Маркетинг в системе здравоохранения

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

Содержание

Учебные цели; Понятие маркетинга; Исторические этапы развития маркетинга; Основные концепции управления маркетингом; Процесс управления маркетингом; Предпосылки развития маркетинга в здравоохранении; Сферы использования маркетинга в здравоохранении; Особенности рынка медицинских услуг; Характеристика и классификация медицинских услуг; Варианты спроса на медицинские услуги; Заключение.

Учебные цели Изучив настоящую главу, студенты смогут: использовать современные методы работы на рынке медицинских услуг; разрабатывать различные программы маркетинга в сфере здравоохранения; знать отличительные черты рынка медицинских услуг и использовать эти знания для продвижения услуг.

Ключевые слова: экономика, маркетинг, здравоохранение, нужда, потребность, обмен, рынок, услуга , спрос, покупатель, продавец, реклама , сервис

Введение

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрение современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением услуг.

Маркетинг является действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления потребностей клиентов и определение возможностей их удовлетворения [5].

Понятие маркетинга

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, интегрировал в себя достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ веков, происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта товара или продукции. Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями производства. Третье значение термина - научная дисциплина, занимающаяся изучением эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития маркетинговой идеологии [6].

В современном представлении маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3].

В современном мире выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг используют организации и предприниматели, деятельность которых направлена на получение финансовой прибыли.

Некоммерческий маркетинг осуществляется правительством, организациями, отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-нибудь идею (например, формирование у населения здорового образа жизни, экологическое благополучие страны и т.д.) и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Маркетинг – необычайно сложное явление, которое охватывает огромный спектр самых разных видов деятельности - изучение рынка, организацию производства и сбыта продукции, ориентированные на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг двойственен по своей природе, выступая с одной стороны, как чисто управленческая функция, предполагающая производство продукции с учетом рыночного спроса и продвижения товаров потребителю, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В связи с этим маркетинг называют интегративной функцией менеджмента, так как он жестко направляет и видоизменяет все другие функции управления в сторону служения потребителю и способствует преобразованию потребностей покупателя (потребителя) в доходы предприятия. Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает. Здесь истоки маркетинга: нужно узнавать нужды и желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их - и не только в отношении производства качественных товаров и услуг, но и в отношении потребления, обслуживания. Поэтому, с другой стороны маркетинг-это область особого производства (сбыт, сервис, реклама).

Исторические этапы развития маркетинга

Зачатки маркетинга возникли одновременно с появлением торговли, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных торговцев, посредников, купцов. Одним из первых, кто осознал необходимость маркетинга, был американец Сайрес Маккормик - создатель первого комбайна. Именно он вводит в практику изучение и анализ рынка, основные виды сервисного обслуживания, изучение спроса потребителей.

Развитие маркетинга можно разделить на четыре этапа [7]. Первый этап начался во второй половине ХIХ века и продолжался до начала 1920 г. и условно его можно назвать

«производственным». Основная задача этого периода - совершенствование технологии и организации производства. Второй этап охватывает период 1920-1940 гг. в США и до 1950 г. в странах Западной Европы и приходится на время Великой депрессии, когда возник кризис сбыта. Этот этап условно получил название «сбытовой». Основная задача этого этапа: организовать сбыт, рекламу, продвижение товара. Третий этап берет свое начало с 1950 года. В это время большинство рынков товаров массового спроса подошли к количественному насыщению, снижались продажи, покупатели не хотели покупать навязываемые им товары. В результате предложение превысило спрос, в экономике впервые сложился рынок покупателя - у потребителей были деньги, но они не расходовали их на покупки. Приходит осознание того, что необходим переход с ориентации на сбыт к ориентации на потребителя. Этот этап получил название «маркетинговая эра». Четвертый этап - середина 70-х годов ХХ века и до настоящего времени. На этом этапе получила признание стратегическая концепция маркетинга (то есть развитие компании на долгосрочный период), ориентированная на сочетание интересов производителей, удовлетворение потребностей потребителей и общест

ва в целом и в тоже время сохранение преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности, побуждающая к принятию упреждающих действий путем оценки сильных и слабых сторон конкурентов.

Основные экономические категории маркетинга

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие экономические понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок [3].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда- ощущение человеком нехватки чего-либо. Нужда не создается кем-либо, она уже существуют, она является исходной составляющей природы. Чем больше значит для человека нужда, тем активнее он ищет способы ее удовлетворить. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным.

Вторая исходная идея маркетинга – это идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который максимально приемлем для данного индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Иногда нужды и потребности путают. Например, можно подумать, что ЛОР-врачу нужна ультразвуковая установка. Нет - ему нужен способ лечения тонзиллита. При появлении другого способа - ультразвуковая установка может и не понадобиться, хотя нужда останется.

Потребности населения разнообразны и безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому следующим понятием является запрос.

Запрос(спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, человек, страдающий заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальный чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается только физическими объектами. Это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. В медицине товаром чаще всего выступают услуги.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаются удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого, в обмен на предлагаемое.

Если обмен - это основное понятие маркетинга, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть денежной и бартерной. Чем больше сделок, тем эффективнее обмен.

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг. Главное и ведущее свойство рынка заключается в том, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором трудовых усилий людей, направленных на изготовление товаров и услуг. Выходя на рынок, продавец получает истинную и непредвзятую общественную оценку того, что он произвел. Именно эта оценка заставляет его делать то, и только то, что нужно потребителю. Рынку свойственны следующие функции: 1) ценообразующая; 2) информационная; 3) посредническая; 4) регулирующая; 5) санирующая;

Основными принципами формирования рынка являются: а) взаимовыгодность; б) принцип эквивалентности то есть равенства между оплаченным и полученным благом; в) равноправное положение участников, что означает: ни продавец, ни покупатель не должны обладать возможностями экономического принуждения, осуществление обмена носит добровольный и свободный характер; г) полная экономическая ответственность участников за свои действия; д) правовые гарантии и правовая защита со стороны государства. Государство устанавливает правовые нормы отношений экономических субъектов, формирует « правила игры»;

Выделяют рынок покупателя и рынок продавца. Рынок покупателя- это рынок, где предложение превышает спрос в результате производства таких товаров, которые не соответствуют желаниям потребителя (перенасыщение рынка). Рынок продавца- это рынок, где спрос превышает предложения.

Зачем нужен маркетинг? Во- первых, чтобы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему содержанию; во-вторых, чтобы внедрить в экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления; в третьих, чтобы сделать предприятия действительно самостоятельными, свободными от бюрократических пут (врезка 1).

Врезка 1 Задачи маркетинга
Экономические: добиться доступа на рынок рыночное проникновение величина покрытия постоянных издержек увеличение оборота и сбыта получение прибыли	Психологические: рост степени известности увеличение льгот формирование репутации эффективного учреждения создание имиджа достойного делового партнера подкрепление покупательских намерений

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Основоположник маркетинга Питер Друкер считает, что генеральная цель использования маркетинга в рыночных условиях состоит в том, чтобы сделать усилия по сбыту ненужными. То есть речь идет о том, чтобы так хорошо познать и понять клиента (потребителя), что услуга (или товар) будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Поэтому основным правилом, действующим на всех стадиях маркетинга, является принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Основные концепции управления маркетингом

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения дел в сфере услуг. Такую основу может составить одна и пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология [3].

Концепция совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Эта концепция используется тогда: а) когда спрос на товар или услугу превышает предложение (при этом необходимо изыскать способы увеличения производства); б) когда себестоимость товара или услуги слишком высока и ее необходимо снизить. Медицинские учреждения относятся к тем организациям, которые могут использовать эту концепции для снижения количества жалоб и претензий потребителей медицинских услуг.

Концепция совершенствования товара. Суть этой концепции состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, и, следовательно, руководство организации должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Деятельность, направленная на повышение качества медицинского обслуживания, внедрение современных эффективных медицинских технологий, является практическим воплощением использования этой концепции в здравоохранении.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Согласно этой концепции, потребители не будут покупать товары и услуги в достаточном количестве, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Реализация этой концепции предполагает широкое с использованием рекламы информирование населения о предоставляемых медицинских услугах и их достоинствах.

Концепция чистого маркетинга. Залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. В целом концепция маркетинга основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Благосостояние общества - понятие комплексное, составной частью которого является общественное здоровье. Во всех цивилизованных странах общественное здоровье классифицируется как общественный товар (или общественное благо), и ответственность за его формирование, качество, сохранение и укрепление лежит на плечах государственных институтов, деятельность которых базируется на социально-ориентированной рыночной экономике, активно реализующей концепцию социально-этичного маркетинга. Кроме того, эта концепция может быть использована в медико-индустриальном комплексе, деятельность которого должна быть направлена на качественное улучшение здоровья как индивидуума, так и здоровья общества в глобальном масштабе.

