Спрос в медицинском обслуживании возникает, когда человек считает, что у него имеется необходимость в нем, желает его получить и имеет экономические и другие возможности возможности.

9. Особенности процесса оказания медицинской услуги, которые обусловлены личным контактом производителя (медицинского работника) и потребителя (пациента). Это, с одной стороны, делает возможным «форсирование» спроса на конкретные медицинские услуги, при недовольстве потребителя, а с другой стороны, может уменьшить спрос, подорвать имидж учреждения здравоохранения.

10. Результат медицинской деятельности может быть определен только после потребления услуги, он с трудом выражается в стоимостной форме, что может привести к неэффективности рыночных отношений.

11. Относительно высокая скорость оборачиваемости капитала, поскольку производство медицинских услуг, как правило, представляет собой короткий цикл (менее года, а чаще - менее месяца); высокая изменчивость рыночной коньюнктуры вследствие совпадения процессов производства и потребления медицинских услуг, когда состояние рынка зависит от сложившегося на данный момент спроса на медицинские услуги (эпидемии, экологические катастрофы, вызывающие всплеск заболеваемости, реклама модных методик лечения).

12. Финансовые и моральные потери. Дополнительная моральная нагрузка на рынке здравоохранения (с ассиметричной информацией) ведет к дополнительным финансовым потерям. Например, если пациент застраховал свое здоровье на все случаи, он может посещать врача чаще, чем при ограниченном договоре. И если у страховой компании нет возможности наблюдать за пациентом и отслеживать каждый его шаг (как правило, именно это так и случается), то выплата по страховке может оказаться выше ожидаемой.

Отмеченные особенности создают ограничения для действия законов чистой рыночной экономики в здравоохранении и приводят к тому, что рынок медицинских услуг значительно отличается от рынка современной эффективной конкуренции (табл. 1)

Маркетинг медицинских услуг

Наибольшую долю на рынке здравоохранения занимает рынок медицинских услуг.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [3].

Медицинская услуга – результат действий лиц и учреждений, оказывающих медицинскую помощь, по удовлетворению потребностей и нужд потребителя. Услуга – идентифицированный элемент медицинской помощи [2].

Таблица 1

Специфика рынка медицинских услуг1

Стандартный рынок с совершенной конкуренцией	Рынок медицинских услуг
Много продавцов	Число продавцов ограничено, возможны ситуации, близкие к естественной монополии
Фирмы стремятся к максимальной прибыли	Преобладают либо государственные, либо бесприбыльные организации
Однородность товаров и услуг	Неоднородность услуг
Хорошо информированные покупатели	Недостаточно информированные покупатели
Возможность сопоставления цены и качества товара	Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества
Купля-продажа осуществляется, как правило, напрямую	В большинстве случаев требуется участие посредника, оплачивающего часть расходов

Основными элементами маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг можно назвать следующие:

-изучение нужд и потребностей населения в медицинских услугах;

-разработка и производство медицинских услуг;

-разработка ценовой политики медицинского учреждения;

-изучение «ниши» рынка;

- сегментация рынка по потребителям;

- рекламная деятельность;

- организация сбыта, распределение;

- регулирование спроса (управление спросом);

- налаживание коммуникаций;

- научно-исследовательская деятельность по созданию новых услуг.

Характеристика и классификация медицинских услуг.

Свойства медицинских услуг можно объединить в группы: 1. Общие свойства: а) неосязаемость; б) неотделимость от источника; в) непостоянство качества; г) несохраняемость услуг; 2. Экономические свойства: а) себестоимость, б) рентабельность; в) эффективность; г) цена услуги; д) методика ценообразования и т.д.; 3. Медико-социальные свойства: а) своевременность; б) доступность; в) качество; г) результативность; и др. (7)

Препятствуют продвижению медицинских услуг на рынке и продаже их потребителям, характеристики, которые относятся к общим свойствам, поэтому эти характеристики необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ [3, 5]:

1. Неосязаемость услуг. Услугу невозможно потрогать, увидеть. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово в ее отношении пользы и качества.

2. Неотделимость услуги от производителя, в то время как товар в материальном виде может существовать независимо от присутствия или отсутствия источника.

3. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от организации труда, места и времени предоставления услуг.

4. Несохраняемость услуг. Услуги невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуг не является проблемой, а вот если спрос колеблется (как это имеет место в учреждениях здравоохранения), то возникают серьезные проблемы с предоставлением достаточного количества услуг.

