7.2. Апелляция к потребностям

      Если создатель рекламы не имеет четкого представления об основном потребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже о потенциальных конкурентах, ему не приходится рассчитывать на успех. Кроме того, существует "негласное" правило — никакой профессиональный рекламист не станет предлагать своему заказчику какие-либо идеи и концепции, заведомо не зная, кому адресована будущая реклама. Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок и различных методик по исследованию групп потребителей. Учитывается все — возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование, национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этих исследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудники одной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективная форма и упаковка продукции прямо зависят от местных культурных норм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западе отдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке, наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатление громоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшим спросом.   Более того, производителям рекламы для успешной кампании недостаточно иметь информацию о самом клиенте, как это уже отмечалось, по возможности следует просчитать скрытые интересы покупателей (либо престиж и самоутверждение, либо высокая степень необходимости в приобретении товара), так как существует очень много нюансов в продвижении рекламируемой продукции.

      При фирмах, которые уже имеют серьезную репутацию, авторитет, широкие финансовые возможности и большое влияние на мировом рынке, существует даже специальная должность — рекламный консультант-психолог. В его обязанности входит вычисление т. н. поля взаимодействия покупателя и соответствующей его пристрастиям рекламы на товар, и именно от этих расчетов зависит дальнейшая рекламная политика. Рекламный консультант-психолог пользуется всей возможной информацией: от статистических социологических опросов вплоть до диагностических данных о потребителе, например, если покупатель заведомо не осведомлен о предлагаемом рекламодателями и производителями товаре, соответственно, требуется предварительно выяснить, в каком объеме, по каким каналам и каким языком ему нужно это объяснять. Важно также определить, какая информация о товаре вызовет интерес клиента. Как заметили профессиональные производители рекламы, многие ошибочно полагают, что это только цена, но для целого ряда покупателей важен еще и имидж. Поэтому все зависит от адресата и специфики самого товара. И только после определения психологии и возможностей будущих клиентов консультанты-психологи проектируют соответствующий образ рекламируемой продукции.      Но не стоит отказываться от мысли, что изначально грамотно построенная реклама (талантливое медиапланирование) может привлечь внимание к товару самых разных по своему характеру и запросам потребителей, точнее, объединить или вовлечь их в одну сферу. Вот тут уже следует позаботиться о том, как талантливо сформулировать идею рекламируемого товара. Если она изначально ограничивает круг потенциальных клиентов и это происходит при более широких возможностях самого товара, в дальнейшем фирма не сможет широко развернуться. Ярко, например, это показывает опыт одной компании по производству кофе.

      Когда-то, еще у истоков ее развития, разработчики маркетинга и рекламы решили придать рекламируемому товару следующую особенность (изюминку): поскольку среди большого ассортимента кофе, представленного на рынке, трудно выделиться, надумали преподнести этот напиток как особый кофе, а именно — только для женщин (с мягким и ароматным вкусом). В свое время реклама сыграла решающую роль в продвижении этой продукции, однако через несколько лет фирма захотела расширить аудиторию. Но исследователи стали предупреждать, что такое решение таит в себе риск снизить число постоянных клиентов, т. к. новый ориентир рекламы на кофе данной марки и для мужчин тоже может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей этого напитка. В итоге фирме пришлось провести специальное исследование, чтобы выбрать вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

      В любом случае, исследования западных рекламных агентств уже давно показали, что какими бы совершенными ни были методы медиапланирования, в конечном счете успех рекламной кампании прежде всего зависит от умения специалистов правильно определить аудиторию и только затем уже привлекать и удерживать ее внимание. Рекламодатели не должны забывать о своей миссии, о том, что именно они являются основным источником информации для покупателя, ориентируя его на рынке.

