7.3.3. Формирование товарного ассортимента
В рамках каждой СЗХ необходимо конкретизировать товарную стратегию. На первом этапе происходит выбор альтернативы товарной стратегии. На втором – реализация выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента.
Четыре основные альтернативы товарной стратегии:
Недифференцированный маркетинг;
Концентрированный маркетинг;
Сегментация (позиционирование) товара;
Дифференциация товара.
В первом случае предполагается выпуск единообразной, стандартизированной однородной номенклатуры товаров, реализуемых на всех рынках. Во втором – реализация только на одном сегменте рынка. В третьем – выпуск продукции различных наименований имеющий разнонаправленный (дивергентный) характер, т. е. удовлетворение потребностей сегмента со своими условиями конъюнктуры.
Дифференциация товара предполагает изготовление одного товара для всех рынков, но с небольшими изменениями.
Выбор предпочтительной альтернативы
Ценности ориентации
|
Категории ценностей |
Типы целей |
Экономические |
Практичность Полезность Накопление богатства |
Рост продаж и др. Прибыльность. Концентрация акций. |
Политические |
Власть |
Объем капитала, продаж, количество работников. |
Социальные |
Хорошие человеческие отношения |
Косвенная конкуренция |
Эстетические |
Художественная гармония |
Дизайн изделия |
Однако главным ориентиром остается достижение конкурентных преимуществ фирмы в долгосрочной перспективе.
Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна наполнить ее конкретным содержанием – товарным ассортиментом, т. е. набором номенклатурных позиций (марок, моделей, изделий) продукции, пользующейся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающей выживаемость фирмы в перспективе.
Предпочтения должна получать та продукция, которая обеспечивает постоянный рост прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, ее превышение над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия.
Продукция ранжируется по потенциальным экономическим характеристикам (рентабельности, материальным затратам, качеству, капитальным вложениям и т. п.).
Основные экономические характеристики продукции:
цены на единицу продукции;
потенциальные объемы продаж (и производства);
трудоемкость продукции;
затраты на производство продукции, суммарные и по элементам;
затраты на маркетинг;
капитальные вложения в материально-техническую базу производственной и социальной сфер деятельности;
налоги;
прибыль от реализации продукции;
прибыль остающаяся в рамках предприятия;
рентабельность каждого вида продукции к затратам на производство;
эффективность (рентабельность) капитальных вложений, связанных с освоением и выводом продукции на рынок;
продолжительность освоения и вывод продукции на рынок.
Важное значение при формировании вариантов товарного ассортимента имеет решение о системе организации производства тех или иных товаров. Предполагаются различные сочетания направлений специализации, кооперации и размещения производства. По отдельным изделиям или ассортиментной группе создаются самостоятельные предприятия. По другим видам продукции может быть эффективна стратегия создания множества кооперирующих предприятий.
Так, например, используя стратегию глобального размещения источников снабжения фирма «Форд» разместила производство комплектующих изделий на заводах-филиалах в 15 странах, а сборка «Форд-экскорт» производится в Германии и Англии. При подобной кооперации дублируются поставщики (надежность поставок).
Применяя ранжируемую последовательность продукции (по экономическим показателям) и задаваемые ограничения по объему продаж (спросу), прибыли, использования мощностей, ресурсов (материальных, финансовых и др.), формируется прогнозный план продаж.
Пример, ранжирование продукции по рентабельности:
Наименование |
Прибыль |
Нарастающий итог |
КВ |
Нарастающий итог |
Рентабельность |
|
|
50 |
50 |
20 |
20 |
1,2 |
|
|
40 |
90 |
15 |
35 |
1,1 |
|
|
60 |
150 |
25 |
60 |
0,8 |
|
|
9 |
159 |
10 |
70 |
0,6 |
Ограничение на использование капитальных вложений, КВ ≤ 60