Коммуникационная политика

Коммуникационная политика – система коллективных действий предприятия с целью формирования благоприятного отношения потребителя к товару.

Этапы разработки коммуникационной политики:

1. Определение целевой аудитории

Коммуникационные программы должны разрабатываться специально для целевого сегмента, рыночной ниши или отдельных клиентов.

2. Определение желаемой ответной реакции

Целями коммуникации являются: покупка товаров, удовлетворение потребителей, создание имиджа предприятия. Существует 6 стадий принятия решений о покупке:

• осведомленность – донести какую-либо информацию до клиента

• знания

• благорасположение

• предпочтения

• убежденность

• покупка

3. Выбор обращения

При формировании обращения необходимо сформировать мотивы или причины, которые вызовут желательную ответную реакцию

4. Средства распространения информации

• каналы личной коммуникации

• каналы неличной коммуникации

5. Отбор источников информации

Подразумевается определение его важнейших свойств

6. Сбор информации поступающей по каналам обратной связи

Сущность и виды рекламы

Реклама – часть коммуникационной деятельности, представляет собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора, посредством платных средств распределения информации. При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы.

Мотивы

Рациональные Подразумевают личную выгоду покупателя. Например, экономия средств

Эмоциональные Пробуждают чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения покупки (страх, чувство вины, радость, гордость)

Нравственные Взывают к порядочности и к чувству справедливости

Для конкретизации направления рекламы следует использовать следующую информацию:

1. результаты маркетинговых исследований

2. особенности использования товаров

3. функциональные свойства товаров

4. технические и экономические характеристики

5. уникальность товара

6. характеристики аналогов

7. фирменный стиль и имидж производителя

8. положительный эффект получаемый потребителями от использования товаров

Виды рекламы

С т.з. объекта рекламирования:

1. Престижная используется для создания благоприятного и желательного образа предприятия в глазах аудитории (реклама сотовых операторов)

2. Реклама марки. Задачи: достижение стабильного предпочтения конкретной марки, поощрение потребителей приобретающих данную марку.

3. Реклама товаров – реклама свойств и достоинств определенных товаров (прочность, долговечность)

4. Реклама распродаж – распространение товаров по сниженным ценам

5. Разъяснительно-пропагандистская реклама – отстаивает и пропагандирует какую-либо идею

В зависимости от целей и задач стоящих перед рекламой:

1. информативная – делает акцент на нескольких свойствах товара, при выведении товара на рынок

2. увещевательная – используется с целью создания избирательного спроса, чаще применяется на стадии роста

3. сравнительная – противопоставляет одно средство другому

4. побуждающая – воздействует на поведение покупателей

5. напоминающая – применяется на этапе зрелости товара

6. подкрепляющая – уверяет потребителей в правильности сделанного выбора

С т.з. используемых средств: