Контрольные вопросы

1.Определение маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга, раскрывающие его суть.

3. Характеристика основных концептуальных подходов в управлении маркетингом.

4.Процесс управления маркетингом, его основные этапы.

5. Что включает в себя анализ рыночных возможностей?

6. Какие источники информации необходимо получить и проанализировать для оценки рыночных возможностей?

7. Что понимают под сегментацией рынка?

8.Какие признаки используются для сегментации рынка?

9. Каковы основные предпосылки использования маркетинга в деятельности системы здравоохранения.

10. Сфера маркетинга в здравоохранении.

11. Варианты спроса на медицинские услуги

12. Классификация услуг.

Вопросы для обсуждения

1. Почему сегодня есть сторонники и противники использования маркетинга как метода работы в рыночных условиях?

2. Что ждут от системы маркетинга покупатели, производители и рядовые граждане?

3. Чем вызвана необходимость использования маркетинга в здравоохранении?

Список использованной литературы:

1. Афонин А.С.Маркетинг: Конспект лекций.-К.:МЗУУП,1994.-88с.

2. Глоссарий - Качество медицинской помощи. - Россия - США, 1999. - 61с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.. Е.М.Пеньковой. -М.:Прогресс,1990.-736 с.

4. Малахова Н.Г.Маркетинг медицинских услуг.-М.: Книжный мир,1998.-158 с.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг- СПб.: Издательство”Питер”,2000.-160с.

6. Управление здравоохранением: Учебник /Под ред. В.З.Кучеренко.-М.: ТЕИС,2000.-448 с.

7. Экономика здравоохранения: Учебн. пособие/Под обще. ред. .А.В.Решетникова.-М.:ГЭОТАР-МЕД,2003.-272 с.-( Серия”XXI век”)

ГЛОССАРИЙ

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда- ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Запрос(спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого, в обмен на предлагаемое.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (единица измерения в сфере маркетинга)

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Рынок покупателя- это рынок, где предложение превышает спрос в результате производства таких товаров, которые не соответствуют желаниям потребителя (перенасыщение рынка).

Рынок продавца - это рынок, где спрос превышает предложения.

Конкуренты - другие производители, поставляющие аналогичные товары или услуги на рынок.

Контактные аудитории - организации или физические лица, которые способствуют либо препятствуют достижению организацией поставленной цели, например, спонсоры, средства массовой информации, контролирующие организации.

Маркетинговые посредники - это юридические и физические лица, помогающие фирмам в продвижении, сбыте и распространении их товаров среди клиентов, например рекламные агентства, брокеры и т.д.).

Поставщики - организации и физические лица, обеспечивающие организацию материальными и финансовыми ресурсами.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент рынка - часть рынка, выделенная по принципу общности потребителя.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри (микросреда), так и за пределами организации (макросреда), и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Реклама - это неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.

Личная продажа - устное представление товара или услуги потенциальным покупателям с целью ее продажи, установление и поддержание с потенциальными покупателями личностных отношений.

Пропаганда (паблисити) - пропагандистская кампания, направленная на распространение информации о товаре и продавце, которая не оплачивается рекламодателем.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения, активизации покупки или продажи.

Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач организации-производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможности предприятия

Тактика маркетинга - формирование и реализация задач организации на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменения индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка Маркетинг в здравоохранении - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг медицинскими организациями/учреждениями( 4). Маркетинг услуг - пропаганда конкретного вида медицинского обслуживания.

Маркетинг организаций - пропаганда больницы в целом. Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг идей или социально-этический (общественный) маркетинг - разработка, претворение в жизнь и, контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественных идей, движения или практики.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде

Медицинская услуга – результат действий лиц и учреждений, оказывающих медицинскую помощь, по удовлетворению потребностей и нужд потребителя. Услуга – идентифицированный элемент медицинской помощи

Отрицательный спрос - спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее.

Конверсионный маркетинг- вид маркетинга, задачей которого является трансформация негативного спроса в положительный.

Отсутствие спроса - спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней.

Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является формирование спроса.

Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров.

Развивающийся маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является превращение потенциального спроса в реальный.

Падающий спрос - падение спроса на услуги или товары (жизненный цикл услуги или товара).

Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является стабилизация спроса (восстановление уровня спроса).

Нерегулярный спрос- колебание спроса на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является взаимоувязка спроса и предложения.

Полноценный спрос - организация удовлетворена свои торговым оборотом (спросом).

Поддерживающий маркетинг, вид маркетинга, задачей которого является поддерживать имеющийся спрос.

Чрезмерный спрос - реальный уровень спроса выше, чем производители могут или хотят удовлетворить.

Де-маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос - повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья (например, аборты, наркотики, алкоголь и т. д ).

Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является снижение и даже ликвидация спроса на вредные для здоровья товары и услуги.

1 Источник: [6]

23