- •Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования Подходы музеев к установлению размеров входной платы
- •Ценообразование на разных типах рынков
- •Чистая конкуренция
- •Монополистическая конкуренция
- •Олигополистическая конкуренция
- •Чистая монополия
- •Обеспечение выживаемости
- •Максимизация текущей прибыли
- •Завоевание лидерства по показателям доли рынка
- •Завоевание лидерства по показателям качества товара
- •Определение спроса
- •Методы оценки кривых спроса
- •Эластичность спроса по ценам
- •Оценка издержек
- •Виды издержек
- •Анализ цен и товаров конкурентов
- •Выбор метода ценообразования
- •Расчет цены по методу “средние издержки плюс прибыль”
- •Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, на примере фирмы “Катерпиллар”
- •Установление цены на основе уровня текущих цен
- •Установление цены на основе закрытых торгов
- •Установление окончательной цены
- •Психология ценовосприятия
- •Политика цен фирмы
- •Влияние цены на других участников рыночной деятельности
- •Врезка 26. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 10
- •Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования Успех политики цен фирмы “Хьюблин” на “Смирновскую водку”
- •Подходы к проблеме ценообразования
- •Установление цен на новый товар
- •Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •Установление цен по географическому принципу
- •Установление цен со скидками и зачетами
- •Установление цен для стимулирования сбыта
- •Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта
- •Установление дискриминационных цен
- •Инициативное изменение цен
- •Инициативное снижение цен
- •Инициативное повышение цен
- •Реакции потребителей на изменение цен
- •Реакции конкурентов на изменение цен
- •Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- •Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 11
Вопросы для обсуждения
Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в этой главе?
Если для товара “А” эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара “Б” 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?
Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?
При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.
Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования с ограничениями, которые придется учитывать фирме “Адидас” при формировании цен на новый ассортимент обуви.
Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.
Какие основные методы ценообразования подпадают под регулирование со стороны государственной власти?
Основные понятия, встречающиеся в главе 10
Неэластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.
Олигополистический рынок - рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.
Расчет цены на основе принципа безубыточности - ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.
Расчет цены по методу “прямые издержки плюс прибыль” - начисление стандартной наценки на себестоимость товара.
Рынок монополистической конкуренции - рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Рынок чистой конкуренции - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.
Установление цены на основе закрытых торгов - расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
Установление цены на основе уровня текущих цен - использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.
Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Чистая монополия - ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.
Эластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.