, потреба, обмін, ринок, послуга , попит, покупець, продавець, реклама, сервіс

Питання для з’ясування:

1. Поняття маркетингу та історичні етапи розвитку маркетингу;

2. Процес управління маркетингом, основні концепції управління маркетингом;

3. Сфери використання маркетингу в охороні здоров'я;

4. Особливості ринку медичних послуг;

5. Характеристика і класифікація медичних послуг;

6. Варіанти попиту на медичні послуги. Виклики

Потреби в медичних послугах завжди були, є і будуть, оскільки медичні послуги покликані задовольняти, згідно з ієрархією потреб по Маслоу, потреби в самозбереженні.

На ринку охорони здоров'я пропонують свої послуги медичні заклади різної форми власності. Вартість медичних послуг у всьому світі є високою, а тому цей ринок є економічно привабливим. Зростання попиту на медичні послуги під впливом різних чинників призводить до збільшення постачальників цих послуг. Впровадження договірних відносин залучає до конкурентної боротьби за пацієнтів не тільки приватні, але і державні заклади, тим самим підсилюючи конкуренцію на цьому ринку.

Для того, щоб вижити на ринку, постачальники послуг мають уміти виявляти нужди і потреби населення в медичних послугах, виробляти адекватні цим нуждам і потребам послуги, ефективно просувати і реалізовувати їх.

В Україні ринок медичних послуг знаходиться на етапі становлення. На ринку охорони здоров'я сьогодні переважають постачальники послуг державної і комунальної форми власності, договірні відносини між виробниками медичних послуг і органами влади практично відсутні, що перешкоджає розвитку конкуренції. Проте, зростання платоспроможності населення з року в рік сприяє збільшенню числа виробників приватної форми власності, добровільного медичного страхування.

Вивченням ринку медичних послуг та їх просуванням займаються переважно представники медичної професії, які часто не цілком володіють економічними знаннями і уміннями [3], тому частина населення має низький рівень задоволеності своїх медичних потреб пропонованим асортиментом і якістю медичних послуг.

Поняття маркетингу

Маркетинг послуг формувався на основі досвіду промислових і торговельних компаній, інтегрував у себе досягнення загальної теорії маркетингу і практичний досвід вирішення багатьох проблем. Маркетингова концепція пропонує принципово нові інструменти, що дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

Термін «маркетинг» появився в економічній літературі США на рубежі Х1Х-ХХ століть, походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту товару або продукції. Друге значення цього терміна – концепція бізнесу, що виходить із пріоритету вимог ринку над вимогами виробництва. Третє значення терміна – наукова дисципліна, що займається вивченням ефективних методів збору інформації, планування асортименту і розвитку маркетингової ідеології [8].

У сучасному уявленні маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну [4].

Маркетинг – надзвичайно складне явище, що охоплює величезний спектр самих різних видів діяльності: вивчення ринку, організацію виробництва і збуту продукції, які орієнтовані на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку.

Маркетинг подвійний за своєю природою, виступаючи з одного боку, як суто управлінська функція, що передбачає виробництво продукції з урахуванням ринкового попиту і просування товарів споживачеві, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку стратегії і тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У зв'язку з цим маркетинг називають інтегративною функцією менеджменту, тому що він жорстко направляє і видозмінює всі інші функції управління убік служіння споживачеві і сприяє перетворенню потреб покупця (споживача) у доходи підприємства. Для менеджменту в ринковій економіці життєво важливі методи і прийоми дізнавання і задоволення інтересів, нужд і запитів того, хто купує. Тут джерела маркетингу: потрібно дізнаватися про нужди і бажання споживача і щонайкраще задовольняти їх, причому не тільки відносно виробництва якісних товарів і послуг, але й щодо споживання, обслуговування. Тому, з іншої сторони маркетинг – це галузь особливого виробництва (збут, сервіс, реклама).

У сучасному світі виділяють комерційний і некомерційний маркетинг. Порівняльна характеристика некомерційного і комерційного маркетингу надана у таблиці 1 [8, 9].

Таблиця 1

Порівняльна характеристика некомерційного і комерційного маркетингу

Некомерційні організації	Комерційні організації
1.Пов'язаний з ідеями, організаціями, послугами	1. Пов'язаний головним чином з послугами
2 Впровадження ринкових механізмів господарювання на забезпечення соціальних гарантій в області охорони здоров'я, реалізації ідеї соціальної рівності на безкоштовні медичні послуги.	2. Обмінюються грошові кошти на послуги
3.Цілі багатокомпонентні, і результат не може оцінюватися лише з чисто фінансової точки зору	3. Цілі в основному торкаються збуту послуг, отримання прибутку
4.Переваги не пов'язані з виплатами споживачів послуг	4. Переваги обумовлені платежами споживачів
5.Обслуговування всіх, в тому числі економічно невигідних груп споживачів	5. Орієнтований на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку
6.Дві категорії клієнтів: споживачі послуг і платники внесків	6. Одна категорія клієнтів: споживачі
7. Пільги по оподаткуванню	7. Відсутність податкових пільг

Комерційний маркетинг використовують організації і підприємці, діяльність яких спрямована на одержання фінансового прибутку.

