2.4. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности образовательного учреждения

В новых условиях хозяйствования образовательным учреждениям необходим инструмент повышения их конкурентоспособности. Решение такой задачи связано с использованием концепции маркетинга в деятельности этих учреждений.

В России маркетинг, как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров и услуг, начал внедряться с середины 1970-х годов, но не на внутреннем рынке, а во внешней торговле, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг.²⁹

До середины 70-х годов прошлого века в нашей стране к маркетингу не было однозначного отношения. Лишь в конце 1975 года положение изменилось в связи с принятием Президиумом Торгово-промышленной палаты решения о создании Секции маркетинга, а со второй половины 80-х годов, когда в России была ликвидирована государственная монополия, началось реальное использование маркетинга. Были приняты такие законы, как «Закон о защите прав потребителей», закон «О рекламе», антимонопольное законодательство и другие, которые определили институциональные рамки делового поведения хозяйствующих субъектов.

Эти изменения в статусе маркетинга произошли не только в производственной сфере, но и в образовании.

Для характеристики маркетинга в образовании необходимо остановиться на сущности самого понятия. До последнего времени в экономической литературе нет единого определения маркетинга. Наиболее полно содержание этого понятия отражается в определении, предложенном в 1984 году Ф. Котлером, который рассматривал маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».³⁰ В более развернутом определении маркетинг характеризуется как «социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».³¹ Таким образом, маркетинг определяется как вид профессиональной деятельности, как система управления, как стиль поведения и комплекс конкретных функций. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей среды, а также от интересов целевых потребительских групп.

Базисным условием осуществления маркетинга на том или ином рынке являются основные характеристики этого рынка – спрос и степень его развитости, предложение и гибкость, с которой он реагирует на сигналы спроса, соотношение спроса и предложения.³²

Маркетинг традиционно становится востребованным тогда, когда предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать. Маркетинг эффективно решает задачи формирования и развития спроса, представляющего собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, сопровождаемое платежеспособностью. Платежеспособный спрос оценивается в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении.

Образование в настоящее время рассматривается как перспективная сфера маркетинга, необходимость применения которого не вызывает сомнений во всей системе профессионального образования.³³

В связи с этим возникает необходимость определения объекта маркетинга для рассматриваемой сферы, то есть образовательной услуги. Ее можно определить как комплекс учебной и научной информации, передаваемой в виде суммы знаний и практических навыков для последующего их применения.

Образовательная услуга имеет характерные черты, отличающие ее от товара и выражающиеся в том, что она: неосязаема (не имеет физической формы); неотделима от потребителя (ее нельзя отделить от источника; преподаватель не может предоставить услугу, если нет обучающихся); несохраняема (ее невозможно накапливать, перевозить и хранить; учебно-методические материалы, книги и учебники представляют собой кодировку основных положений, предложенных автором; в то время как образовательная услуга – это всегда процесс, в котором участвует персонал образовательного учреждения и потребитель); неразрывна в производстве и потреблении (она существует одновременно); нестабильна по качеству (ее нельзя стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет образовательные услуги). Помимо этого образовательная услуга обладает также рядом специфических черт, к которым относятся сезонность, относительная продолжительность исполнения, невозможность перепродажи.

Образовательные услуги предназначены для потенциальных потребителей, и их привлечение возможно на основе рекламы, организации рекламной кампании, ориентированной на абитуриентов, среди которых можно выделить особые группы, например, выпускники школ, демобилизованные из армии. Привлечение абитуриентов достигается через формирование устойчивого общественного имиджа, проведение информационной рекламы, поддержку системы профессиональной ориентации выпускников, установление связей с предприятиями и организациями.

Особенность рекламы образовательного учреждения выражается в необходимости воздействия на абитуриента как прямым способом, так и через его окружение (родители, учителя школ, друзья, знакомые).

В организации рекламной кампании образовательным учреждением могут быть использованы следующие виды рекламы: ³⁴

• публикация в средствах массовой информации;

• самостоятельные печатные издания (буклеты, брошюры, книги);

• прямая почтовая рассылка;

• наружная реклама;

• реклама на общественном транспорте;

• сувенирная продукция;

• теле- и радиопередачи;

• реклама на сайте образовательного учреждения;

• профориентационная работа в школах.

Предпочтения абитуриентов по выбору образовательного учреждения связаны не только с перечнем специальностей и кафедр, но и с целым рядом факторов, к которым можно отнести: более низкую стоимость обучения; более широкий набор специальностей; использование в процессе обучения более прогрессивных технологий; профессиональные достижения выпускников; более высокий уровень квалификации профессорско-преподавательского состава; последующее трудоустройство по специальности; наличие специального стипендиального обеспечения; более качественные условия проживания в общежитии; предоставление дополнительных возможностей в процессе обучения; наличие медицинского обеспечения; более широкий спектр культурно-спортивных мероприятий.

Все это позволяет оценить рынок образовательных услуг и сформировать рыночную стратегию образовательного учреждения.