152 Резервная армия труда (reserve army of labour) — безра­ботные (их число непрерывно обновляется при капитализме), ко-

Реклама

торые, создавая конкуренцию в отношении рабочих мест, помога­ют снижать заработную штату, согласно марксизму — вплоть до уровня пропитания. Марксисты, однако, подтверждают, что на практике тенденция к обнищанию из этого источника гасится рядом противодействующих тенденций, включая деятельность профсою­зов, которые увеличили "историческую и моральную" составную часть в стоимости рабочей силы. Конечно, безработица остается фактором, воздействующим на способность труда торговаться при заключении сделки о найме. Это видно по корреляции, существую­щей между периодами полной занятости, обесценивающими зара­ботную плату.

РЕЙТИНГ (rating) — порядок пунктов на основе суждений об абсолютной ценности с использованием числовой шкалы. В резуль­тате получаются интервальные данные (см. Критерии и уровни изме­рения). См. также Ранжирование; Шкалирование; Шкала Ликерта.

РЕКЛАМА (advertising) — процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.д.), посредством которых доступность и качества предметов потребления, а также услуг доводятся до общественнос­ти. Основываясь на семиологии, Жан Бодрийар (1970) утверждал: "В современном обществе потребление влечет за собой "активное манипулирование знаком" до такой степени, что знак и товар сли­ваются в одно целое".

В таком контексте сила рекламы стала одной из центральных проблем в современной социологии. В популярном социологичес­ком опусе "Скрытые рекламодатели" (1957) Вейнс Паккард изоб­разил целый арсенал психологических и социологических методов рекламы, делающих их всемогущими. В 50-е гг. романист Дж. Б. При­стли внедрил термин "admass" для описания потребительской ли­хорадки, вызываемой массированной рекламой. По мнению Пак­карда, реклама поддерживает потребление в целях решения персо­нальных и политических проблем, создавая "лже-потребности", реализуемые в основном путем порочного массового потребления, пронизанного убеждением, что благополучие и покой души обес­печиваются за счет приобретения.

153

В противовес таким взглядам более традиционные подходы в исследовательских кругах часто строились на том, что на пути мас­совой коммуникации существуют барьеры (например, групповое мнение), действующие как "защитный экран" от какого-либо про­стого манипулирования (см. Двухступенчатый поток массовой ин-

Рекс Джон

формации). Феминистские теории рекламы приняли иную линию, делая чаще упор на сексизме — разновидности распространенно­го обращения к гендерным, эйджеистским и расистским стерео­типам.

Другой аспект рекламы — воздействие на общее содержание ве­щания. В Великобритании Курран и др., комментируя дискуссию 1977 г. в Королевской комиссии по финансированию прессы, дока­зывали, что реклама организует содержание и структуру СМИ, функционируя в качестве системы патронажа, то есть обслуживая капиталистическое производство, нежели отражая ценности поли­тической демократии. Рынки и группы населения, не привлекаю­щие рекламодателей и промышленников (например, пожилые люди и люди, имеющие низкие доходы), вообще не принимаются во внимание средствами массовой информации. Интересно также, что некоторые рекламные агентства используют операционные катего­рии, совпадающие с идеями, разрабатываемыми в академических кругах и связанными с концепцией постмодерна для описания со­временного западного общества. В соответствии с постмодерниз­мом понятие "класс " в меньшей мере применимо к современному опыту, чем стиль жизни и потребление. При таком ракурсе реклама предстает не столько манипуляцией, сколько средством соблазна, а рекламные агентства все чаще отказываются от социально-эко­номических систем классификации, заменяя их понятиями "по­требительский класс" и "группа образа жизни". См. также Культура массового потребления; Массовая культура.

154

РЕКС ДЖОН (Rex, John) (1925- ) - родившийся в Южной Африке социальный теоретик и социальный исследователь (осо­бенно по расам). Значительную часть своей карьеры он был дирек­тором Социального совета по научным исследованиям (позже СЭСИ) — исследовательской организации по этническим отноше­ниям, основанной сначала при Астонском университете, а много позже — при Университете Уорвика. Его вклад в британскую соци­ологию весьма многогранен. В своей первой известной книге — "Ключевые проблемы социологической теории" (1961) — он пред­ложил синтез классических подходов в социологии, которые под­черкивали роль конфликта наряду с ценностями и нормами в чело­веческих обществах (см. также Теория конфликта). Он продолжал настаивать на значении широкого подхода к теории в социологии и приходил в раздражение, когда возрождение теории в британской социологии, чего он добивался и чему содействовало его собствен-

Религия

ное творчество, приводило к слишком большой, по его мнению, готовности отвергнуть классические идеи и следовать за современ­ной модой, а также к одностороннему акценту на Марксе. В изуче­нии рас его работа была последовательно творческой, равно как и радикальной, и сочетала теорию с эмпирическим исследованием, что является сравнительно редким в британской социологии. В час­тности, он ввел идею о жилищных классах. Примерами такого под­хода являются "Раса, община и конфликт" (1967) и "Колониаль­ные иммигранты в британском городе" (1979) (совместно с Салли Томлинсоном). Другие работы Джона Рекса: "Социология и демис­тификация мира" (1974), "Раса, колониализм и город" (1970) и широко известное собрание увлекательных очерков "Открывая со­циологию" (1973).

РЕЛИГИЯ (religion) — 1. "Вера в существование души" (Тай- лор, 1871), а также связанные с этими верованиями учреждения и практика. 2. "Унифицированная система верований и практики по отношению к священным вещам", совокупность обособлен­ных и хранимых с благоговением вещей, объединяющая сторон­ников в моральную общину или церковь (Дюркгейм, 1912) (см. также священное и светское). В определении с точки зрения соци­альных функций нет явного различия между религиями, предпо­лагающими веру в существование души или другие сверхъесте­ственные явления, и множеством других видов социально объе­диняющих идей, вроде национализма. Последний может рассмат­риваться в качестве функциональной альтернативы или функцио­нального эквивалента религии в более обычном смысле. Кроме того, даже некоторые верования и практики, традиционно считавшие­ся религией — конфуцианство, буддизм, — с трудом вписываются в более узкие стандартные словарные определения термина, как поклонение богам и духам. Точно так же нелегко провести грань между сверхъестественным и эмпирическим. См. также функциона- листская теория религии. 3. Любая совокупность доктрин — "тео­рии второпях", согласно Гелнеру, — дающих полные ответы на основные и экзистенциальные вопросы, которые нельзя решить эмпирическим путем. По сравнению со значением 2, остаются открытыми для эмпирического анализа особые социальные воз­действия или социальные функции религии.