Некомерційний маркетинг здійснюється урядом, організаціями, окремими особами, що діють у суспільних інтересах або виступають за яку-небудь ідею (наприклад, формування у населення здорового способу життя, екологічне благополуччя країни і т.д.) і не прагнуть до одержання фінансового прибутку.

Історичні етапи розвитку маркетингу

Зачатки маркетингу виникли одночасно з появою торгівлі, коли від класу ремісників відокремився клас ринкових торговців, посередників, купців. Одним з перших, хто усвідомив необхідність маркетингу, був американець Сайрес Маккормик – творець першого комбайна. Саме він вводить у практику вивчення та аналіз ринку, основні види сервісного обслуговування, вивчення попиту споживачів.

Розвиток маркетингу можна розділити на чотири етапи [9]. Перший етап почався в другій половині ХІХ століття і продовжувався до початку 1920 р. і умовно його можна назвати «виробничим». Основна задача цього періоду – удосконалювання технології й організації виробництва. Другий етап охоплює період 1920-1940 рр. у США і до 1950 р. у країнах Західної Європи та припадає на період Великої депресії, коли виникла криза збуту. Цей етап умовно одержав назву «збутовий». Основна задача цього етапу – організувати збут, рекламу, просування товару. Третій етап бере свій початок з 1950 року. У цей час більшість ринків товарів масового попиту підійшли до кількісного насичення, знижувалися продажі, покупці не хотіли купувати товари, що нав'язуються їм. У результаті пропозиція перевищила попит, в економіці вперше склався «ринок покупця» – у споживачів були гроші, але вони не витрачали їх на покупки. Приходить усвідомлення того, що потрібен перехід з орієнтації на збут до орієнтації на споживача. Цей етап одержав назву «маркетингова ера». Четвертий етап – середина 70-х років ХХ століття і дотепер. На цьому етапі одержала визнання стратегічна концепція маркетингу (тобто розвиток компанії на довгостроковий період), орієнтована на сполучення інтересів виробників, задоволення потреб споживачів і суспільства в цілому і водночас, збереження переваги перед конкурентами для забезпечення довгострокової прибутковості, що спонукає до прийняття дій, що випереджають, шляхом оцінки сильних і слабких сторін конкурентів.

Основні економічні категорії маркетингу

Для сприйняття суті маркетингу необхідно розглянути наступні економічні поняття: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок [4].

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу є ідея людських нужд. Нужда - це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь( наприклад, нужда в їжі, оселі, безпеці). Нужда не створюється ким-небудь, вона вже існує, вона є вихідною складовою природи. Чим більше значить для людини нужда, тим активніше він шукає способи її задовольнити. Якщо нужда не задоволена, людина почуває себе знедоленою.

Друга вихідна ідея маркетингу – це ідея людських потреб. Потреба - це нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості людини. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нужду тим способом, що максимально прийнятний для даного індивіда (наприклад, нужду в їжі люди задовольняють по-різному в залежності від національності, хтось бананом, хтось сиром і т.і.). Іноді нужди і потреби плутають. Наприклад, можна подумати, що ЛОР-лікареві потрібно ультразвукове обладнання. Ні – йому потрібний спосіб лікування тонзиліту. З появою іншого способу – ультразвукове обладнання може і не знадобитися, хоча нужда залишиться. Прогресивний розвиток суспільства призводить до зростання потреб його членів.

Потреби населення різноманітні і безмежні, а ресурси для їхнього задоволення обмежені, тому наступним поняттям є запит. Запит (попит) – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Людина буде вибирати ті послуги або товари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей. Наприклад, людина, що страждає захворюванням вен нижніх кінцівок, купить насамперед спеціальні панчохи, які рекомендовані лікарем.

Людські нужди, потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення.

Товар – усе, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Поняття товар не обмежується тільки фізичними об'єктами. Це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї. В медицині товаром найчастіше виступають послуги.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішуються задовольнити свої нужди і запити за допомогою обміну. Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту із пропозицією чогось взамін.

Якщо обмін – це основне поняття маркетингу, то основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода. Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода може бути грошовою і бартерною. Чим більше угод, тим ефективніше обмін.

