Стратегия товара (товарная стратегия)
Стратегические, долгосрочные решения производственного менеджмента это – стратегия товара, процесса и др.
Стратегия товара – это выбор, определение, дизайн товаров (услуг). Цель стратегии товара – обеспечение конкурентных преимуществ на рынке.
Выбор товара
Выбор товара – фундаментальное решение, которое определяет все другие решения производственного менеджмента. Выбор товаров направлен на обеспечение покупателей. Влияние рынка на возможности товара определяются следующими факторами:
экономическими изменениями в долгосрочном периоде (рост покупательной способности на цветные телевизоры до 4-5 млн в год);
социологические и демографические изменения (прирост народонаселения, изменение размера семьи и др.);
технологические изменения (обеспечивается производство любых товаров от компьютера до искусственного сердца человека);
политические изменения (торговые соглашения, тарифы и др.);
изменения, касающиеся механизма рыночных процессов (взаимоотношения с поставщиками, потребителями и др.).
Основная задача производственных менеджеров – разработка системы управления создания и продвижения на рынок новых товаров. Без этого фирма не выживет. При этом новые товары должны обеспечить получение прибыли, максимальной прибыли.
Жизненный цикл товара
Развитие идеи товара проходит через семь стадий. Идеи → требования рынка (1) → функциональные спецификации (как товар будет работать) (2) → спецификации товара (как товар будет изготовлен) (3) → обзор дизайна (экономичность, качество, привлекательность) (4) → тестирование рынка (соответствие товара рыночным требованиям) (5) → представление товара (поставка) (6) → оценка успеха (7). Пункты 1 – 7 – ответственность команды по разработке товара, пункты 2 –5 – рамки дизайна для команд по разработке технологичности, производства, ценового инжиниринга.
Кривая успеха -
1 товар из 25 представленных, становится успешным.
Толчком на разработку товара может быть рынок,
внутренние изобретения.
Со временем жизненный цикл становится короче. Это увеличивает важность разработки товара. Быстрый разработчик получает конкурентное преимущество. Это конкуренция на базе времени. Японцы в 2 раза быстрее американцев разрабатывают легковые автомобили. Необходимо совмещать создание новых товаров и руководство текущим производством.
Развитие товара
Как правило, за рубежом считается, что наилучшим подходом к разработке товара является командный подход. При этом японцы, например, не разделяют команду на отделы. Различие в эффективности команд разработчиков автомобилей представлено в следующей табл.
|
Япония |
Европа |
США |
Среднее количество инженерных разработок на новую машину, млн |
1.7 |
2.9 |
3.1 |
Среднее время разработки, мес |
46 |
57 |
60 |
Численность команд, чел. |
485 |
904 |
903 |
Доля унифицированных деталей |
18 % |
28 % |
38 % |
Время от производства до первой продажи, мес. |
1 |
2 |
4 |
Выход на проектное производство, мес. |
4 |
12 |
5 |
Команды разработчиков включают специалистов по маркетингу, производству, закупкам, качеству и др. (представителей продавцов).
Цель команды – создать успех товару или сервису. Без требований рынка, технологичности конструкции или требований сервиса этого не достигнуть.
Команды по технологичности и функционально-стоимостному анализу (ФСА) добиваются улучшения конструкции с точки зрения снижения затрат как на проектирование изделия, так и на его производство, обслуживание. Например, проектирование качества означает, что даже при небольших изменениях в производстве или на сборке качество товара не пострадает. Программы ФСА могут уменьшить затраты от 15 до 70 % без ухудшения качества: 1 доллар расходов на ФСА → 10-25 долларов снижения затрат.
Стоимостной анализ играет роль на этапе производства товара. Часто больше хлопот с выходом на рынок, чем разработка эффективных конструкций.
Товар подвергается изменениям и на всех стадиях жизненного цикла после начала продаж. Совершенствование товара позволяет «настроить» его на требования рынка. По мере перехода товара от одной стадии жизненного цикла к другой изменяется стратегия товара. Например, со стадии спада не имеет смысла проводить усовершенствование товара, инвестировать ресурсы.
Эффективно работающий мастер направляет усилия на снижение затрат по тем изделиям, которые имеют лучшие перспективы. Поэтому все товары должны иметь оценку рыночной перспективы, что позволяет определить их приоритеты. Это, в свою очередь, определяет стратегии по каждому товару (изменение цены, уменьшение затрат на производство, улучшение качества, инвестиции на его совершенствование).