      В России (по аналогии с другими европейскими странами) уже семь лет существует уникальный проект — Target Group Index. Суть заключается в детальном исследовании запросов, медиапредпочтений и даже стиля жизни будущих покупателей. Раз в квартал профессиональные интервьюеры опрашивают около 30 000 человек из разных регионов по необходимым параметрам, например таким, как: какое пиво пьете, красите ли волосы и какой краской, как отдыхаете, на какой машине ездите и т. д. Но на этом процесс не заканчивается, поскольку сама по себе первичная база данных мало что означает, поэтому далее профессиональные рекламисты начинают работу "по пересечениям". А именно — увязывают самую разнохарактерную информацию в более конкретный образ: анализируется пол, возраст, место жительства, сумма денег, которую клиент может потратить на интересующую его продукцию. В результате такого подробного анализа заказчики рекламы выясняют очень важную информацию, например: где эффективнее и продуктивнее размещать рекламу, а главное, к какой аудитории обращаться.

      Как правило, рекламные специалисты выделяют следующие основные группы потенциальных потребителей, причем методика вычисления зависит от самых разных показателей. Например, обязательно учитываются возрастные различия. Это видно из обращений к представителям сегодняшней "продвинутой" молодежи: "Новое поколение выбирает пепси!" или к детской аудитории: "Милки уэй — только для детей!", а вот дальше разделения не происходит, т. к., адресуя свой товар только для людей преклонного возраста, можно отпугнуть от себя клиентов, потому что не каждый захочет признать себя старым человеком. В таких случаях реклама сохраняет нейтральную позицию и обращается к обществу в целом.      

Следующий метод проистекает из социальных различий среди покупателей: идет деление на публику со средним или высоким материальным положением, и опять-таки уровень ниже среднего не учитывается, поскольку такая реклама не будет восприниматься серьезно. Словом, обращение и информация, адресованные покупателю, диктуются именно делением на две основные категории. Для первой группы важно, чтобы товар отличался приличным качеством и доступной ценой, что подчеркивается в слогане: "Зачем платить больше, если результат одинаков". Для второй группы основную роль играют престиж, респектабельность, избранность, возможно, даже каприз, например: "Ты можешь себе это позволить..." или "Ты этого достойна...".

      Третья группа, которую также объективно учитывают, — это деление потенциальных потребителей по половым различиям, т. е. пользуется спросом реклама, обращенная непосредственно к женщинам или мужчинам. Безусловно, этот метод вычленения тесно связан со спецификой и т. н. "узким" назначением товара, например женская или мужская одежда, косметика, аксессуары, различные принадлежности по работе, домашнему хозяйству и т. д.

      И, наконец, четвертая группа потребителей определяется профессиональными и любительскими интересами клиентов, поэтому реклама изначально обращается к опытным или начинающим специалистам в разных сферах человеческой деятельности, причем на их профессиональном языке. Важно отметить, что в данном случае рекламопроизводители часто создают образ или, в крайнем случае, усиливают влияние на имидж и вкусы деловых людей.

      Кстати, чтобы создать удачную и продуктивную рекламу, часто апеллируют от одной группы потенциальных потребителей к другой, тем самым выгодно оттеняя преимущества одной из них. Это довольно распространенный прием. Более того, в последнее время разработчики рекламы и маркетинга настаивают на персонализированном, личностном подходе к покупателю. Так или иначе данная теорема доказывает, что в рекламном бизнесе точный расчет, говоря профессиональным языком рекламы — метод вычисления (Target Group Index), необходим, т. к. определение правильного адресата (той или иной группы потребителей) во многом формирует дальнейшее медиапланирование и рекламную стратегию.

      Стремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологических особенностях, которые позволили бы им увеличить потребительский спрос и получить наибольшую прибыль. Иначе говоря, за основу берутся самолюбие человека, его высокая самооценка или же стремление стать таким, как все, и не выделяться из общей толпы.

      Но при таком подходе к делу не всегда следует заострять внимание именно на положительных стремлениях и желаниях своих потребителей, очень результативно можно сыграть и на их неполноценности. Специалисты рекламного бизнеса уже давно подметили, что удар по неполноценности покупателя порой способен дать гораздо больший результат, чем тот же самый ход, если за основу в нем взято какое-либо другое качество личности. Главное, чтобы этот самый удар задевал самолюбие и гордость, а не унижал покупателя, тогда его эффективность гарантирована.

