Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, предпринимавшиеся попытки, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета, обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Медицинские работники рассматривали свою работу как искусство, и не считали нужным вникать в проблемы экономики медицинского учреждения, и ее оптимизации. Экономические показатели деятельности этих организаций практически не рассматривались, поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. Государственные расходы на здравоохранение стремились к увеличению. В итоге правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования - как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения. Следствием этого стала конкуренция между производителями медицинских услуг за потенциальных клиентов и инвестиции [4, 6, 7].

Увеличение количества медицинских учреждений разной формы собственности, вызванное ростом спроса на их услуги вследствие использования новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Использование маркетинга актуально и для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительная работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью информационных программ, ознакомления с новыми технологиями по самостоятельному поддержанию здоровья.

Понятия маркетинга в здравоохранении

Маркетинг в здравоохранении можно рассматривать как направление по использованию рыночных отношений для удовлетворения потребностей населения в медицинских услугах , а также потребностей учреждений здравоохранения различных типов и мощностей с различным ресурсным обеспечением. Его задачами должны быть: обеспечение свободы выбора наиболее подходящих технологий из ряда уже имеющихся; активное формирование потребностей в технологиях, исходя из стратегии системы здравоохранения в целом и отдельных его учреждений, формирование конкурентных отношений на рынке здравоохранения [6, 7].

Маркетинг в здравоохранении - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг медицинскими организациями/учреждениями [4].

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Цели маркетинга в здравоохранении:

1. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг;

2. Достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей.

Сфера маркетинга в здравоохранении

1. Маркетинг услуг - пропаганда конкретного вида медицинского обслуживания.

2. Маркетинг организаций - пропаганда больницы в целом. Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. В условиях конкуренции между лечебно-профилактическими учреждениями разной формы собственности на рынке здравоохранения этот вид маркетинга сегодня является одним из ведущих.

3. Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

4. Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

5. Маркетинг идей или социально-этический (общественный) маркетинг - разработка, претворение в жизнь и, контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественных идей, движения или практики. С помощью этого вида маркетинга могут решаться самые разнообразные задачи, например:

• достижение понимания/знания питательной ценности пищевых продуктов,

• побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

• стремление изменить поведенческие привычки (участие в кампаниях по борьбе с курением, наркоманией, ожирением);

• изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт) и др. [4].

Виды рынков здравоохранения

Рынки в здравоохранении можно классифицировать по:

• объекту купли-продажи: рынок медицинских услуг, лекарственных средств, медицинского оборудования, научно-методических разработок в области медицины, труда медицинских работников;

• по степени ограниченности конкуренции: монополистический рынок, олигополистический, монопсонический, свободный;

• по отраслевому признаку: терапевтический, стоматологический, гинекологический и т.д.;

• по отношению к закону: легальный и нелегальный;

• по территориальному признаку: региональный, национальный, международный [7].

Особенности рынка системы здравоохранения

Рынок здравоохранения обладает рядом специфических черт, которые отличают его от других товарных рынков и эту специфику необходимо учитывать при выходе и работе на рынке. К таким особенностям относятся [4, 6, 7]:

1. Часть медицинских услуг является так называемыми «общественными благами», то есть они могут быть объектом коллективного потребления, на них не распространяется принцип исключения отдельных лиц из процесса потребления (например, санитарно-гигиенические мероприятия), они способны распространять потребляющий эффект на лиц, которые не принимают участия в рыночном договоре/соглашении (например, вакцинация, когда полезный эффект ощущают не только лица, которые вакцинированы, но и другие люди через ограничение распространения инфекционного заболевания).

2. Особенная роль принципа равенства в получении медицинской помощи. Во всем мире объем потребления медицинской помощи не определяется исключительно платежеспособностью пациента, а в ряде случаев зависит от срочности оказания медицинской помощи. Даже в условиях частной системы здравоохранения экстренная медицинская помощь может оказываться бесплатно.

3. Число поставщиков ограничено в связи с существованием ряда специфических условий вхождения на медицинский рынок (в частности наличие специального образования). Исходя из медико-технологических и медико-организационных позиций, здравоохранение достаточно консервативно и не может мгновенно перестроиться в соответствии со сложившейся рыночной или нерыночной потребностью населения в медицинской помощи( изменения уровня и характера патологии населения). Сфера врачевания отторгает вероятность появления неограниченного количества поставщиков медицинских услуг в соответствии с потребностями рынка. Не всякий из товаропроизводителей, получив сигнал о благоприятной коньюктуре, сложившейся на рынке, может заняться врачеванием. Выйти из сферы медицинской деятельности, покинуть медицину может всякий, но войти может далеко не каждый желающий.

4. «Асимметричность» информации на рынке медицинских услуг, которая обусловлена недостатком медицинских знаний у потребителя и делает пациента уязвимым по отношению к врачу, когда врач может диктовать условия экономических взаимоотношений. Это деформирует взаимодействие спроса и предложения: объем необходимых услуг определяет не потребитель (пациент), который не имеет достаточных знаний, чтобы оценить его, а производитель этих услуг – врач (посредник). Следовательно, возникают неравные конкурентные условия, и нарушается действие механизма рынка..

5. Влияние врача на спрос и на предложение. То, что врач одновременно выступает и со стороны спроса, и со стороны предложения медицинских услуг (ставит диагноз, а следовательно определяет спрос пациента на конкретную услугу, и сам же готов удовлетворить этот спрос), оказывает значительное влияние на конъюнктуру рынка услуг в здравоохранении.

6. Сложная структура спроса на услуги здравоохранения, связанная с необходимостью их персонификации и индивидуализации, и нерациональное потребительское поведение - пациент стремится получить максимальный объем услуг (настоять на дополнительных и на самом деле ненужных услугах, получении дорогостоящего лекарства и т.п.). Данный фактор увеличивает спрос на медицинские услуги.

7. Особенности спроса на медицинские услуги. Спрос на медицинские услуги колеблется в динамике (например, ослабевает в летний период, и увеличивается – в осенне-зимний ), различается по территории( зависит от структуры заболеваемости населения данного района).

8. Потребности в медицинском обслуживании и спрос не обязательно совпадают. Потребность в медицинской помощи возникает тогда, когда у человека имеются симптомы заболевания или функциональных нарушений. При этом выделяют так называемые а) нормативные потребности, которые являются стандартной потребностью в специфических медицинских мероприятиях для данной группы населения (они определяются специалистами, например, протокол лечения больных сахарным диабетом, раком молочной железы и т.д.); б)ощущаемые потребности являются субъективным восприятием пациента (причем не обязательно основанного на действитель-

ной физиологической потребности), и тем не менее определяет обратится пациент за медицинской помощью или нет; в) выраженные потребности- это ощущаемая необходимость, приведшая к определенным действиям ( например, посещению поликлиники или диагностического центра), хотя для получения медицинской помощи могут существовать определенные препятствия: например, материальные, географическая удаленность, религиозные и социальные нормы и т.д).