Маркетинг – це робота з ринком заради здійснення обмінів, метою яких є задоволення людських нужд і потреб. Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товарів і послуг. Головна і ведуча властивість ринку полягає в тому, що він виступає незалежним і дуже тонким регулятором і координатором трудових зусиль людей, спрямованих на виготовлення товарів і послуг. Виходячи на ринок, продавець одержує щиру і неупереджену суспільну оцінку того, що він зробив. Саме ця оцінка змушує його робити те, і тільки те, що потрібно споживачеві. Виділяють ринок покупця і ринок продавця. Ринок покупця – це ринок, де пропозиція перевищує попит внаслідок виробництва таких товарів, що не відповідають бажанням споживача (перенасичення ринку). Ринок продавця – це ринок, де попит перевищує пропозиції.

Навіщо потрібний маркетинг? По-перше, щоб зробити будь-яку потрібну і корисну в суспільстві працю продуктивною за своїм змістом; по-друге, щоб впровадити в економіку найбільш передові форми господарювання і управління; по-третє, щоб зробити підприємства дійсно самостійними, вільними від бюрократичних пут (врізка 1).

Врізка 1 Задачі маркетингу
Економічні: домогтися доступу на ринок ринкове проникнення розмір покриття постійних витрат збільшення обороту і збуту одержання прибутку	Психологічні: ріст ступеня популярності збільшення пільг формування репутації ефективного закладу створення іміджу гідного ділового партнера підкріплення купівельних намірів

Багато хто помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. Основоположник маркетингу Питер Друкер вважає, що генеральна мета використання маркетингу в ринкових умовах полягає в тому, щоб зробити зусилля по збуту непотрібними. Тобто мова йде про те, щоб так добре пізнати і зрозуміти клієнта (споживача), що послуга (або товар) будуть точно підходити останньому і продавати себе самі. Тому основним правилом, що діє на всіх стадіях маркетингу, є принцип зворотного зв'язку між виробником послуг і споживачами.

Основні концепції управління маркетингом

Розмаїття функцій і видів діяльності, які притаманні маркетингу, вимагає існування єдиної основи ведення справ у сфері послуг. Таку основу може скласти одна із п'яти сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій передбачає власний підхід до маркетингової і всієї підприємницької діяльності і може розглядатися як особлива ідеологія [4].

Концепція удосконалювання виробництва. Ця концепція стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів і послуг, що широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Ця концепція використовується тоді: а) коли попит на товар або послугу перевищує пропозицію (при цьому необхідно вишукати способи збільшення виробництва); б) коли собівартість товару або послуги занадто висока і її необхідно знизити. Медичні заклади відносяться до тих організацій, що можуть використовувати цю концепцію для зниження кількості скарг і претензій споживачів медичних послуг.

Концепція удосконалювання товару. Суть цієї концепції полягає в тому, що споживачі будуть прихильні до товарів і послуг, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, і, отже, керівництво організації має зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Діяльність, яка спрямована на підвищення якості медичного обслуговування, впровадження сучасних ефективних медичних технологій, є практичним втіленням використання цієї концепції в охороні здоров'я.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Відповідно до цієї концепції, споживачі не будуть купувати товари і послуги в достатній кількості, якщо не здійснити значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Реалізація цієї концепції передбачає масове інформування населення про надані медичні послуги та їхні позитивні якості з інтенсивним використанням реклами.

Концепція чистого маркетингу. Запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. У цілому концепція маркетингу ґрунтується на теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Ця концепція стверджує, що завданням організації є встановлення нужд, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Добробут суспільства – поняття комплексне, складовою частиною якого є громадське здоров'я. В усіх цивілізованих країнах громадське здоров'я класифікується як суспільний товар (або суспільне благо), і відповідальність за його формування, якість, збереження і зміцнення несуть державні інститути, діяльність яких базується на суспільно-орієнтованій ринковій економіці, що активно реалізує концепцію соціально-етичного маркетингу. Крім того, ця концепція може бути використана в медико-індустріальному комплексі, діяльність якого має бути спрямована на якісне поліпшення здоров'я як індивідуума, так і здоров'я суспільства в глобальному масштабі.

Управління маркетинговою діяльністю організації

Будь-яка організація діє в складному, мінливому ринковому середовищі. Для виживання на ринку вона має бути упевненою, що її цілі і товарний асортимент є актуальними і їй потрібно виробляти ціннісну та бажану для тієї або іншої групи споживачів продукцію. Для вирішення цих завдань організації необхідно ефективне управління маркетинговою діяльністю.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, які розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку.

Процес управління маркетингом у загальному виді складається з наступних етапів:

1. Аналіз ринкових можливостей:

а) система маркетингових досліджень і маркетингової інформації;

б) маркетингове середовище;

2.Відбір цільових ринків:

а) виміри обсягів попиту;

б) сегментування ринку, вибір цільових сегментів;