      Весьма умело используется комплекс неполноценности в рекламе многих медикаментов. Так, к примеру, в рекламном ролике витаминов "Олиговит" всем желающим исправить форму своего тела, а это для многих, как известно, является очень большим комплексом, очень тонко предлагается воспользоваться данным препаратом. Тот же самый метод воздействия прослеживается и в рекламных кампаниях многих косметических средств по уходу за кожей. Румяные светские красавицы стремятся подчеркнуть красоту и гладкость своей кожи и тем самым зацепить тех, у кого с ней имеются какие-либо проблемы.

      Но, играя на комплексах неполноценности потребителя, следует помнить о том, что сам товар и то, на чем в рекламе пытаются заострить внимание, т. е. сам этот комплекс, должны быть созвучны. А именно — если это медикаменты или витамины, играть на том, что если "ты их еще не приобрел, значит, для тебя болезни высшего света чужды", не советуется. Такая реклама хотя и основана на комплексе неполноценности, но она уязвляет покупателя и тем самым вызывает у него отвращение к товару. В свою очередь, четко подмеченный и правильно взятый за основу комплекс неполноценности позволяет привлечь внимание покупателя к предмету рекламы и тем самым повысить на него спрос.

      Так, стремясь завладеть вниманием молодого поколения и заставить его потреблять какие-то определенные товары, компании намеренно играют на основных комплексах неполноценности данного поколения. Для увеличения потребления и спроса на кремы и мази играют на таких комплексах, как прыщи, веснушки, родинки или другие повреждения кожи, наиболее сильно заставляющие молодежь сомневаться в себе.   

   Для привлечения внимания к современной одежде они заостряют внимание на таких комплексах, как излишки веса или несоответствие пропорций фигуры. Хорошим примером тут служит реклама, предлагающая всевозможные облегающие колготки или другие элементы одежды, воздействующие на жировые слои кожи и способствующие похудению. А отсюда, желая преобразить себя в лучшую сторону, молодое поколение непременно обращает свои взгляды на предлагаемые для борьбы со своими комплексами препараты и продукты.      

Для увеличения потребительского спроса со стороны поколения постарше используются совершенно другие комплексы, т. к. для данного слоя населения то, что важно для молодежи, такой сильной роли уже не играет. Иными словами, веснушки и угри вряд ли заставят их пробовать предлагаемые средства, поскольку с ними они уже давно свыклись или избавились от них. А вот решение таких проблем и "неудобств", как целлюлит, импотенция и лишний вес, заинтересует их гораздо больше.      В рекламе необходимо учитывать не только того потребителя, на которого ориентирован сам товар, но и его мировосприятие. Так, при предложении массажеров для похудения сверхсексапильная красотка только еще сильнее зацепит самолюбие совсем не молодых и совершенно не имеющих никакой возможности стать такими же женщин. В то же ремя взрослая, соответствующая им по возрасту и образу жизни домохозяйка, говорящая о том, как сильно ей удалось преобразиться при помощи этого средства, повлияет на данный слой потребителей сильнее.

Очень сильно сыграла на комплексе неполноценности рекламная кампания, предлагающая "суперсистему шесть". Умело сочетая товар с образом заслуженной и уважаемой, а следовательно, и пользующейся искренним доверием, что особенно важно для рекламной кампании, певицей Ларисой Долиной, фирма сумела очень быстро повысить спрос на предлагаемый ею товар. Особенно сильно задело самолюбие и сыграло на комплексах неполноценности то, что данная певица действительно страдала излишним весом, а затем неожиданно для всех резко преобразилась. Это и явилось основным толчком к увеличению спроса на средство. Игра на комплексах неполноценности позволяет достичь неплохих результатов и увеличить число потребителей товара. Главное, чтобы в рекламной кампании не было затронуто самолюбие самого покупателя, поскольку это приведет скорее к упадку спроса на товар, а не на его рост и увеличение прибыли производителей