Варианты спроса на медицинские услуги

Спрос – это форма проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке. Эта та масса благ и услуг, которая может быть куплена, оплачена на рынке. Существует несколько вариантов спроса [3, 5]:

1.Отрицательный спрос - спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее. В здравоохранении отрицательный спрос сформировался на такие услуги, как стоматологические процедуры, прививки, полостные операции. Для изменения характера спроса используют так называемый конверсионный маркетинг. Суть его заключается в том, чтобы трансформировать негативный спрос в положительный путем изучения причин отрицательного спроса, замены технологии производства услуги, снижения цен, более активного стимулирования сбыта.

2. Отсутствие спроса - спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней (например, равнодушие врачей и пациентов к диспансеризации, семейной медицине). Использование стимулирующего маркетинга даст возможность проанализировать причины индифферентности потребителей: низкое качество, неудовлетворительные условия оказания услуг, непривлекательный сервис и т.д, а также разработать программы стимулирования спроса (например, доступные виды рекламы).

3. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров. Это в первую очередь касается новых методов медицинских вмешательств, новых препаратов или использования нетрадиционных методов лечения и диагностики. Скрытый спрос на услуги (товары) преобразуется в реальный с помощью развивающегося маркетинга, суть которого состоит в том, чтобы выяснить величину потенциального рынка (сколько потребителей желает получить эти услуги) и создание этих услуг.

4. Падающий спрос. Спрос на любые услуги или товары рано или поздно падает (жизненный цикл услуги или товара). Используя ремаркетинг, организации восстанавливают уровень некогда значительного спроса. Для этого проводится поиск эффективных возможностей оживления спроса за счет: анализа причин падения спроса, придания услуге свойств рыночной новизны, стимулирования сбыта путем отыскания новых целевых рынков, установления более эффективной коммуникации и других мероприятий.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки персонала. В этом случае используют синхромаркетинг - мероприятия, которые позволяют взаимоувязать спрос и предложение. Например, со стороны спроса - установление дифференцированных цен (в период низкого спроса цены ниже и наоборот), намеренное культивирование спроса в период его спада, в период максимального спроса можно как альтернативу предлагать дополнительные услуги для ожидающих в очереди клиентов, чтобы они не ушли (например, профилактические услуги), введение системы предварительных заказов. Со стороны предложения ( производителя услуг): в периоды максимального спроса привлекать к обслуживанию клиентов временных сотрудников или сотрудников, занятых неполный рабочий день, организовать работу таким образом, чтобы максимально привлекать средний медицинский персонал в помощь врачам, можно поощрять выполнение отдельных работ самими клиентами (заполнить направление), расширить программу предоставления услуг силами нескольких лечебных учреждений (совместно приобретая оборудование).

6. Полноценный спрос. При этом спросе организация удовлетворена своим торговым оборотом и должна использовать для сохранения стабильности спроса поддерживающий маркетинг, суть которого заключается в неукоснительной заботе о качестве товара, сервисном обслуживании, эффективной ценовой и коммуникационной политике, постоянном мониторинге потребительской удовлетворенности (для оценки правильности своих действий).

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций реальный уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Неудовлетворенный спрос, как правило, отталкивает клиентов. Организация прибегает к так называемому де-маркетингу, суть которого состоит в том, чтобы изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию сбыта, сокращения сервиса. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья например, аборты, наркотики, алкоголь и т.д. При этом виде спроса эффективен противодействующий маркетинг (убеждение людей отказаться от вредных привычек, ограничение доступности и повышение цен на эти услуги и товары и даже прекращение производства этих услуг).

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях [3, 4, 5]:

1. Характер производителя услуги. По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, лабораторные исследования могут выполнять анализаторы, а могут и лаборанты.

2.Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяют:

• услуги, требующие присутствие клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствие клиента.

Если присутствие клиентов обязательно - нужно учитывать запросы этих клиентов (например, отделка помещения, места для ожидания).

3.Мотивы потребителя услуг. В соответствие с этим критерием все услуги можно подразделить на: - услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Врачи могут взимать разную плату за обслуживание пациентов, обращающихся частным порядком и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Поставщики услуг рассматривают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг.

4. Мотивы производителя услуг. По этому критерию различают услуги коммерческие и благотворительные, услуги общественного характера. Ясно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя ветеранов войны будут совершенно разными.

Заключение

Маркетинг как рыночная теория управления является универсальной технологией деятельности учреждений здравоохранения любой формы собственности. Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в медицинских услугах, оптимизировать объем и структуру их потребления, иметь конкурентное преимущество на рынке, эффективно решать проблемы экономики медицинской организации.