
- •Министерство Образования и науки рф Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский Государственный Технологический Институт
- •Разработка плана маркетинга Введение Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия
- •Зачем нужен план маркетинга
- •1. Алгоритм разработки плана маркетинга
- •2. Разработка плана маркетинга
- •2.1 Определение миссии предприятия
- •Миссия невыполнима
- •Миссии лидеров
- •Зачем нужна миссия
- •Миссии – нет!
- •Миссия есть!
- •Миссия необходима
- •Разработка миссии
- •Кто это сделает?
- •Как должна выглядеть миссия?
- •Разработка миссии шаг за шагом
- •И что дальше?
- •Как довести миссию до всех заинтересованных лиц: сотрудники
- •Как довести миссию до всех заинтересованных лиц: клиенты, партнеры, общественность
- •2.2 Swot-анализ swot-анализ: разведка перед боем
- •Swot-анализ в маркетинговом плане Вашего предприятия
- •Р исунок 3 - swot-анализ в маркетинговом плане
- •Как провести swot-анализ
- •От слов – к делу Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия
- •Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз
- •Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка
- •Откуда взять информацию для проведения swot-анализа?
- •2.3 Сбор и анализ информации Как не следует проводить swot-анализ
- •Идеальный случай
- •Если мис у вас отсутствует
- •Информация для анализа внутренней среды
- •Полезные советы
- •2.4 Сбор информации о внешней среде Макро- и микро
- •Методы сбора информации
- •Методы получения информации о макросреде
- •Методы получения информации о микросреде
- •Наблюдение
- •Анкета для изучения конкурентов
- •2.5. Определение цели Сегментирование рынка: кто ваши покупатели
- •Позиционирование: в чем ваше отличие
- •Цели предприятия: направление движения
- •2.6: Товарная политика Что вы можете предложить вашим потребителям?
- •Жизненный цикл товара
- •Ассортимент
- •2.7: Ценовая политика
- •1 Этап. Определение стратегии ценообразования Стратегии ценообразования
- •Зависимость стратегии цены от этапа жизненного цикла товара
- •Способы определения цены
- •Этапы определения цены
- •Методы адаптации цены
- •Определение финансовых последствий назначения цены
- •2.8 Политика распределения Вопрос 1. Цели сбыта
- •Вопрос 2. Интенсивность распределения
- •Длина канала распределения
- •Тип посредника
- •Взаимоотношения с посредником
- •2.9 Политика продвижения
- •Разработка программы продвижения Шаг 1. Обратите внимание!
- •Шаг 2. Установите цели
- •Шаг 3. Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4. Определите содержание сообщения
- •Шаг 5. Определите форму сообщения
- •Шаг 6. Рассчитайте бюджет
- •Шаг 7. Составьте программу
- •Шаг 8. Определите, как оценивать результаты
- •2.10 Составление итогового документа
- •Структура плана маркетинга и содержание основных разделов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Swot-анализ
- •4. Цели маркетинга
- •5. Маркетинговые политики
- •5.1. Товарная политика
- •5.2. Ценовая политика
- •5.3. Сбытовая политика
- •5.4. Политика продвижения
- •6. Рабочий график
- •7. Бюджет
- •8. Средства контроля и процедура внесения корректив
- •9. Приложения
- •Советы по оформлению плана маркетинга
- •3. Требования к оформлению курсовой работы
Полезные советы
Чтобы вам было легче провести сбор внутренней информации и оценку сильных и слабых сторон вашего предприятия, ознакомьтесь с этими советами.
Уделите особое внимание списку необходимой информации – от него зависит точность конечных оценок;
Старайтесь всю работу, результат которой вы можете точно описать (например, составить список работников предприятия с указанием образования и опыта работы по специальности) передать подчиненным;
Перед беседой с сотрудником зафиксируйте все вопросы, которые вам необходимо выяснить, тогда вам не придется тратить свое и его время на повторную встречу,
Ели вы не знаете, как оценить тот или иной параметр (например, он не имеет единственного значения и не измеряется количественно), пользуйтесь пятибалльной шкалой (например, масштабы возникших из-за необязательности поставщика проблем можно оценить по пятибалльной шкале, где 1 балл соответствует небольшим затруднения, а 5 баллов – катастрофе).
2.4 Сбор информации о внешней среде Макро- и микро
Если вы внимательно прочитали список параметров, которые мы предложили использовать для оценки внешней среды при разработке SWOT-анализа, то наверняка заметили, что факторы спроса, конкуренции и сбыта достаточно сильно отличаются от экономических, политических и им подобных факторов. Дело в том, что первые три фактора (спрос, конкуренция и сбыт) относятся к факторам микросреды, а все последующие факторы – к макросреде вашего предприятия.
Микросреда предприятия – это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.
Взаимоотношения между вашим предприятием и субъектами микросреды равноправные – как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них.
Макросреда предприятия – это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.
У макросреды есть две важные особенности:
она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
вы сами не можете повлиять на макросреду.
Иными словами, микросреда состоит из тех, с кем можно поговорить, а макросреда – этот то, что нельзя даже ясно увидеть. Можно провести аналогию с армией. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник, маркитанты и т.п. – это микросреда, а погода, время года, место сражения – макросреда.
Методы сбора информации
Анализ внешней среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.
Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы – опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.