Управление маркетинговой деятельностью организации

Любая организация действует в сложной, изменчивой рыночной среде. Для выживания на рынке она должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент (услуги) сохраняют свою актуальность и ей нужно производить нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Для решения этих задач организации необходимо эффективное управление маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Процесс управления маркетингом в общем виде состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей:

а) система маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

б) маркетинговая среда;

2.Отбор целевых рынков:

а) замеры объемов спроса;

б) сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

3. Разработка комплекса маркетинга:

а) разработка услуги;

б) установление цены на услугу;

в) выбор методов распространения услуг;

г) выбор средства маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования);

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

а) стратегия, планирование и контроль;

Остановимся на характеристике этапов управления маркетингом.

Первый этап. Ни одна из организаций не может вечно полагаться на свои нынешние услуги и рынки, поэтому маркетологи занимаются поиском новых рыночных возможностей. Анализ рыночных возможностей осуществляется с помощью системы маркетинговой информации, которая состоит из: системы внутренней отчетности (например, для медицинского учреждения это отчеты о заболеваемости, смертности населения, объемах предоставленных медицинских услугах, финансовая отчетность); системы внешней информации (например, о медицинских учреждениях - конкурентах, о новых медицинских вмешательствах, о поставщиках и т.д.); системы маркетинговых исследований, (например, для прогнозирования изменения рыночной ситуации в сфере медицинского обслуживания, анализа тенденций изменения структуры платежеспособного спроса на услуги, определения путей достижения требуемого качества услуг); системы анализа маркетинговой информации (как правило, это набор математических методов и приемов по обработке полученной информации или банк данных о типичных рыночных проблемах и способах их решения) [1].

Анализ рыночных возможностей предполагает также изучение маркетинговой среды, в которой действует организация. Маркетинговую среду делят на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда). Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробнейшее изучение тех факторов, с которыми конкретное учреждение непосредственно соприкасается в своей деятельности. Сюда относятся сотрудники и структура организации, поставщики (организации и физические лица, обеспечивающие организацию материальными и финансовыми ресурсами), конкуренты (другие производители, поставляющие аналогичные товары или услуги), контактные аудитории (организации или физические лица, которые способствуют либо препятствуют достижению организацией поставленной цели, например, спонсоры, средства массовой информации, контролирующие организации), маркетинговые посредники ( юридические и физические лица, помогающие фирмам в продвижении, сбыте и распространении их товаров среди клиентов, например рекламные агентства, брокеры и т.д.). Факторы внутренней среды в целом контролируются руководством организации, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности.

Внешняя среда представлена факторами более широкого плана: демографическими (например, изменение возрастной структуры населения, численности населения приводит к изменению спроса на медицинские услуги), экономическими (общий уровень покупательной способности населения зависит от экономической ситуации в стране), научно-техническим прогрессом (новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг), нормативно-правовой базой (прежде всего законодательством, регулирующим предпринимательскую деятельность), социально-культурными (религиозные традиции, особенности национальной культуры могут определять и характер медицинских услуг).

Получив и проанализировав информацию о рыночных возможностях, руководство переходит ко второму этапу: отбору целевых рынков. Как правило, организация не может работать со всеми потенциальными клиентами, так как они отличаются друг от друга по многим признакам. Поэтому проводится разделение рынка на более мелкие рынки, так называемое сегментирование рынка, под которым понимают процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. При этом формируются сегменты рынка (часть рынка, выделенная по принципу общности потребителя). Группы потребителей (сегменты рынка) могут формироваться по признакам: демографическим (например, возраст, пол, профессия), уровню платежеспособности, поведенческим, географическим и другим признакам. Специалисты по маркетингу считают, что правильное выделение сегмента рынка - половина коммерческого успеха. Целевой рынок это рынок наиболее прибыльный для предприятия.

Для каждого целевого рынка производитель может разрабатывать комплекс маркетинга (третий этап). Выбирая каждую услугу и сегмент рынка, на который она рассчитывается, медицинскому учреждению необходимо решить будет ли это совершенно новая услуга (для этого проводится разработка услуги – врезка 2) или усовершенствованная старая. Установление цены подразумевает решение следующих вопросов: какова цель ценообразования, какой метод ценообразования, как корректировать цену при изменении рыночной ситуации, как выбрать соотношение цен на сопутствующие данной услуге товары, как использовать цену для стимулирования сбыта.

Врезка 2