12

Лекция 7. Психологические основы рынка и потребления

1. Психологический анализ и психология предложения.

2. Психология моды.

3. Психология рекламы.

4. Потребности человека и психологическое воздействие цены.

5. Поведение потребителя на рынке (психология спроса и потребления).

1. Психологический анализ и психология предложения

Психологический анализ рыночных процессов многосторонен. Он должен охватывать: действия предпринимателей по изучению спроса и реализации своей продукции; влияние поставщиков на покупателей с помощью рекламы и цен; реакцию тех, кто олицетворяет спрос, на предложение; особенности поведения участников рынка при принятии решения; индекс потребительского чувства и т.д.

Индекс потребительского чувства - характеристика психоло­гического состояния определенных масс людей, обеспечивающая бо­лее раннее предвидение изменений экономической конъюнктуры.

В настоящее время преимущественным направлением психологи­ческих исследований являются различные аспекты поведения людей на рынке потребительских товаров. Рынки факторов производства (на­пример, финансовый, рынок труда) пока еще в меньшей степени вхо­дят в круг изучаемых экономической психологией объектов. Говоря об изучении предложения и спроса, надо отметить, что в научных разра­ботках основное внимание уделялось второму. Такой "перекос" объяс­няется ориентацией преимущественно на интересы производителей, активно работающих над поиском эффективных механизмов сбыта. Те же, кто представлял спрос, были в принципе пассивны и свои интере­сы реализовали главным образом институционально - посредством формирования союзов потребителей; задача виделась не столько в познании закономерностей поведения предпринимателей, сколько в организации определенной самозащиты и системы общественного контроля качества продукции.

При формировании самостоятельного современного учебного кур­са экономической психологии следует, вопреки сложившейся тради­ции, уделить значительное внимание психологическим аспектам про­цесса предложения, - не в ущерб, разумеется, анализу спроса.

С позиций психологии предложение отражается в восприятии че­ловеком нескольких категорий: товара, моды, рекламы, цены и др. При­менительно к психологическим параметрам, связанным с товаром, сле­дует прежде всего отметить, что он может восприниматься человеком как образ (сопряженный с торговой маркой, производителем, страной), иначе говоря, обладает каким-то имиджем, с помощью которого и оказывает воздействие на психологию потребителя. Но помимо этого, то­вар становится и объектом избирательного внимания, связанного с оп­ределенными эмоциями и психологическим настроем человека. Это свойство, однако, присуще не любому товару. Естественно, что актив­нее всего внимание человека приковывается к той продукции, которая в наибольшей мере соответствует его потребностям и желаниям; до­полнительным усиливающим моментом является острая нехватка того или иного продукта. На основе мобилизации внимания определенным образом и строятся размышления того, кто намеревается данный то­вар купить. Здесь дело по сути сводится к вопросу: что выбрать? Мыс­лительный процесс, впрочем, включает и другие компоненты, например ожидание - в связи с возможным потреблением товара в будущем.

Восприятие продукта представляет собой процесс получения ин­формации. Как показывают исследования, человек, принимая решение о предпочтении того или иного товара, фактически использует лишь небольшую ее часть, которую он полагает наиболее важной. Эту часть сведений о товаре принято называть "ключевой информацией". К ней обычно относят: цену товара, его торговую марку, отзывы о продукте со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие сильно влияющей на индивида "ключевой информации" часто устраня­ет потребность в других, детальных сведениях и вызывает своего рода алгоритмы поведения: привычная цена (или торговая марка) как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений, побуждают к покупке.