Тема 5. Теория поведения потребителя

5.1. Полезность и ее оценка

Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1. Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребите­ля. Эти три проблемы – полезность, цена и доход – и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся опреде­лить их взаимосвязь.

Полезность блага (utility of good) – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Раз­личают общую и предельную полезности. Полезность, которую потребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага, называют предельной полезнос­тью. В свою очередь сумма предельных полезностей дает общую полезность некоторого количества блага.

Предельную полезность можно выразить как с помощью формулы дискретных приращений, так и в виде частной производной общей полезности:

или

(5.1)

Совокупная полезность:

TU_n = MU₁ + MU₂ + MU₃ + … + MU_n .

В результате ис­следований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей по­лезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема в каждой точке).

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению ко­личества блага Q соответствует прирост общей полезности – TU (см. рис. 5.1, a). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (MU) каждой дополнительной единицы блага не­уклонно уменьшается (рис. 5.1, б). Максимум удовлетворения об­щей полезности достигается в точке А, когда предельная полез­ность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная по­лезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая допол­нительная единица этого блага. Таким образом, цена блага опреде­ляется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потре­бителя снижается, то производитель может продать дополнитель­ное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

a) б)

Рис. 5.1. Общая и предельная полезность

Экономисты, стоявшие у истоков теории предельной полез­ности, и их первые сторонники в своих исследованиях пы­тались количественно измерить полезность. Такой подход к оценке полезности получил название кардиналистского (от англ. cardinal – количественный). Хотя поиски изме­рителя полезности не увенчались успехом, кардиналистам удалось обнаружить ряд закономерностей, присущих пове­дению типичного потребителя.

После того как итальянский экономист В. Парето на основе математических расчетов сделал вывод о невозмож­ности количественного измерения полезности, начались поиски нового способа объяснения потребительского поведе­ния. Они привели к созданию понятийного и математичес­кою аппарата, основанного на определении относительных полезностей различных наборов благ и выявлении тех, кото­рые обладают большей полезностью. Новый подход к оценке полезности был назван ординалистским (от англ, ordinal – порядковый).

Ординалистская функция полезности основывает­ся на следующих предположениях.

1. Вырабатывая свою потребительскую стратегию, потребитель оценивает полезность не отдельных благ, а потребительских наборов.

2. Предположение о сравнимости.

3. Предположение о транзитивности отношений предпочтения и безразличия.

4. Предположение о ненасыщаемости.

5. Потребителю не требуется знать абсолютную ве­личину полезности каждого набора или каждого това­ра в конкретном наборе.

Ординалистская теория полезности разработана ан­глийскими экономистами Р. Алленом и Дж. Хиксом. Ос­новными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.